Insentif – Kinerja Penjualan Berdasarkan Revenue atau Margin?

INSENTIF – KINERJA PENJUALAN – REVENUE – MARGIN

Semua sistem kompensasi penjualan (sales compensation system) termasuk insentif harus memiliki beberapa bentuk metrik keuangan atau didasarkan pada kondisi keuangan perusahaan.

Dimana hal ini digunakan sebagai bentuk pertanggungjawaban sales people / sales team atas pencapaian target mereka dan untuk mendukung pencapaian tujuan bisnis (business goal) perusahaan.

Konfliknya akan selalu ada;  apa ukuran keuangan yang tepat untuk kinerja penjualan?,  pendapatan penjualan (sales revenue) atau profit margin?

Dalam artikel ini, kita akan mendefinisikan pendapatan (revenue) sebagai total volume / value penjualan dan margin atau profit margin sebagai total keuntungan dari penjualan (pendapatan dikurangi biaya penjualan).

Kita akan membahas mengenai pentingnya memasukkan unsur sales revenue / pendapatan penjualan dan profit margin dalam menyusun kompensasi, komponen insentif penjualan.

Pencapaian pertumbuhan pendapatan (revenue growth) tanpa margin tidak akan membantu perusahaan mencapai tujuan laba yang telah diramalkan (forecasted profit objectives).

Sementara di sisi lain, margin tanpa pertumbuhan pendapatan bisa menjadi faktor pembatas, yang akan membuat perusahaan diam ditempat (secara market share).

Meskipun dapat menghasilkan keuntungan, hal itu tidak akan membantu perusahaan mencapai ekspektasi pertumbuhan dari para pemangku kepentingan (stakeholders) dan tenaga penjual lapangan (field sales people).

Apa Pertimbangannya, Apakah akan Menggunakan Revenue atau Margin?

Sementara pertumbuhan pendapatan (revenue growth) adalah persyaratan saat ini untuk semua tenaga penjualan (salesforce),

Karena persaingan meningkat dan diferensiasi produk menjadi lebih sulit, sehingga kebutuhan untuk memastikan bahwa margin cukup untuk mendanai pertumbuhan dan menjalankan bisnis menjadi penting.

Berikut ini adalah pertanyaan utama yang harus dijawab untuk menentukan apakah organisasi penjualan / perusahaan, harus mengukur kinerja penjualan (sales performance) berdasarkan pendapatan (revenue) atau margin, yaitu :

.

Seberapa Besar Sales Reps dapat Mempengaruhi Margin Perusahaan?

Salah satu pertimbangan utama dalam menentukan ukuran kinerja yang tepat adalah sejauh mana perwakilan penjualan dapat mempengaruhi marjin.

Dalam meninjau situasi yang menunjukkan apakah pekerjaan penjualan memiliki potensi untuk ukuran kompensasi marjin, kita harus perhatikan :

Apakah perwakilan penjualan / sales reps memainkan peran penting dalam strategi penetapan harga perusahaan?

Apakah perwakilan penjualan (atau tim perwakilan, seperti manajer akun dan spesialis teknis) diberi wewenang untuk menyusun kesepakatan dan / atau menawarkan diskon selama negosiasi kontrak dengan pelanggan?

Jika pelanggan biasanya berharap untuk menegosiasikan pengiriman, persyaratan pembayaran, dan komitmen pengiriman layanan purnajual,

Apakah perwakilan penjualan memiliki wewenang untuk menanggapi atau kah pertanggungjawaban atas hal ini ditempatkan di departemen / divisi lain dalam organisasi?

Sementara kedepannya, pengembangan dan penerapan alat pelacakan dan pemantauan (tracking & monitoring tools) akan memungkinkan perusahaan untuk bergerak ke arah ini,

Sehingga sales reps segera mendapatkan umpan balik tentang pengaruh margin yang lebih tinggi terhadap rencana pembayaran mereka.

Bagaimana Posisi / Tahapan dari Company Life Cycle Perusahaan?

Posisi atau tahapan dari perusahaan dalam company life cycle sering kali merupakan faktor pendorong penting dari pemilihan ukuran kinerja.

Misalnya, untuk perusahaan start-up yang lebih kecil dan dalam periode pertumbuhan bisnis yang tinggi, maka mendorong pendapatan tambahan dan daya tarik produk adalah penting karena berhubungan dengan sumber kehidupan perusahaan.

Pada masa ini, memperkenalkan metrik kinerja yang mengadopsi produk dan pelanggan, seperti pendapatan, ke dalam program kompensasi dan insentif penjualan adalah penting;

Namun, hal ini juga terjadi dalam lingkungan di mana terdapat kurangnya infrastruktur dan manajemen margin, dan mengamankan kesepakatan menyebabkan peningkatan diskon dan erosi margin.

Untuk mempertahankan pertumbuhan dan profitabilitas, perlu ada transisi ke beberapa elemen margin dalam metodologi reward.

