Repurchase Rate, Cara Mudah Mengukur Loyalitas Pelanggan

Loyalitas Pelanggan
Mengukur Loyalitas Pelanggan

CUSTOMER LOYALTY

Memiliki pelanggan dengan loyalitas yang tinggi adalah dambaan dari semua perusahaan, baik yang memproduksi barang (nyata, tangible product) maupun yang bergerak dibidang jasa (intangible product).

Pelanggan yang memiliki loyalitas tinggi, adalah salah satu asset utama perusahaan, karena pelanggan ini akan memberikan profit yang lebih baik dibanding pelanggan biasa, apalagi jika dibandingkan dengan konsumen yang hanya sekali dua kali melakukan transaksi, maka value pelanggan akan sangat berbeda.

Perusahaan yang memiliki hanya sedikit pelanggan, berarti akan sering melakukan aktivitas untuk mendapatkan konsumen baru aktivitas untuk mengakuisisi konsumen baru, dimana biaya untuk mendapatkan konsumen baru ini rata-rata tidak sedikit, apalagi jika tingkat retensi pelanggan / konsumen rendah.

Customer retention, adalah aktivitas untuk mempertahankan konsumen dengan cara mengubah transaksi jangka pendek menjadi transaksi jangka panjang, atau merubah konsumen menjadi pelanggan.

Pentingnya Memiliki Pelanggan yang Loyal

Berikut beberapa keuntungan perusahaan yang memiliki pelanggan yang loyal, yaitu :

  • Biaya akuisisi konsumen  / pelanggan menjadi kecil.
  • Meningkatkan pertumbuhan profit perusahaan, dari sejumlah penelitian ilmiah, pelanggan lama memberikan kontribusi profit yang lebih besar dibandingkan pelanggan baru / konsumen baru.
  • Refferals, pelanggan lama yang loyal atau yang memiliki loyalitas tinggi, cenderung untuk membagikan kepuasannya kepada konsumen yang lain, atau dengan kata lain pelanggan tersebut kan merekomendasikan perusahaan dengan pelayanan dan produknya ke konsumen yang lain.
  • Harga Premium, dalam sejumlah kasus, diskon atau program promo lebih banyak ditujukan untuk mendapatkan konsumen baru, artinya ada harga lebih yang harus dibayar perusahaan untuk transaksi tersebut. Hal ini berbeda dengan pelanggan lama yang loyal, yang secara umum bersedia membayar harga produk tanpa diskon, kalaupun ada program (loyalty program) maka rasionya sudah jelas.

Apakah hanya itu keuntungan memiliki pelanggan yang loyal ?, tentu tidak, masih banyak lagi keuntungan perusahaan jika memiliki pelanggan yang loyal.

Loyalitas Pelanggan adalah kelekatan pelanggan pada suatu merek, pabrikan, pemberi jasa, atau entitas lain berdasarkan sikap yang menguntungkan dan tanggapan yang baik, seperti pembelian ulang (Amin Widjaja Tunggal, 2008).

Definisi Loyalitas Pelanggan adalah orang yang membeli, khususnya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang, di mana pelanggan merupakan seseorang yang secara terus menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut (Ali Hasan, 2008).

Jika demikian penting bagi perusahaan untuk memiliki pelanggan yang loyal, apa yang harus dilakukan perusahaan untuk memiliki atau untuk menciptakan para pelanggan yang loyal ini?

Ada banyak konsep untuk menciptakan pelanggan yang loyal atau membangun loyalitas pelanggan, namun sebelum menciptakan atau membangun loyalitas pelanggan maka perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu, bagaimana tingkat loyalitas pelanggan yang dimilikinya, artinya perusahaan harus mengukur loyalitas pelanggannya.

Mengukur Loyalitas Pelanggan

Mengukur loyalitas pelanggan harus dilakukan terlebih dahulu, dengan demikian perusahaan dan para pemasar bisa mengetahui, tingkat loyalitas pelanggannya, siapa saja mereka, tinggal dimana mereka, apa saja aktivitas mereka, sehingga berikutnya pemasar dan perusahaan bisa menyusun serangakaian strategi untuk meningkatkan loyalitas pelanggannya.

Bagaimana cara mengukur loyalitas pelanggan?

Ada banyak metode untuk mengukur loyalitas pelanggan, salah satu metode yang sederhana dan dapat dikerjakan sendiri oleh internal team adalah dengan mengukur retention purchase-nya, atau pembelian berulang dari pelanggan tersebut.

Retention purchase atau repurchase rate memang bisa digunakan sebagai salah satu indikator tingkat loyalitas pelanggan.

Secara sederhana repurchase rate adalah jumlah konsumen yang melakukan pembelian berulang dalam rentang waktu tertentu dibandingkan total jumlah konsumen yang melakukan pembelian dalam rentang waktu tersebut.

Misalkan, perusahaan akan mengukur tingkat repurchase rate produk A, dalam tiga bulan terakhir, kita bisa cek berapa konsumen / pelanggan yang melakukan transaksi dalam tiga bulan tersebut.

