Brand Activation, Merek yang Menggerakkan Konsumen

Aktivasi Merek

IMC – BRAND ACTIVATION

Mengenalkan merek produk, hanya membuat konsumen tersebut ingat akan brand tersebut, bahkan bisa jadi menjadi top of mind.

Pertanyaannya adalah, apakah kemudian konsumen langsung tergerak saat mengenal sebuah merek produk ?

Memiliki brand dengan tingkat awareness yang tinggi atau TOM dengan index yang tinggi memang menjadi salah satu tujuan dalam membangun sebuah merek.

Tetapi brand awareness yang tinggi akan sangat berguna saat konsumen membutuhkan sebuah produk untuk memenuhi kebutuhan atau keinginannya.

Itulah sebabnya, sebuah merek yang kuat, harus memiliki kemampuan untuk menggerakkan konsumen melakukan sesuatu yang diinginkan merek tersebut.

Dan aktivitas pemasaran yang mampu melakukan hal tersebut adalah strategi brand activation.

  • Daftar isi :
    • Pengertian Brand Activation
    • Tujuan dan Sasaran Aktivasi Merek
    • Menjalankan Program Brand Activation
      • W-H Word (why n how)
      • Interest
      • Trial
      • Loyalty

Pengertian Brand Activation

Secara umum pengertian dari brand activation atau aktivasi merek adalah bagaimana membuat sebuah merek (brand) dari sebuah produk menjadi aktif, atau melakukan sesuatu seperti yang dikehendaki brand tersebut.

Ada juga yang mengatakan, bahwa brand activation adalah berbagai event yang dikerjakan oleh sebuah merek, yang artinya brand activation adalah event atau kegiatan itu sendiri.

Ada juga yang merumuskan bahwa semua kegiatan diluar periklanan (non-advertising), apakah berbentuk event, retail, retrade, digital, dan lain-lain, masuk dalam kategori brand activation.

Lebih detail, brand activation adalah berbagai aktivitas yang diciptakan perusahaan untuk menjembatani antara merek dan konsumen untuk menciptakan motivasi dan dorongan agar melakukan tindakan sesuai yang diinginkan merek tersebut dengan melakukan berbagai interaksi langsung antara konsumen dengan merek sehingga tercipta pengalaman positif dengan merek tersebut.

Jadi kalau kita bedah, dalam brand activation akan ada :

  • Berbagai aktivitas dengan posisi diantara merek dan konsumen (menjembatani).
  • Menciptakan motivasi dan dorongan untuk bertindak sesuai yang diinginkan merek.
  • Berbagai interaksi langsung antara konsumen dengan merek.
  • Menciptakan pengalaman yang positif dengan merek tersebut.

Hal ini senada dengan konsep the hierarchy of effect model (Robert J. Lavidge & Gary A. Steiner) yang merupakan bagian dari konsep komunikasi pemasaran (marketing communication) tentang enam langkah yang harus dilalui konsumen untuk melakukan proses pembelian.

Tugas dari brand activation adalah bagaimana menggeser konsumen pada setiap step atau tahapan tersebut dari tahap awal atau step pertama menuju tahap atau step akhir, yaitu melakukan aksi pembelian (tentu dengan berdasarkan konsep aktivasi merek).

Disini konsep brand activation memiliki perbedaan dengan konsep advertising dan promotion, dimana dalam periklanan dan promosi merek berbicara ‘kepada’ konsumen, sedangkan dalam brand activation merek berbicara ‘bersama’ konsumen.

Tujuan dan Sasaran Aktivasi Merek (Brand Activation)

Apapun yang kita kerjakan, haruslah memiliki tujuan dan sasaran yang jelas (SMART), sebagai pembawa arah atau sesuatu yang hendak dicapai.

Tujuan utama dari brand activation adalah konsumen memiliki pengalaman dengan merek dan konsumen bersedia melakukan tindakan (yang berujung pada aksi pembelian).

Tetapi dalam pelaksanaan di lapangan, tentu sebuah aktivitas merek tidak selalu langsung berakhir pada tindakan pembelian.

