8 Tahap Proses Pengembangan Produk Baru (New Product Development Process)

New Product Development

MARKETING MANAGEMENT – NEW PRODUCT DEVELOPMENT – NPD

Untuk menjaga keberlangsungan hidup sebuah usaha, perusahaan harus senantiasa mengembangkan produknya, apakah dengan membuat produk yang benar-benar baru, meremajakan  produk yang sudah ada, menambahkan fitur atau fungsi baru, atau bisa jadi menciptakan produk baru yang merupakan pengembangan bisnis perusahaan.

Dengan mengembangkan produk baru, maka siklus hidup produk bisa dijaga agar tetap dalam masa pertumbuhan dan kedewasaan, artinya saat ada item produk yang mengalami penurunan (decline), perusahaan sudah memiliki produk lain sebagai subtitusi di segment tersebut.

Mengembangkan produk baru juga berfungsi untuk memperlebar segment pasar, dengan menciptakan produk baru untuk market segment baru yang berbasis pada produk lama, misal perusahaan dengan obat untuk dewasa kemudian menciptakan obat khusus untuk anak-anak atau khusus untuk ibu-ibu hamil.

Pengembangan produk baru (NPD – New Product Development) kadang seringkali memiliki tujuan khusus, yaitu merupakan bagian dari global strategy perusahaan, misal produk baru sebagai tactical product, atau produk baru sebagai second brand yang memiliki tujuan untuk melindungi produk utama.

Mengembangkan produk baru, bukan sesuatu hal yang mudah, banyak sekali produk baru yang di rilis atau diluncurkan perusahaan gagal, mati ditengah jalan, bahkan beberapa sebelum masa bertumbuh.

Untuk meminimalkan resiko kegagalan pengembangan produk baru, perusahaan bukan saja harus memikirkan strategi pengembangan produk baru, tetapi harus juga memahami dan menjalankan setiap tahapan dalam proses pengembangan produk barus tersebut.

Berikut adalah 8 tahap proses pengembangan produk baru (8 steps of new product development process) agar bisa menghasilkan produk yang unggul dalam persaingan di pasar, yaitu :

  1. Penciptaan ide produk
  2. Penyaringan atau pemilihan ide produk
  3. Pengembangan dan pengujian konsep
  4. Pengembangan strategi pemasaran
  5. Analisa bisnis
  6. Pengembangan produk
  7. Uji pemasaran (skala kecil)
  8. Komersialisasi

# 1 : Idea Generation (Penciptaan Ide)

Tahap pertama dalam pengembangan produk baru adalah dengan menciptakan atau men-generate ide atas sebuah produk baru.

Dalam men-generate ide atas produk baru, perusahaan harus mengikuti sistematika proses penciptaan ide produk baru.

Secara umum dalam tahap awal proses penciptaan ide ini akan mampu menghasilkan banyak sekali ide produk baru.

Tentu tidak semua ide tersebut bisa dilanjutkan ke proses tahap selanjutnya, akan ada banyak ide produk yang berguguran setelah melewati berbagai persyaratan akan kelayakan sebuah ide produk baru.

Sumber dari ide produk biasanya bisa dari berbagai hal, seperti :

  • Dari departemen riset dan pengembangan (RnD) perusahaan tersebut.
  • Dari karyawan internal, biasanya dari program khusus yang dicanangkan perusahaan seperti CIP (Crazy Idea Program), sebuah program untuk merangsang semua elemen perusahaan untuk mengeluarkan ide-ide gila mereka.
  • Dari kompetitor, ya, kompetitor bisa menjadi sumber kita untuk mengembangkan ide akan sebuah produk baru, misal dengan konsep ATM, amati, tiru dan modifikasi (yang lebih baik atau memiliki benefit lebih).
  • Dari mitra kerja, seperti distributor, channel distribusi (trader), yang seringkali menerima masukan, keluhan atau kritikan dari para pembeli atau pemakai.
  • Dari para pelanggan atau konsumen, biasanya memang dari program perusahaan berupa survey untuk meningkatkan pelayanan dan mutu produk, baik yang dilaksanakan departemen RnD maupun departemen Pemasaran.

Intinya ada banyak sumber untuk mendapatkan ide akan produk baru, dan tentu saja dari sekian sumber tersebut akan bermuara pada dua departemen sebagai penanggung jawabnya, yaitu RnD dan Marketing.

