SALES MANAGEMENT – KOMPENSASI PENJUALAN
Setiap kali masuk ke kalender operasional yang baru, biasanya perusahaan akan dibarengi juga dengan strategi penjualan dan pemasaran (sales marketing strategy) yang juga baru, target-target baru dan tentu harus dibarengi dengan kompensasi penjualan (sales compensation) yang baru juga.
Maksud saya, dengan target dan strategi yang baru, artinya cara untuk mencapai goal juga baru, tentu harus ada amunisi tambahan atau amunisi yang lebih menantang.
Salah satu bentuk amunisi internal adalah kompensasi penjualan, sebagai reward atas prestasi dan kinerja sales team tersebut.
Ada banyak bentuk, model dan konsep dari sales compensation system,
Semua bertujuan memberikan motivasi dan sesuai dengan namanya sebagai kompensasi atas suatu aktivitas (penjualan).
Tidak ada format atau model kompensasi penjualan yang sama persis satu dengan yang lainnya,
Tiap perusahaan memiliki bentuk dan model (kompensasi penjualan) sendiri-sendiri,
Masing-masing punya tujuan dan latar belakang yang berbeda atas pembentukan format atau model tersebut,
Bahkan untuk satu tujuan yang sama, bisa saja bentuk / format kompensasi penjualannya akan berbeda, ada banyak faktor yang bermain disana.
Berikut akan saya uraikan tahapan dari salah satu model atau metode untuk menyusun sales compensation agar lebih efektif, yaitu :
- Tetapkan goal dan metode untuk pencapainnya
- Bentuk team dari beberapa departemen terkait
- Tentukan model kompensasi penjualan
- Tentukan dasar kompensasi
- Komunikasikan dengan transparan
- Monitoring dan evaluasi
Mari kita bahas satu persatu ke-enam tahapan kompensasi penjualan tersebut.
Tahap # 1 : Tetapkan Goal dan Metode Pencapaiannya
Menetapkan goal dan bagaimana mencapai goal tersebut adalah hal pertama yang harus dilakukan untuk menyusun kompensasi penjualan yang efektif.
Goal utama adalah nilai penjualan atau unit penjualan,
Tetapi untuk mencapai goal tersebut tentu ada beberapa tahapan atau hal-hal yang harus dikerjakan.
Sebagai contoh,
Goalnya adalah mencapai / melampaui sales target sekian, angka tersebut bisa dicapai dengan beberapa hal,
Pertama : penambahan volume penjualan untuk setiap outlet,
Kedua penambahan outlet atau area baru,
Ketiga memaksimalkan program promo penjualan,
Keempat bla bla bla…dst.,
Pun masing-masing cara tersebut masih harus di breakdown lagi,
Misal untuk penambahan volume penjualan untuk setiap outlet akan berbeda fokusnya, baik dari sisi produk / kategori maupun type outlet atau areanya.
Dengan mengetahui goal utama dan goal-goal lainnya yang harus dicapai, serta bagaimana sales team bisa mencapainya, maka kita bisa menentukan titik-titik kunci yang harus diperhatikan.
Titik-titik kunci inilah yang bisa kita jadikan acuan untuk menyusun kompensasi yang efektif, yang bisa memotivasi dan men-drive peningkatan penjualan.
Jadi lakukan tahap pertamanya, yaitu menentukan goal dan bagaimana goal tersebut bisa dicapai,
Berikutnya temukan titik-titik kunci yang bisa men-drive pencapaiannya, dan jadikan sebagai titik utama penyusunan kompensasi penjualan.
Tahap # 2 : Bentuk Team dari Beberapa Departemen / Divisi Terkait
Setelah mengetahui goal dan metodenya yang diambil / diturunkan dari marketing & sales strategy map,
Maka tahap berikutnya adalah menyiapkan siapa saja yang harus terlibat dalam penyusunan kompensasi penjualan ini.
Tentu pihak sales marketing harus terlibat, bahkan sebagai leader untuk team yang dibentuk ini.
Sedangkan pihak lain yang harus terlibat ada dari beberapa departemen yang terkait,
Seperti departemen keuangan, departemen gudang dan pengiriman (logistik), departemen SDM, dan pihak terkait lainnya.
Selain itu bisa juga melibatkan pihak ketiga atau pihak luar yang diminta untuk membantu.
Jika memang proses pencapaian goal tersebut akan banyak melibatkan pihak ketiga, misal consulting, strategic service agency dan lain-lain.
Maka pihak ketiga ini diharapkan akan banyak memberikan inputan atas request dari departemen-departemen yang terlibat dalam penyusunan kompensasi penjualan tersebut.
Target Dept Tidak Boleh Mengalahkan Target Utama
Sudah menjadi rahasia umum, masing-masing departemen pasti punya target pribadi atau misi pribadi (misi departemen) yang harus diakomodir.
Misal departemen keuangan punya kepentingan untuk mengamankan cash flow, memaksimalkan A/R revenue dan menjaga operasional cost.