Ada banyak tujuan lain atau tujuan awal yang hendak dicapai, seperti :

  • Menciptakan brand awareness,
  • Menciptakan interaksi dan engagement antara konsumen dengan merek,
  • Memberikan pengalaman positif dengan merek,
  • Menciptakan loyalitas yang tinggi terhadap merek,
  • Dan tentu saja mendorong terjadinya aksi pembelian oleh konsumen.

Tujuan dan sasaran ini harus dirumuskan dulu dengan jelas, meski bisa jadi tujuannya merupakan gabungan dari sekian tujuan diatas.

Tetapi akan sangat baik, jika dilakukan breakdown sehingga masing-masing tujuan bisa diukur progress pencapaiannya.

Karena kita tahu, dalam brand activation ada tiga komponen yang menjadi sasaran, yaitu :

  • Menciptakan ‘Interest’, dimana ini adalah aktivitas menggeser konsumen dari cold prospect menjadi hot prospect.
  • Membuat konsumen melakukan ‘Trial dan Re-Trial produk’, dimana ini merupakan aktivitas lanjutan untuk menggeser hot prospect menjadi light user.
  • Membangun ‘Loyalty’, dimana ini merupakan aktivitas terakhir untuk merubah konsumen dari light user menjadi heavy user atau konsumen yang loyal.

Ketiga komponen tersebut merupakan media untuk menciptakan dan membangun experience dan engagement yang positif  di sisi konsumen.

Menjalankan Program Brand Activation

W-H Word  (Why n How)

Saat kita akan melakukan sebuah aktivitas, maka kita harus menemukan sebuah alasan, mengapa aktivitas tersebut harus dikerjakan?.

Baru kemudian setelah menemukan alasannya, kita memikirkan atau menyusun bagaimana cara melakukan aktivitas tersebut.

Intinya adalah menukan alasannya dan merumuskan caranya.

Termasuk dalam mengerjakan brand activation ini.

Dalam menjalankan brand activation, merek harus berada pada sisi konsumen dengan memikirkan atau mencari tahu mengapa konsumen harus melakukan sesuatu dengan merek tersebut, mengapa konsumen harus memperdulikan merek tersebut, apa alasan kuat konsumen bersedia melakukan sesuatu tersebut.

Jadi di sini perusahaan harus memulai dengan menggunakan faktor ‘why’-nya terlebih dahulu, agar bisa mengetahui alasan mendasar dari konsumen tersebut.

Setelah kita (perusahaan) mengetahui alasan mengapa konsumen harus melakukan sesuatu, maka tahap berikutnya kita (perusahaan) harus mencari cara bagaimana menjalankan aktivitas tersebut.

Jadi disini kita akan fokus pada faktor ‘how’-nya, dengan merumuskan atau mencari metode untuk menjalankan aktivitas tersebut.

Interest

Interest, kalau terjemahkan secara harafiah adalah tertarik atau ketertarikan (interesting), yang berarti bagaimana sesuatu bisa tertarik kepada sesuatu yang lain.

Dalam konsep brand activation, interest ini merupakan faktor yang pertama kali harus diciptakan, artinya dengan brand activation, konsumen harus menunjukkan ketertarikkannya pada suatu merek perusahaan tersebut.

Tahapan atau proses bagaimana konsumen bisa mengenal sebuah merek ada banyak, bisa dari sebuah konten, iklan, promosi, event, referensi, eksebisi, atau media dan aktivitas lainnya.

Pada tahapan ini, kita harus berusaha bagaimana caranya agar konsumen yang sudah mengenal merek produk tersebut tertarik pada merek tersebut.

Atau dengan kata lain, bagaimana merubah cold prospect menjadi hot prospect, tentu bisa jadi melewati warm prospect etrlebih dahulu.

Pada tahapan ini, konsumen secara umum tidak memiliki kepentingan dan kepedulian terhadap suatu merek, meski telah mengenal merek tersebut.