Jenis Margin Apa yang Diukur?

Pertimbangan lain adalah definisi margin yang akan digunakan,

Apakah margin laba kotor (gross profit margin), yaitu pendapatan total dikurangi harga pokok penjualan,

Margin laba operasi (operating profit margin), yaitu pendapatan dikurangi harga pokok penjualan dan biaya operasi,

Atau margin laba bersih (net profit margin), yaitu pendapatan dikurangi semua biaya termasuk bunga dan pajak.

Bergantung pada sumber informasi (misalnya penjualan, pemasaran, keuangan, operasi, dll.), kita akan mendapatkan perspektif yang berbeda tentang pentingnya ukuran margin yang berbeda.

Jika kita tidak dapat mencapai konsensus tentang ukuran margin yang sesuai untuk kredit penjualan, kita mungkin perlu memilih pendapatan (revenue) sebagai penyebut umum.

Bagaimana Situasi Ekonominya?

Di masa ekonomi yang lebih sulit, perusahaan yang lebih berorientasi pada keuangan akan fokus pada pengurangan biaya dan pengeluaran

Tujuannya agar selaras dengan perubahan dalam pengeluaran pelanggan dan pendapatan yang berfluktuasi atau tidak menentu tersebut.

Hal ini penting untuk menjaga uang tunai (cash money), pangsa pasar (market share), dan mempertahankan profitabilitas, jadi program yang cocok  selama masa-masa ini biasanya memiliki ruang yang lebih kecil untuk diskon.

Berikutnya adalah fokus secara ketat pada margin, atau jika penjual tidak dapat memengaruhi margin, maka pendapatan langsung yang menjadi perhatian khusus.

Namun, untuk keluar dari keterpurukan ekonomi dan menciptakan kesuksesan finansial yang berkelanjutan, pertumbuhan (penjualan) sangatlah penting.

Sementara itu perusahaan harus memahami, bahwa penjualan dengan biaya yang besar (yang tanpa perhitungan matang),

Contohnya seperti diskon besar-besaran, yang tidak menghasilkan pertumbuhan yang berkelanjutan, akan menghabiskan banyak sumber daya perusahaan

Dan yang lebih parah bisa membuat ekspektasi khusus dengan pelanggan yang sulit diubah ketika kondisi membaik nantinya (diskon / harga khusus / kondisi khusus menjadi sebuah keharusan).

Ke depan, perusahaan yang berfokus pada pertumbuhan sambil mengerahkan upaya untuk mencapai dan menghargai tingkat pengukuran laba yang diperlukan pada akhirnya akan lebih berhasil.

Bagaimana Cara Mendapatkan Pelanggan?

Baru-baru ini, evolusi profesi manajemen rantai pasokan dan proses RFP (Request for Proposal) telah berkonspirasi untuk memeras potensi keuntungan dari saluran penjualan.

Untuk fokus hanya pada pendapatan atau marjin dengan mengesampingkan strategi yang lain (dalam hal ini hubungan pelanggan) akan memberatkan perusahaan terutama untuk proses pengadaan.

Kedalaman hubungan antara pembeli dan penjual yang memastikan kelancaran pengiriman produk atau layanan, serta nilai yang dapat diberikan penyedia kepada pelanggan dengan solusi terbaik di kelasnya, hanya dapat dicapai jika margin merupakan bagian dari bentuk hubungan (perjanjian) tersebut.  

Oleh karena itu, untuk memulai dan memperkuat perilaku dan hasil yang menggabungkan pertumbuhan pendapatan dan margin yang diperlukan, rencana kompensasi dan insentif harus membayar untuk transaksi atau pencapaian target yang menggabungkan keduanya.

Bagaimana Target Ditetapkan untuk Tim Penjualan?

Dengan volume atau target pendapatan yang lurus, pencapaian target dapat dicapai melalui penjualan produk atau layanan dengan margin rendah atau pemberian diskon yang besar.

Untuk memastikan profitabilitas, volume penjualan dan revenue / pendapatan harus memiliki perbandingan produk dan layanan yang tepat dalam keseluruhan penjualan dengan rasio margin yang memberikan tingkat pertumbuhan dan profitabilitas yang diperlukan untuk bisnis.

Artinya harus ada keseimbangan antara penjualan produk dengan tingkat margin yang didapat.

Bagaimana Menyusun Reward yang Berdasarkan Sales Revenue dan Profit Margin?

Untuk mencapai penjualan yang berkelanjutan dan menguntungkan memerlukan penerapan ukuran kinerja yang mencakup pertumbuhan pendapatan yang diperlukan untuk memuaskan semua pemangku kepentingan,

Sambil memastikan bahwa perhatian diberikan pada margin baik secara transaksional atau berdasarkan target.

Tim penjualan kita, pasti menginginkan yang terbaik bagi pelanggan dan perusahaan serta diri mereka sendiri.