Departemen gudang dan logistik juga membawa misi, seperti bagaimana penyusunan forecast ikut dipertimbangkan, kecepatan perputaran persediaan dan penanganan bad stock.
Departemen SDM / HRD adalah departemen yang wajib untuk ikut dalam proses penyusunan kompensasi penjualan ini.
Bagian SDM memiliki banyak kepentingan didalamnya,
Diantaranya mengenai standar kompensasi yang dikaitkan dengan kompetensi, job grade / class, regulasi, legalitas dan berbagai hal yang berhubungan dengan kepersonaliaan dan jalur karir (carer path).
Dengan membentuk team seperti ini, maka diharapkan akan memberikan skema yang lebih komprehensif, lebih efektif dan efisien.
Karena seperti kita ketahui, departemen sales dan marketing akan selalu berhubungan dengan banyak departemen secara langsung,
Dimana masing-masing departemen memiliki kriteria terhadap kinerja sales dan marketing team.
Meski ada sekian personal dalam team, bentuk dasar atau gambaran secara global harus sudah didesain lebih dulu oleh team dari departemen sales dan marketing,
Sehingga team dari departemen lain lebih berfungsi sebagai advisor untuk bidang yang dinaunginya.
Tahap # 3 : Tentukan Model Kompensasi Penjualan yang Hendak Digunakan
Pada tahap ketiga ini, kita akan menentukan bentuk atau model dari kompensasi penjualan yang hendak digunakan.
Ada banyak model atau konsep kompensasi penjualan, tetapi yang penting semua konsep tersebut harus memperhatikan beberapa hal berikut, yaitu :
Sesuai dengan Peran Penjualan
Maksudnya adalah tidak ada satu bentuk, satu skema untuk semua tim penjualan, sebuah skema disusun untuk suatu tujuan.
Perusahaan memiliki beberapa tujuan yang masing-masing di capai dengan cara dan mekanisme yang berbeda-beda,
Termasuk didalamnya tim yang juga berbeda-beda.
Sehingga bentuk kompensasi penjualan untuk setiap bentuk tim penjualan yang berbeda peranannya, juga akan berbeda satu dengan yang lainnya.
Bentuk kompensasi penjualan tim motoris disesuaikan dengan tugas dan tanggung jawab tim tersebut.
Bentuk dan tugas sales account akan berbeda dengan sales retail, sehingga skema kompensasi penjualannya juga berbeda.
Tim yang menangani modern trade akan berbeda dengan tim yang menangani general trade,
Dan bisa jadi juga akan memiliki skema yang juga berbeda.
Menarik dan Menantang
Skema kompensasi penjualan haruslah menarik dan menantang,
Artinya nilai yang diberikan setidaknya harus sebanding dengan upaya yang dilakukan (effort) tim untuk mencapainya.
Nilai yang diberikan setidaknya sama atau lebih baik dengan perusahaan lain yang sejenis atau kompetitor.
Nilai yang diberikan, cukup significant dan bisa menjadi sebuah kebanggaan
Serta diperhitungkan di proses performa appraisal dan carer path yang bersangkutan.
Skema Harus Transparan dan Sederhana
Skema kompensasi penjualan memang harus mengadopsi berbagai kepentingan sehingga ada banyak komponen yang harus dimasukkan didalamnya.
Tetapi skema tersebut tetap harus dibuat sesederhana mungkin, se-simple mungkin dan transparan sehingga mudah untuk dimengerti oleh sales team.
Bagaimana mungkin sales team akan termotivasi dan mengejar kompensasi yang diberikan, jika sales team tersebut tidak tahu cara menghitungnya.
Sebagai contoh, skema kompensasi akan melibatkan performa AR (piutang dagang), untuk aging yang tepat waktu atau nol hari, akan dapat sekian, untuk yang mundur 7 hari akan dapat sekian dan seterusnya.
Boleh saja, namun harus dibuat dengan sangat sederhana, dan dibantu bagaimana menghitung dengan cepat hasil tersebut,
Misal dibantu dengan board yang harus diisi setiap hari.
Atau bisa juga dengan dimasukkan dalam laporan aktivitas harian mereka, berapa pencapaian mereka sampai hari tersebut (MTD, month to date).
Sehingga sales team bisa melakukan monitoring dan paham mana yang kurang dan harus dikejar, serta mana yang sudah on target.
Skema harus Mengkombinasikan semua Reward (Insentif, Bonus dan Komisi)
Skema yang kompensasi penjualan yang baik haruslah bisa menkombinasikan ketiga bentuk reward tersebut,
Yaitu insentif, bonus dan komisi..
Ketiganya tampak sama, namun sebenarnya berbeda fungsi penggunaannya.
Insentif, merupakan kompensasi atas satu pekerjaan yang memiliki nilai tertentu, atau ada batas-batasnya atau ada range-nya.
Bonus, juga sebuah kompensasi atas satu pekerjaan yang memiliki nilai hampir tanpa batas,
Karena bentuknya biasanya sekian persen dari nilai tertentu sebuah pekerjaan.