Jadi kita (perusahaan) yang harus melakukan banyak hal kepada konsumen tersebut, dengan berbagai aktivitas untuk menarik perhatian konsumen tersebut.

Pada tahap ini juga, konsumen masih dalam tahap uji coba (mencoba), dan mencari tahu (setelah teratrik) apakan sebuah produk (barang ataupun jasa) memberikan nilai (value) dan manfaat (benefit) bagi dirinya.

Kita mesti ingat, ketika konsumen hendak melakukan sesuatu, seringkali itu bukanlah tujuan utama, itu hanya sebuah sarana untuk mendapatkan tujuan utama atau mimpi mereka.

Kita biasanya mendefinisikan sebagai kebutuhan (need), keinginan (want), dan harapan atau pemahaman terdalam (insight) dari konsumen.

Sebagai contoh, saat konsumen hendak membeli alat atau media untuk melangsing badan, apa yang sebenarnya dibutuhkan, diinginkan dan harapan atau mimpi dari konsumen tersebut?.

Konsumen memang membeli alat pelangsing badan, tetapi itu untuk membuat badannya langsing.

Artinya konsumen membutuhkan alat tersebut karena konsumen ingin badan mereka langsing.

Jika kita explore lebih jauh, apa atau mengapa konsumen menginginkan atau membutuhkan badan yang langsing?.

Akan ada banyak jawaban dari sini., yang umum adalah,

  • Agar memiliki penampilan yang lebih oke.
  • Agar baju lama mereka (yang sexy tersebut) muat untuk dipakai lagi.
  • Agar lebih sehat, tidak kena obesitas.

Dan saat pertanyaan diperdalam lagi, jawaban lain muncul.

  • Agar saat buka baju di depan suami lebih pede

Ternyata itu salah satu mimpi atau insight mereka.

Kita balik ke masalah semula, yaitu ternyata konsumen seringkali melakukan sesuatu tersebut sebagai sarana untuk mencapai atau mewujudkan sesuatu yang lain.

Jadi agar tahapan “interest” ini berhasil dengan baik, maka kita pemasar wajib untuk berusaha mengetahui bukan saja need dan want mereka, tetapi juga consumer insight atau harapan terdalam atau mimpi mereka apa.

Dan pastikan, produk yang kita jual, harus mampu menjadi media atau sarana untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka dalam rangka mewujudkan mimpi mereka.

Dengan berbagai aktivitas dimana konsumen terlibat didalamnya untuk membawa dan menunjukkan ke konsumen bagaimana konsumen bisa mewujudkan mimpi mereka melalui produk tersebut.

Jadi aktivitas dalam brand activation akan bisa menjawab secara langsung, apa yang menjadi keraguan konsumen, sekaligus memberikan pengalaman langsung dengan berinteraksi langsung dengan merek produk tersebut.

Trial

Pada tahapan trial ini konsumen masih berada dalam proses mencoba product (barang ataupun jasa) dari perusahaan.

Dalam brand activation, trial adalah masa dimana kepercayaan konsumen terhadap product, baik berupa barang maupun layanan, masih rendah.

Meski bisa jadi konsumen sudah cukup lama mengkonsumsi product tersebut, karena ukurannya bukan berapa lama konsumen telah menggunakannya, tetapi bagaimana konsumen merespon product tersebut.

Secara umum, konsumen yang berada pada tahapan ini cukup banyak, bahkan untuk rerata produk adalah yang terbanyak.

Kita sering melihat bagaimana konsumen yang dengan mudah merubah rencana pembelian mereka ke merek pesaing dengan sedikit promosi dari kompetitor.

Itu karena konsumen tersebut masih berada dalam tahapan trial ini, mudah pindah ke lain hati.

Tahapan mencoba produk, tahapan untuk meyakini bahwa produk tersebut sesuai dengan apa yang mereka butuhkan, yang mereka inginkan dan yang mereka harapkan.

Para praktisi pemasaran harus segera merubah konsumen-konsumen mereka yang berada dalam tahapan trial ini untuk masuk ke step selanjutnya.