Anggap ada 1000 pelanggan telah melakukan transaksi dalam tiga bulan tersebut, dan 850 pelanggan ternyata melakukan transaksi lebih dari sekali atau transaksi berulang, maka bisa dihitung repurchase rate pelanggan terhadap produk A adalah 85%, yaitu 850 dibagi dengan 1000 pelanggan.

Pertanyaan berikutnya, bagaimana cara menentukan rentang waktunya?

Ya memang rentang waktu yang diambil bisa berbeda-beda untuk setiap produk, dimana produk yang memiliki high involvement akan memiliki rentang waktu yang lebih lama dibandingkan dengan produk low involvement.

High involvement product seperti smartphone, televisi, lemari es memiliki rentang waktu yang lama untuk terjadinya pembelian berulang, bisa tahunan.

Sedangkan low involvement product seperti kebutuhan sehari-hari (sembako misalnya) akan memiliki rentang waktu yang pendek untuk terjadinya pembelian berulang.

Sebenarnya dalam dunia marketing, ada pembagian rentang waktu yang dihitung dari berapa lama rata-rata konsumen akan mengkonsumsi atau menggunakan sebuah produk.

Rentang waktu inilah yang kemudian menjadi acuan berbagai analisa, termasuk menyusun rentang waktu kunjungan penjualan atau sales call, rentang waktu untuk melihat tingkat repurchase rate sekelompok konsumen.

Artinya, perusahaan memang harus tahu, berapa sebenarnya market size kategori produk tersebut di suatu area, berapa market share dari merek produknya, dan dari sini dihitung berapa kebutuhan akan produk tersebut per periode atau dalam rentang waktu tertentu.

Artinya dalam rentang waktu tersebut, konsumen sudah membutuhkan lagi produk yang baru, dan rentang waktu inilah yang digunakan sebagai dasar untuk menghitung repurchase rate.

Jadi  rentang waktu untuk retention purchase dari smarphone mungkin dua tahun, sedangkan televisi bisa lima tahun, dan untuk kendaraan bisa lebih lama lagi.

Sedangkan retention rate dari  produk-produk yang masuk kategori low involvement dan middle involvement bisa dalam hitungan minggu dan bulan.

Yang paling utama dalam mengukur loyalitas pelanggan ini adalah konsistensi, konsistensi dalam menggunakan dasar pengukuran, termasuk di dalamnya adalah rentang waktu.

Jadi jika sudah ditetapkan untuk mengukur loyalitas pelanggan kategori produk A segmen X adalah sekian hari, sekian minggu atau sekian bulan, maka penetapan ini harus digunakan untuk pengukuran berikutnya, sehingga hasil pengukuran akan series dan dapat dianalisa.

Penggunaan repurchase rate sebagai alat untuk mengukur loyalitas pelanggan sudah cukup bagus, bahkan tingkat retensi atau tingkat repurchase nya juga bisa digunakan sebagai bahan analisa.

Misal, mengukur loyalitas pelanggan dari kategori produk A, dengan rentang waktu tiga bulan, dan hasilnya adalah sebagai berikut :

  • Jumlah pelanggan keseluruhan dari area dan segmen yang sedang diukur adalah 1000 pelanggan.
  • Jumlah pelanggan yang melakukan pembelian dalam rentang waktu tiga bulan adalah 900 pelanggan.
  • Jumlah pelanggan yang melakukan pembelian berulang satu kali, artinya dalam rentang waktu tiga bulan melakukan pembelian dua kali adalah 800 pelanggan.
  • Jumlah pelanggan yang melakukan pembelian berulang dua kali 400 pelanggan, total pembelian dalam rentang waktu tiga bulan 3 x.
  • Jumlah pelanggan yang melakukan pembelian berulang sampai tiga kali adalah 50 pelanggan, total pembelian dalam tiga bulan 4 x.

Total Pelanggan 1000 pelanggan, dan yang melakukan pembelian adalah 900 pelanggan, bisa kita analisa dengan cara menganggap 100 pelanggan sebagai pelanggan pasif, dan kemudian memperpanjang rentang waktu menjadi empat atau lima bulan, apakah yang 100 pelanggan melakukan pembelian atau tidak.

Kita bisa menentukan aturan pelanggan terdaftar atau customer base, misal mereka yang melakukan pembelian minimal sekali dalam rentang waktu 4,5 bulan, dengan asumsi 3 bulan adalah standar waktu pelanggan untuk melakukan pembelian ulang produk tersebut, jadi diberi waktu 1,5 x waktu standar.

Untuk pelanggan yang tidak melakukan pembelian sampai rentang waktu 1,5 x waktu standar, yaitu 4,5 bulan, maka pelanggan tersebut dikeluarkan dari daftar customer base.

Nah kemudian dibuat standar lagi, pelanggan loyal adalah mereka yang melakukan pembelian minimal dua kali dalam rentang periode standar, artinya dalam 3 bulan harus ada 2 x transaksi (dengan jumlah atau nilai standar jenis pelanggan tersebut).