Untuk mendukung hal ini, penyusunan kompensasi penjualan perlu melakukan komunikasi kepada tim penjualan, apa saja yang dianggap penting atau yang menjadi penilaian perusahaan.

Sehingga tim penjualan tahu dimana harus memfokuskan waktu dan usaha mereka untuk mendapatkan kinerja yang tinggi.

Memiliki ukuran kinerja dalam marketing / sales plan, khusus untuk peran penjualan dan yang menciptakan fokus pada pendapatan dan margin, adalah kunci sukses perusahaan.

Ada beberapa cara untuk mengadopsi keduanya, margin tersebut dan pertumbuhan pendapatan.

Berikut ini beberapa metode yang sering digunakan :

Pengukuran Terkait (Revenue dan Margin)

Pembayaran insentif yang terkait dengan pencapaian target pendapatan penjualan dan volume penjualan, serta marjin atau realisasi harga.

Metode ini biasanya dilakukan dengan menggunakan tabel matriks dengan komponen sales revenue dan margin / price realization

Dimana nilai pembayaran Insentif akan tergantung pada jumlah pendapatan / volume dan marjin / realisasi harga penjualan.

Nilai insentif yang dibayarkan dapat dioptimalkan dengan cara kedua elemen tersebut (revenue + margin) dimaksimalkan.

Insentif Diferensial untuk Produk dengan Margin Berbeda

Ketika rangkaian produk atau layanan yang dijual memiliki margin yang berbeda, kinerja dan perilaku dapat difokuskan ketika insentif yang dibayarkan bervariasi berdasarkan keuntungan,

Sehingga hal ini akan menghubungkan antara pembayaran insentif dengan margin keuntungan yang diperoleh perusahaan.

Sebagai contoh:

• Produk “A” faktor kali insentif = 3%
• Produk “B” faktor kali insentif = 5%
• Produk “C” faktor kali insentifi = 9%

Ketiga produk tersebut memiliki margin yang berbeda-beda, sehingga besaran insentif yang digunakan sebagai faktor kali juga berbeda-beda.

Target Terpisah untuk Pendapatan dan Margin

Kita juga bisa menggunakan metode insentif penjualan dengan memberikan target yang terpisah antara sales revenue dan margin.

Jadi masing-masing memiliki target dan tingkat insentif sendiri-sendiri yang berbeda-beda.

Sebagai contoh:

#1 – Target Pendapatan / Volume X, insentif dibayarkan :

• Pencapaian diatas 100% =  3.500K
• Pencapaian diatas 85% sd 100% = 3.000K
• Pencapain 70% sd 85% = 2.500K

Bisa dikembangkan sendiri untuk batas atas dan batas bawahnya.

#2 – Target Margin Y, insentif dibayarkan :

• Pencapaian diatas 100% dari target =  1.500K
• Pencapaian 70% sd 100% dari target = 1.200K

Silahkan dikembangkan sendiri batas dan nilai yang diberikan.

Margin sebagai Pengubah / Pengali pada Pencapaian Pendapatan Penjualan (Sales Revenue)

Pada transaksi atau penjualan total, gunakan pengubah untuk menambah atau mengurangi pembayaran insentif penjualan.

Artinya besaran insentif yang diterima bergantung pada margin di setiap penjualan atau margin rata-rata pada semua penjualan.

Sebagai contoh:

• Salesman A, pencapain kinerja 115%, rata-rata margin produk yang dijual 18%
• Salesman B, pencapain kinerja 115%, rata-rata margin produk yang dijual 8%
• Insentif Salesman A = 3.500k + 350k = 3.850k
• Insentif Salesman B = 3.500K

Ambang Margin untuk Pembayaran Insentif

Tetapkan ambang batas margin, di bawahnya komisi diturunkan atau dihilangkan.

Sebagai contoh:

• Tarif Komisi atas pendapatan penjualan dengan margin kotor 10% = 6%
• Jika margin kotor antara 5% – 10% tingkat komisi = 3%
• Jika margin kotor kurang dari 5%, tidak ada komisi yang akan dibayarkan

Beberapa artikel terkait :

Remuneration System yang Mendongkrak Penjualan Anda

6 Tahapan Menyusun Kompensasi Penjualan yang Efektif

Sekilas Tentang Management Penjualan

Penutup

Ini hanyalah beberapa contoh tentang cara memasukkan pendapatan dan margin ke dalam rencana kompensasi dan insentif penjualan kita.

Memilih metrik terbaik untuk memastikan penjualan yang menguntungkan akan menjadi penting untuk kesuksesan penjualan jangka panjang dan memberi penghargaan kepada staf penjualan kita karena telah melakukan pekerjaan yang baik.

Terima kasih sudah berkunjung ke blog Distribusi Pemasaran dotcom, semoga bermanfaat.

Salam sukses, sehat dan bahagia

Picture : Freepik

Note :