Dalam sales funnel atau purchase funnel, mereka dalam tahapan light user, konsumen atau pelanggan biasa.

Program retensi pelanggan (customer retention), adalah salah satu program yang banyak digunakan dalam tahapan ini, program untuk menjaga para pelanggan.

Program penanganan keluhan (customer complain) juga banyak digunakan dalam tahapan ini, digunakan untuk menyelesaikan keluhan dan meningkatkan kepuasan pelanggan.

Selain itu, program untuk meningkatkan kepuasan pelanggan (customer satisfaction program) dan program loyalitas pelanggan juga sudah mulai digalakkan.

Ketika konsumen sudah masuk dalam tahapan trial ini, peranan komunikasi pemasaran yang terintegrasi menjadi sangat penting.

Kita, pemasar harus menggunakan berbagai media, terutama yang paling banyak digunakan atau memiliki titik sentuhan dengan konsumen terbanyak.


Salah satu cara untuk meningkatkan Kinerja Sales & Marketing Team adalah dengan Metrik dan Analisa Kinerja, yang terangkum dalam

Key Performance Indicator (KPI) & Reporting Standards

Kami menyediakan beberapa Sales & Marketing Tools dan Templates spt :

KPI - REPORTING STANDARDS - BUSINESS PRESENTATION - SOP - dll.


Salah satunya penggunaan jalur digital atau internet (internet / digital marketing) harus diintensifkan, terutama sosial media yang sangat marak pada akhir-akhir ini.

Loyalty

Tahap ketiga dalam aktivasi merek adalah “loyalty”, yang sering disebut sebagai puncak dari aktivitas brand activation.

Perusahaan dan para pemasar, harus melakukan berbagai aktivitas pemasaran dan komunikasi pemasaran untuk merubah atau menggeser konsumen dari light user ke heavy user, yaitu konsumen yang sudah memiliki ‘trust’ kepada merek produk tersebut.

Ini adalah tahapan dimana perusahaan berusaha menciptakan dan membangun loyalitas pelanggan dengan berbagai program loyalty.

Salah satu strategi pemasaran yang paling sering digunakan untuk  meningkatkan pengalaman, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan, adalah membangun komunitas.

Dan juga berbagai program pemasaran lainnya yang bertujuan untuk menanamkan emosi positif di benak pelanggan, sehingga mereka menjadi pelanggan dengan loyalitas tinggi.

Para pelanggan loyalist ini adalah aset yang sangat berharga bagi perusahaan dan merek tersebut, jadi mereka harus sangat diperhatikan, dibangun dan dikembangkan secara terus menerus.

Kekuatan dari pelanggan yang loyal sangat luar biasa, mereka bisa menjadi promotor dengan memberikan berbagai referensi kepada orang-orang disekitar mereka, tentang merek produk yang mereka gunakan tersebut.


Anda Salesman, Sales Supervisor, Sales Manager atau Business Owner ...

Membutuhkan Jasa Pelatihan dan Konsultasi dibidang Distribusi dan Pemasaran

Kami Menyediakan Program PELATIHAN dan KONSULTASI secara On-Line...!


KPI Brand Activation

Ada banyak metrik yang bisa digunakan untuk mengukur tingkat keberhasilan atau kinerja dari aktivitas brand activation ini.

Secara umum, metrik atau tolok ukur yang digunakan akan dibagi dalam beberapa kelompok, seperti :