Maka dari data di atas akan diperoleh hasil sebagai berikut :

  • Total pelanggan = 1000 pelanggan terdaftar (customer base), CB = 1000 (100%)
  • Total pelanggan aktif (1 x transaksi per 3 bulan) = 900 pelanggan (active customer), AC = 900 dari 1000 pelanggan,  atau 900 / 1000 = 90%.
  • Total pelanggan loyal (2 x transaksi per 3 bulan) = 800 pelanggan (loyal customer), LC = 800 dari 100 pelanggan, atau 800 / 1000 = 80%.
  • Total pelanggan lebih loyal (3 x transaksi per 3 bulan) = 400 pelanggan (more loyal customer), MLC = 400 dari 1000 pelanggan, atau 400 / 1000 = 50%.
  • Total pelanggan sangat loyal (4 x transaksi per 3 bulan) = 50 pelanggan (extra loyal customer), ELY = 50 dari 1000 pelanggan, atau 50 / 1000 = 5%.

Biasanya marketer / perusahaan akan membagi level loyalitas pelanggan menjadi beberapa beberapa kelompok, seperti :

  • Partner, pelanggan yang telah memiliki hubungan khusus sebagai mitra kerja tetap perusahaan.
  • Advocater, pelanggan yang memberikan rekomendasi tentang produk / perusahaan ke orang lain, pelanggan ini berprilaku seperti marketing perusahaan.
  • Supporter, pelanggan yang sangat menyukai produk dan perusahaan, tetapi sebatas memberi dukungan pasif.
  • Client / Customer, pelanggan yang telah melakukan transaksi beberapa kali dalam kurun waktu terakhir ini.
  • Prospect / Consumer, konsumen atau orang yang baru saja melakukan transaksi dengan perusahaan.

Dari hasil analisa di atas kita bisa mulai menyusun serangkaian strategi yang berhubungan dengan hasil data tersebut, misal program khusus untuk pelanggan pasif, agar bisa menjadi pelanggan aktif, dan selanjutnya meningkatkan jumlah pelanggan loyal dari 90% menjadi 95%, dan seterusnya.

Repurchase rate yang digunakan sementara hanya pada tingkat retensinya saja, analisa tidak masuk ke berapa nilai belanja untuk setiap pelanggan, tentu nilai yang berbeda juga mengindikasikan kondisi yang berbeda pula.

selain menggunakan nilai saja, kita juga bisa melakukan analisa dengan mengukur perbandingan antara berapa kebutuhan pelanggan akan kategori produk tersebut per rentang waktu 3 bulan, yang kemudian digunakan sebagai pembanding dari nilai yang dibeli oleh pelanggan.

Jadi jika dalam 3 bulan pelanggan membutuhkan 10 sku kategori produk A, dan kemudian ternyata pembeliannya adalah 7 sku (70%), tentu hasil ini akan berbeda dengan pelanggan lain yang mempunyai kebutuhan 6 sku dan pelanggan tersebut melakukan pembelian 6 sku atau 100%.

Kita lihat data di atas, secara value pembelian pelanggan pertama lebih besar (7 sku) dibanding nilai belanja pelanggan kedua (6 sku), namun secara rasio atas kebutuhan mereka pelanggan pertama lebih kecil (70%) dari pelanggan kedua (100%).

Jika kita sedang menganalisa tingkat loyalitas pelanggan dengan menggunakan  share of wallet (SOW), maka pelanggan kedua (100% wallet share) memiliki loyalitas (loyalty customer) lebih tinggi dibanding pelanggan pertama (70% wallet share).

Kecuali kita sedang menganalisa vaue dari pelanggan dalam periode tertentu (Customer Lifetime – CLV / LTV) maka pelanggan pertama (7 sku) memiliki nilai yang lebih tinggi dibanding pelanggan kedua (6 sku).

Baca juga :

Bagaimana Loyalitas Pelanggan Anda?, Ukur Dengan 7 Cara Ini.

Club Marketing Program, sebuah Strategy Membangun Loyalitas Pelanggan

Frequency Marketing Program, sebuah Strategy Membangun Loyalitas Pelanggan

Demikian pembahasan kita mengenai bagaimana mengukur tingkat loyalitas pelanggan (custmomer loyalty) dengan menggunakan repurchase rate atau retention purchase secara sederhana.

Untuk mengukur loyalitas pelanggan memang ada banyak cara, tergantung sumber daya (resources) dan tujuan (objective) dari pengukuran tersebut, serta metode mana yang hendak digunakan.

Bagaimana dengan pelanggan perusahaan Anda?

Sudahkan diukurkah loyalitas pelanggan perusahaan Anda?

Terima kasih sudah berkunjung ke Blog Distribusi Pemasaran Dotcom, semoga Anda mendapatkan manfaat, dan jika perusahaan Anda membutuhkan bantuan untuk melakukan pengukuran kinerja atas berbagai sasaran strategis yang dibuat, atau untuk berbagai keperluan yang berhubungan dengan Distribusi dan Pemasaran, Anda bisa menghubungi kami.

Salam Sukses Sehat dan Bahagia

Picture :


Untuk Anda :

Panduan Belajar bidang Distribusi & Pemasaran, FREE AKSES

Tools & Templates, yang dapat membantu meningkatkan Karir Anda

Consulting & Training Service, bidang Distribusi & Pemasaran


Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*