# 2 : Penyaringan Ide (Idea Screening)

Tahap selanjutnya setelah mendapatkan sekian ide produk adalah melakukan penyaringan atau screening atas semua ide produk tersebut.

Screening atas ide produk dimaksudkan untuk mendapatkan ide produk yang benar-benar layak untuk diproses ke tahap selanjutnya, untuk mengurangi biaya proses, untuk meminimalkan resiko gagal produk, dan untuk memilih hanya ide produk yang benar-benar bagus dan bisa dikerjakan oleh perusahaan saja yang akan diproses lebih lanjut.

Dalam proses screening ini, perusahaan tentu saja harus menggunakan atau memiliki mekanisme khusus untuk setiap tujuan produk, dimana mekanisme ini didasarkan pada beberapa hal, seperti :

  • Tujuan penciptaan produk
  • Proses yang dibutuhkan versus sumber daya perusahaan
    • Proses produksi
    • Proses pemasaran (distribusi, komunikasi, penjualan dan lain-lain)
  • Bagaimana dengan regulasi yang ada (pemerintah, lingkungan, dll.)
  • Tingkat keuntungan (estimasi) yang bisa didapatkan, berapa tingkat return-nya (ROI)
  • Ketersediaan bahan baku beserta legalitasnya.
  • Dan lain sebagainya

# 3 : Pengembangan dan Pengujian Konsep (Concept Development & Testing)

Setelah ditemukan ide produk yang paling memungkinkan untuk diproses lebih lanjut, maka tahap berikutnya dilanjutkan dengan tahap pengembangan konsep dan pengujian konsep atas produk baru tersebut.

Konsep ini adalah hasil dari proses pengembangan atas ide-ide yang terpilih dalam proses screening, dimana dalam konsep produk ini harus dinyatakan dalam bahasa sehari-hari yang bisa dipahami oleh target market dalam segmen yang dituju.

Pengembangan Konsep

Pengembangan konsep adalah tahapan untuk mengembangkan lebih lanjut dari ide yang terpilih menjadi suatu konsep produk untuk diproses lebih lanjut di tahap berikutnya.

Itulah sebabnya dalam tahap pengembangan konsep produk (dari ide produk), haruslah dibuat dalam beberapa alternatif yang disesuaikan dengan kebutuhan (segmen) pasar yang paling menarik.

Contoh pengembangan produk baru untuk pabrik mobil, pabrikan mobil memiliki ide untuk membuat mobil listrik sebagai daya penggerak utamanya, ide ini diterima setelah melewati tahap screening.

Tugas berikutnya adalah mencoba melihat tingkat ketertarikan pasar sasaran atas produk tersebut (mobil listrik), yang kemudian dikembangkan menjadi beberapa jenis, tipe atau model kendaraan, dengan tujuan mendapatkan produk dengan daya tarik pasar yang paling tinggi.

Misal dengan menciptakan beberapa konsep mobil listrik, yaitu :

  • Konsep 1 : sebuah mobil dengan ukuran standar, dengan fungsi untuk mengelilingi kota (belanja, jalan-jalan, bisnis) atau city car, yang lincah, mudah untuk bermanuver, ramah lingkungan, praktis (tanpa bbm), diperuntukkan ke eksekutif muda atau keluarga kecil.
  • Konsep 2 : sebuah mobil dengan model sporty, untuk kalangan eksekutif muda atau mereka yang berjiwa muda, dengan fungsi untuk keperluan kerja dan untuk meningkatkan prestige penggunanya.
  • Konsep 3: sebuah mobil yang luas, yang memiliki banyak fungsi, yang mampu menampung banyak penumpang (multi purpose vehicle, MPV), yang menyasar baik keluarga sampai keluarga besar,  dan perusahaan, yang ekonomis,  dan ramah lingkungan.

Konsep-konsep produk di atas harus bisa mewakili bentuk, fungsi dan tujuan dari produk tersebut yang disajikan dalam bahasa konsumen, atau sudut pandang konsumen.

Pengujian Konsep

Konsep produk baru yang sudah dirumuskan seperti di atas harus diuji lagi dengan target konsumen yang disasar dalam skala kecil.

Konsep-konsep tersebut bisa disajikan dalam berbagai bentuk, tetapi untuk beberapa jenis produk seperti konsep mobil listrik seperti diatas akan baik kalau disajikan juga dalam bentuk prototype atau setidaknya simbolis (gambar atau video animasi).