Jadi yang membatasi adalah nilai dari hasil pekerjaan yang menjadi tanggung-jawabnya,
Semakin besar nilai yang dihasilkan, semakin besar komisi yang diterima.
Bonus, biasanya nilainya sudah ditentukan, tetapi seringkali berbentuk surprise, atau tidak diberitahukan sebelumnya, atau setidaknya nilainya tidak diberitahukan.
Bonus seringkali diberikan ketika yang bersangkutan memiliki prestasi kerja yang gemilang,
Artinya yang bersangkutan sudah menerima reward yang lain, tapi karena prestasinya dianggap sangat bagus, maka ditambahi dengan bonus.
Tahap # 4 : Tentukan Apa saja Dasar dari Kompensasi Penjualan Tersebut
Setelah memiliki skema kompensasi penjualan yang pas untuk setiap fungsi penjualan
(skema untuk canvasser, skema untuk sales account, skema untuk motoris, skema untuk direct selling, skema untuk sales promotion, skema untuk merchandiser, dan skema untuk supervisor dan manajernya).
Maka selanjutnya menentukan apa saja yang menjadi dasar untuk menentukan sistem kompensasi penjualan tersebut.
Komponen pertama tentu pencapaian penjualan dan pertumbuhan penjualan, itu untuk yang langsung berhubungan dengan penjualan.
Bagaimana dengan yang tidak langsung berhubungan secara langsung dengan penjualan, seperti sales promotion, tim motoris / task force, dan lainnya.
Tentu ada komponen kunci yang lain yang digunakan sebagai dasar penilaian dan perhitungan hasil kerja mereka.
Motoris, selain dihitung dari berapa nilai penjualan yang mereka capai,
Tapi juga harus ada penilaian dari sisi jumlah outlet (yang masuk kriteria), kerapatan / densitas outlets dan tingkat repetisi dari area tersebut.
Repetisi area sering saya gunakan untuk mengukur tingkat repeat order atau tingkat aktivasi outlet R3 dari motoris
(jumlah outlet yang transaksi dibandingkan dengan total outlet (targeted – R3) di area tersebut).
Sedangkan untuk sales account, ada banyak komponen yang diperhitungkan disana,
Selain penjualan kadang pemaksimalan space (seperti rak, gondola, floor) juga diperhitungkan.
Itu tadi dasar untuk team yang berbeda yang mengacu pada tugas pokok mereka,
Selain itu tentu ada dasar yang lain seperti ketepatan pembayaran, penanganan pengajuan retur barang / barang rusak, dan lain sebagainya.
Semua item atau komponen tersebut harus dirinci dan diurutkan serta diberi bobot sesuai dengan kepentingannya.
Sales team yang didaerah A bisa jadi berbeda target sales call nya dibanding yang didaerah B,
Karena didaerah B sedang dikembangkan channel baru atau memang kekurangan RO / AO.
Tahap # 5 : Monitoring dan Evaluasi
Tahap terakhir, kita melakukan monitoring atas skema kompensasi penjualan yang sudah kita susun tersebut.
Monitoring ini kita lakukan dalam periode berjalan, untuk melihat, komponen mana saja yang sudah jalan, dan mana yang belum.
Juga untuk melihat dampak dari setiap komponen tersebut,
Apakah sesuai dengan harapan atau masih ada yang harus diperbaiki.
Jika memang harus dihentikan, maka hal tersebut harus dilakukan,
Itu jika skema ternyata kurang efektif,
Namun harus segera dilakukan perbaikan dan dijalankan, karena proses penjualan berjalan terus.
Tetapi sebaiknya monitoring dilakukan pada step-step tertentu,
Kalau harus dirubah, rubahlah setelah berjalan dalam satu periode,
Kecuali keadaannya memaksa harus dirubah saat itu juga.
Terakhir lakukan evaluasi secara keseluruhan,
Karena strategi penjualan dan pemasaran yang disusun pastilah menyeluruh, terintegrasi,
Sehingga sistem kompensasi yang disusun sebenarnya adalah bagian dari strategi tersebut.
Artinya satu skema dengan skema yang lain saling terhubung, bukan berdiri sendiri-sendiri,
Sehingga harus sebuah skema harus punya sifat saling menguatkan, saling mendukung.
Demikian tadi sekilas pembahasan kita mengenai bagaimana menyusun sistem kompensasi penjualan (sales compensation) yang efektif.
Baca juga :
Remuneration System Yang Mendongkrak Penjualan Anda
5 Hal ini Wajib Diperhatikan dalam Menyusun Sales Target
Terima kasih sudah berkunjung ke blog Distribusi Pemasaran dotcom, semoga bermanfaat, dan silahkan tinggalkan pesan yang konstruktif.
Salam sukses sehat dan bahagia
Picture :
Note : Artikel ini pertama kali diterbitkan pada tgl. 02 November 2018 (06:05 pm)