Grup dan Kekuatan Sosial
Seperti yang kita ketahui, bahwa sejatinya manusia merupakan makhluk sosial yang senantiasa membutuhkan orang lain.
Kita sebagai manusia tentu saja memiliki dorongan atau motivasi untuk menjadi bagian dari suatu grup atau kelompok sosial.
Hal ini memungkinkan kita untuk memahami perilaku orang lain dan menentukan bagaimana seharusnya kita bersikap atau apa yang harus kita tampilkan ke publik.
Faktanya, kita memiliki dorongan untuk senantiasa beradaptasi dengan cara mengidentifikasi orang lain ataupun kelompok.
Nah, hal itulah yang menjadi motivasi utama dari banyaknya perilaku konsumsi kita.
Mari kita pahami lebih lanjut mengenai pengaruh kekuatan sosial dan kelompok terhadap perilaku konsumen.
Kekuatan Sosial dan Kelompok Konsumen
Terdapat suatu konsep yang berpendapat bahwa manusia memiliki kecenderungan tersendiri untuk berhubungan dalam suatu grup atau kelompok.
Hubungan ini sangatlah penting, sehingga kita akan cenderung menganggap diri kita tidak hanya sebagai ‘aku’, namun juga sebagai ‘kita’.
Konsep ini dinyatakan dalam ‘Social Identity Theory’ atau ‘Teori Identitas Sosial’.
Berdasarkan teori tersebut, kita akan cenderung menyukai orang lain yang memiliki identitas yang sama dengan kita.
Mari kita ambil contoh sederhana mengenai klub motor Harley-Davidson.
Seseorang yang bergabung dengan klub tersebut tentu saja memiliki ketertarikan dengan motor Harley-Davidson, dan hal ini sangatlah penting bagi identitasnya.
Suatu grup atau kelompok, bahkan orang lain, terutama yang memiliki kekuatan sosial, dapat dengan mudah mempengaruhi kita.
Keanggotaan motor Harley-Davidson dapat memberikan kekuatan sosial yang luar biasa terhadap perilaku pembelian, seperti menghabiskan jutaan rupiah untuk spare part dan aksesoris motor.
Menurut Anda, mengapa grup atau kelompok (misal klub motor Harley-Davidson) bisa sangatlah persuasif?
Jawabannya terletak pada potensi kekuatan sosial yang dimiliki atas kita, dimana kekuatan sosial dapat diartikan sebagai suatu kapasitas untuk mengubah tindakan orang lain.
Jenis Kekuatan Sosial, Apa Saja?
Terdapat beberapa macam atau klasifikasi dari kekuatan sosial, yang secara umum dijelaskan sebagai berikut.
Referent Power
Ketika kita menyukai atau mengagumi kualitas dari seseorang atau suatu kelompok, maka kita akan cenderung meniru perilaku referensinya, seperti pilihan pakaiannya.
Banyak orang-orang terkemuka di dunia yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dengan mendukung (endorse)suatu produk, memiliki fashion statement yang khas, dan sebagainya.
Misalkan, Lady Gaga yang meng-endorse Polaroid, Jimin BTS yang menjadi brand ambassador Tiffany & Co, ataupun display pakaian high-end dari Kim Kadarshian.
Nah, referent power atau kekuatan referensi ini sangatlah penting bagi perusahaan untuk membangun strategi pemasaran.
Information Power
Seseorang dapat memiliki information power atau kekuatan informasi hanya karena dia mengetahui sesuatu yang ingin diketahui orang lain.
Pihak dengan information power atau kekuatan informasi cenderung unggul karena dapat mempengaruhi opini konsumen dengan akses yang dimiliki mengenai suatu pengetahuan atau informasi.
Kita ambil contoh, editor publikasi Dispatch atau Koreaboo yang memiliki kemampuan untuk mengumpulkan dan menyebarkan suatu informasi mengenai Korean Idol.
Hal ini akan mempengaruhi opini publik dan mengarah pada agensi atau idol itu sendiri.
Legitimate Power
Kekuatan legitimasi atau legitimate power mengarah pada kekuatan atau kekuasaan yang diberikan pada pihak tertentu berdasarkan kesepatan sosial.
Misalkan, kekuatan legitimasi atau legitimate power pada polisi, tentara, dokter, dan sebagainya.
Nah, seringkali pemasar memanfaatkan kekuatan sosial ini untuk mempengaruhi konsumen, seperti iklan yang menampilkan model berjas putih seperti dokter.
Hal ini akan menambahkan kesan kekuatan legitimasi atau otoritas dalam tayangan iklan produk.
Expert Power
Kekuatan ahli atau expert power dapat diartikan sebagai bentuk kekuatan sosial yang dimiliki oleh seseorang yang expert atau ahli dalam suatu bidang.
Kekuatan sosial ini tentu saja dapat dengan mudah mempengaruhi opini dan persepsi konsumen.
Kita ambil contoh, iklan keju Win Cheez yang menampilkan Chef Juna sebagai modelnya, akan memicu opini positif dari konsumen mengenai produk yang bersangkutan.
Hal ini dikarenakan Chef Juna yang terkenal sangatlah ahli dalam bidang masakan Jepang dan Perancis, sehingga meningkatkan trust atau kepercayaan konsumen.
Coercive Power
Kekuatan koersif (coercive power) dapat diartikan sebagai kekuatan sosial dalam mempengaruhi konsumen dengan menggunakan intimidasi sosial ataupun fisik.
Kekuatan sosial ini kurang efektif digunakan dalam jangka panjang, karena konsumen akan cenderung kembali kepada perilaku awal setelah kekuatan sosial ini menghilang.
Misalkan, salesperson bimbingan belajar Zenius Education yang seringkali menerapkan hard-selling di Mall.
Strategi penjualan ini dianggap sangatlah agresif, sehingga konsumen akan merasa di buru-buru dan terintimidasi secara sosial.
Artikel Terkait: Sikap Konsumen, Seberapa Penting dan Bagaimana Membentuknya?
Kesimpulan
Setelah memahami artikel singkat diatas, kita dapat mengetahui bahwa orang lain ataupun suatu kelompok, ternyata memiliki peran yang kuat dalam mempengaruhi keputusan kita.
Individu juga memiliki pengaruh dalam kelompok sebesar kekuatan sosial yang mereka miliki.
Semakin tinggi kekuatan sosial yang dimiliki seseorang, maka semakin tinggi pula kuasa mereka dalam mempengaruhi opini atau persepsi orang lain.
Nah, jenis kekuatan sosial dapat diklasifikasi dalam beberapa kategori umum, seperti kekuatan referensi, kekuatan informasi, kekuatan legitimasi, dan sebagainya.
Sebagai penutup, menurut Anda, dari sekian banyak konsep kekuatan sosial yang telah dipaparkan, manakah yang memiliki efektivitas paling tinggi dalam mempengaruhi perilaku konsumen?
Terima kasih sudah mampir di blog Distribusi Pemasaran dotcom, semoga artikel singkat ini bermanfaat.
Salam sukses, sehat, dan bahagia.
Picture: Freepik