Tetapi untuk beberapa jenis produk, sudah cukup dengan gambar dan deskripsi kata, intinya adalah apa yang hendak disampaikan oleh perusahaan harus bisa diterima dengan baik oleh konsumen sasaran.

Setelah memaparkan konsep tersebut kepada kelompok konsumen sasaran, berikutnya mereka akan diminta untuk menjawab serangkaian pertanyaan untuk mengetahui daya tarik konsumen dan nilai pelanggan dari masing-masing konsep.

# 4 : Pengembangan Strategi Pemasaran (Marketing Strategy Development)

Setelah konsep produk baru sudah ditemukan atau sudah dipilih, maka langkah selanjutnya dalam proses pengembangan produk baru adalah menyusun dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat.

Strategi pemasaran yang dikembangkan dimulai dari strategi awal yaitu peluncuran produk ke pasar, hingga produk bisa diterima pasar dan mulai menunjukan pertumbuhannya.

Secara garis besar, ada tiga bagian utama dari konsep strategi pemasaran yang harus dirumuskan dengan tepat, yaitu :

  • Pasar sasaran, proposisi nilai yang direncanakan, penjualan, pangsa pasar, dan sasaran laba untuk beberapa tahun pertama harus di deskripsikan dengan jelas.
  • Garis besar dari struktur dan metode penetapan harga yang direncanakan, model distribusi, serta anggaran pemasaran untuk tahun pertama.
  • Rencana penjualan jangka panjang, sasaran laba, dan strategi bauran pemasaran.

# 5 : Analisis Bisnis (Business Analysis)

Setelah memutuskan konsep produk dan strategi pemasaran, tahap berikutnya adalah proses evaluasi seberapa tinggi daya tarik bisnis atas produk baru yang telah ditetapkan tersebut.

Dalam tahap analisa bisnis proses pengembangan produk baru ini, akan dilakukan peninjauan atas proyeksi penjualan, biaya dan laba untuk produk baru tersebut, untuk mengetahui apakah semua faktor ini bisa memenuhi tujuan perusahaan.

Jika hasil analisa bisnis menunjukan hasil positif atau sudah sesuai dengan tujuan perusahaan, maka produk dapat dipindahkan ke tahap selanjutnya, yaitu tahap pengembangan produk.

Proyeksi penjualan bisa didapatkan dengan melihat historical produk yang lain di perusahaan tersebut, akan baik jika masih dalam satu kategori.

Selain itu bisa juga dengan melihat produk serupa yang sudah ada di pasar, bagaimana pertumbuhannya, apa yang dilakukan untuk mencapai itu semua.


Bingung cara membuat KPI untuk Team Penjualan dan Pemasaran Anda?

Kini ada solusinya . . .

Telah tersedia Paket KPI Principal & Distributor yang cukup lengkap


Kemudian dikombinasikan dengan serangkaian strategi pemasaran, distribusi penjualan serta promosi dan komunikasi yang hendak dijalankan.

dalam proyeksi penjualan, harus juga dibuatkan penjualan minimum dan maksimum yang bisa terjadi, tujuannya adalah untuk melihat rentang resiko yang mungkin terjadi.

Selain itu juga untuk melihat perkiraan biaya (cost estimate) dan tingkat keuntungan (profit margin) yang bisa dicapai dari produk tersebut.

Dari hasil analisa ini, maka perusahaan bisa melihat dari perspektif financial, seberapa menarik bisnis untuk produk baru tersebut.

# 6 : Pengembangan Produk (Product Development)

Sampai dengan tahap ini produk yang dikembangkan biasanya masih belum produk yang sebenarnya, melainkan masih berupa konsep produk dalam deskripsi kata, gambar, video animasi atau prototype produk.

Jika telah melewati tahap analisa bisnis maka akan dilanjutkan dengan pengembangan produk riil atau produk yang sesungguhnya.

Proses untuk pengembangan produk ini membutuhkan investasi biaya yang tidak kecil, itulah sebabnya dalam tahap ini biasanya produksi hanya dalam skala terbatas.

Departemen R&D akan mengembangkan dan menguji satu atau bisa lebih produk baru versi fisik (real product) tersebut.

Proses  mengembangkan prototype atau konsep produk ini dapat memakan waktu yang cukup lama, bisa sekian hari, sekian minggu bahkan sekian bulan atau tahun, tergantung jenis produk yang sedang dikembangkan.

Selain itu, produk tersebut harus menjalani sekian tes untuk memastikan produk tersebut bekerja dan berfungsi sebagaimana mestinya, aman dan efektif.