  • Aspek strategic, apakah aktivitas tersebut mampu bersinergi dan mengintegrasikan (terintegrasi) dengan berbagai aktivitas pemasaran lainnya, atau menjadi bagian yang memperkuat aspek tertentu dari berbagai aktivitas pemasaran yang lain.
  • Aspek financial, apakah aktivitas tersebut (saat ini) memiliki dampak terhadap peningkatan sales revenue suatu merek produk.
    • Sales revenue yang bisa diciptakan atau ditingkatkan (growth).
    • ROI, berapa besar ratio antara biaya yang dikeluarkan dengan benefit yang bisa didapatkan.
  • Aspek database pelanggan, apakah aktivitas tersebut mampu meningkatkan jumlah konsumen , jumlah pelanggan dan kualitas pelanggan.
    • Jumlah konsumen berhubungan dengan bagaimana sebuah aktivitas mampu meningkatkan jumlah prospect yang potensial (hot propect).
    • Jumlah pelanggan berhubungan dengan banyaknya konsumen yang membeli ulang produk atau menjadi pelanggan (light user).
    • Kualitas pelanggan berhubungan dengan seberapa tinggi tingkat (index) trust, satisfaction dan loyalty pelanggan tersebut.
  • Aspek penjualan, aspek ini hampir sama dengan aspek keuangan, tetapi lebih fokus pada sisi penjualan yang berhasil diciptakan oleh berbagai aktivitas brand activation tersebut.
    • Lebih melihat ke sisi sales growth dan sales achievement yang bisa diciptakan.
  • Aspek jangkauan (reach), seberapa besar atau seberapa luas jangkauan yang bisa diciptakan oleh aktivitas tersebut, atau seberapa luas konsumen yang tersentuh / terpapar aktivitas tersebut, baik secara langsung maupun secara tidak langsung.
    • Pengukuran sebuah aktivitas biasanya tidak dikerjakan hanya sekali, tetapi beberapa tahap, seperti saat aktivitas berlangsung, sebelum aktivitas dan beberapa setelah aktivitas.

Selain aspek-aspek diatas, tentu masih banyak sekali metriks yang bisa digunakan untuk mengukur kinerja dan progress dari aktivitas brand activation.

Semua berhubungan dengan tujuan yang hendak dicapai, atau tujuan dalam setiap tahapan yang hendak dicapai.

Jadi dalam satu rangkaian aktivitas, pasti memiliki beberapa tujuan dalam setiap tahapannya, maka setiap tahapan tersebut akan memiliki metriks yang berbeda-beda pula.

Baca juga :

Demikian pembahasan kita mengenai Brand Activation, yang membuat Merek  mampu Menggerakkan Konsumen untuk melakukan sesuatu sesuai kehendak dari merek produk tersebut.

Ada beberapa aspek yang benar-benar harus diperhatikan saat hendak menjalankan program aktivasi merek ini, seperti :

Menetapkan tujuan dengan jelas, gunakan aturan SMART.

Pahami dengan baik, siapa dan bagaimana konsumen atau pasar yang hendak dijadikan target, termasuk kultur yang ada disana, dan bagaimana mereka memahami sesuatu.

Tentukan atau cari tahu apa alasan mengapa (why) mereka harus to do something dengan merek tersebut.

Tetapkan, bagaimana cara(how to) agar konsumen atau pasar mau melakukan sesuatu tersebut.

Buat konsumen atau pasar menjadi tertarik (interest) dengan merek produk tersebut atau bagaimana mengkonversi cold prospect menjadi hot prospect.

Buat konsumen percaya dengan merek produk yang sudah dikonsumsi tersebut (trial), atau dengan kata lain bagaimana membuat hot prospect menjadi light user.

Buat pelanggan yang sudah menggunakan produk tersebut, menjadi pelanggan yang loyal (loyalty) atau dengan kata lain bagaimana membuat light user menjadi heavy user.

Terakhir, tetapi bukan bagian akhir adalah menetapkan KPI dan metriks yang akan digunakan sebagai dasar melakukan pengukuran kinerja dan evaluasi atas serangkaian aktivitas yang telah dilakukan.

Metriks dan KPI ini harus disesuaikan dengan tujuan yang hendak dicapai, jadi bisa saja aktivitas yang tampak sama akan memiliki parameter pengukuran yang berbeda, karena memang tujuannya berbeda.

Terima kasih telah berkunjung ke Blog Distribusi Pemasaran Dotcom, semoga Anda mendapatkan manfaat, dan jangan lupa untuk meninggalkan komentar positif yang konstruktif.

Salam Sukses Sehat dan Bahagia

Picture : BizBash



Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*