Proses uji produk riil ini dapat dilakukan oleh internal perusahaan itu sendiri atau melalui pihak luar (outsourcing).

Kadang untuk beberapa jenis produk, perusahaan melalui departemen RnD dan marketing akan melibatkan pelanggan aktual dalam pengujian produk tersebut.

Konsumen tersebut akan melakukan evaluasi atas produk prototipe atau  produk pra-rilis, pengalaman konsumen sasaran tersebut sangat berguna dalam tahap pengembangan produk.

# 7 : Uji Pemasaran  (Market Testing)

Sebelum produk benar-benar diluncurkan ke pasar bersamaan dengan strateginya, maka harus dilakukan uji pemasaran di pasar yang riil, pasar sesungguhnya, namun dalam skala kecil.

Dengan uji pemasaran ini, maka perusahaan dan pemasar akan mendapatkan gambaran dan pengalaman dengan pemasaran produk tersebut, sebelum produk benar-benar diluncurkan ke pasar dalam skala yang besar, yang mana akan menelan biaya yang tidak sedikit.

Uji pemasaran ini memungkinkan perusahaan untuk menguji produk dan seluruh program pemasaran awal, termasuk ketepatan target market dalam segmen yang dipilih, penetapan positioning, iklan dan promosi, distribusi, dan lainnya, sebelum perusahaan melakukan investasi secara maksimal atas produk baru tersebut.

# 8 :  Komersialisasi (Commercialization)

Hasil dari tes pemasaran ini seharusnya sudah bisa memberikan gambaran bagaimana prospek produk baru tersebut.

Atas hasil tes pemasaran tersebut, manajemen perusahaan akan memutuskan apakan akan meluncurkan produk baru tersebut, menunda atau bahkan membatalkannya.

Selanjutnya jika perusahaan memilih opsi meluncurkan produk baru, maka perusahaan harus menyiapkan serangkaian aktivitas lanjutan yaitu aktivitas komersialisasi, dimulai dari persiapan produksi dalam kapasitas yang lebih besar, persiapan untuk aktivitas peluncuran produk baru seperti iklan, promosi penjualan, distribusi dalam skala yang lebih besar dan berbagai aktivitas pemasaran lainnya.

Beberapa faktor harus dipertimbangkan sebelum produk diluncurkan ke pasar, yaitu :

  • Waktu peluncuran produk. apakah ini saat yang tepat untuk meluncurkan produk tersebut. Misalnya, jika kondisi ekonomi sedang lesu, dan daya beli konsumen sedang turun, mungkin akan bijaksana untuk menunggu sampai kondisi lebih, untuk meluncurkan produk.
  • Area peluncuran produk, di area mana saja produk baru tersebut akan diluncurkan?, apakah cukup diluncurkan di satu lokasi, satu wilayah, pasar regional, atau pasar nasional?
  • Bagaimana dengan sumber daya perusahaan, jika perusahaan tidak memiliki sumber daya yang cukup, modal, dan kapasitas untuk meluncurkan produk baru dengan distribusi tingkat nasional atau internasional secara penuh, akan bijak jika peluncuran dibuat bertahap, area by area dari waktu ke waktu.

Dalam seluruh tahap dari proses pengembangan produk baru ini, fokus terpenting kita adalah bagaimana menciptakan nilai pelanggan yang unggul, karena hanya dengan cara itu, sebuah produk bisa menjadi sukses di pasar.

Seperti kita ketahui, hanya sedikit produk yang bisa berhasil masuk dan sukses di pasar, dan untuk meminimalkan resiko ini, sebaiknya perusahaan menjalankan semua tahapan tersebut di atas.

Demikian pembahasan kita mengenai tahapan utama untuk mengembangkan sebuah produk baru, dimulai dengan pencarian dan penciptaan ide produk baru, memilih beberapa yang terbaik dan mungkin, mengembangkan dan menguji konsep produk, strategi pemasaran, serta melakukan analisa bisnis untuk kemudian mengembangkan produk riil, menguji di pasar dalam skala kecil baru kemudian meluncurkannya ke pasar.

Terima kasih sudah berkunjung ke blog Distribusi Pemasaran Dotcom, semoga Anda mendapatkan manfaat, dan kami akan menghargai komentar positif yang membangun demi kebaikan blog ini kedepannya.

Salam Sukses Sehat dan Bahagia



Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*