BRAND ACTIVATION – BRAND MANAGEMENT – BRANDING STRATEGY
Untuk mempertahankan dan memenangkan persaingan pasar yang semakin ketat ini, maka pemasar dan business owner wajib untuk membuat strategi pemasaran atau strategi bisnis yang unik yang bisa membangun hubungan antara brand atau merek dengan konsumen.
Strategi Brand activation (aktivasi merek), adalah salah satu strategi yang cukup ampuh untuk memasarkan produk dan mengaktivasi merek, dengan cara fokus pada konsumen sasaran untuk mengenalkan merek, dengan memberikan pengalaman kepada konsumen bersama merek tersebut sehingga diharapkan konsumen akan tertarik dan bersedia untuk mencoba sebelum akhirnya menjadi konsumen yang loyal terhadap merek tersebut.
Pendekatan strategi brand activation ini adalah dengan membuat sebuah aktivitas atau kegiatan kampanye merek dengan cara melakukan interaksi sedekat dan seintim mungkin dengan konsumen sasaran.
Aktivitas untuk brand activation ini harus bisa mencuri perhatian mereka, sehingga konsumen akan aktif secara emosional dalam aktivitas ini.
Semakin kuat hubungan emosional antara konsumen dengan aktivitas merek ini, maka akan semakin kuat pula ikatan (bonding) antara konsumen dengan merek produk ini.
Ikatan yang kuat antara konsumen dengan merek, yang dibentuk melalui brand activation, akan mengaktifkan konsumen dan membuat konsumen terstimulasi , sehingga konsumen akan :
- Interest ; tertarik dengan merek produk.
- Trial ; bersedia untuk mencoba.
- Loyalty ;dan mencoba lagi hingga menjadi konsumen yang loyal.
Itulah sebabnya dalam melakukan aktivitas brand activation, haruslah mengintegrasikan semua sarana komunikasi pemasaran (marketing communication) yang tersedia dalam platform yang kreatif.
Menurut Lauren Durant, Director Isilumko Activate, brand activation dapat menjadi solusi agar merek memiliki diferensiasi dari kompetitornya di tengah pasar yang semakin sesak.
Selain sebagai media untuk menciptakan komunikasi interaktif antara merek dengan konsumen, brand activation juga berfungsi untuk membangun ketertarikan konsumen terhadap merek produk.
Yaitu melalui serangkaian aktivitas seperti product experience, aktivitas dengan cara memberikan kesempatan bagi konsumen untuk mencoba dan mendapatkan pengalaman dengan produk atau jasa secara personal.
MENGAPA MENGGUNAKAN BRAND ACTIVATION ?
Ada beberapa alasan, mengapa harus memilih strategi brand activation untuk memasarkan merek produk kita.
# 1 : Brand Activation Menstimulasi Pembelian
Ada berbagai alasan mengapa fokus ini sangat penting dan mengapa pengiklan memilih aktivasi merek sebagai pengganti kampanye model tradisional.
Interest – Trial – Loyalty
Aktivasi merek akan menggeser aktivitas kampanye pemasaran untuk fokus ke inti pemasaran yaitu merangsang atau menstimulasi proses pembelian.
Brand Activation fokus untuk menstimulasi konsumen agar tertarik (interest) pada merek produk tersebut dengan berbagai aktivitasnya yang sering kali out of box.
Target berikutnya bagaimana caranya membuat target market mencoba dan membeli (trial n re-trial) merek produk tersebut,
Target terakhir dari aktivitas ini adalah merubah konsumen menjadi pelanggan yang loyal (loyalty).
# 2 : Messages Ter-deliver dengan Baik
Dalam kaitannya dengan iklan, konsumen secara umum melakukan filtering, terhadap komunikasi iklan ini,
Sehingga sebagian besar materi iklan ini diabaikan / terabaikan, hal ini karena secara umum sifat komunikasi iklan yang satu arah.
Tapi brand activation akan melakukan kampanye dengan memberikan pengalaman penuh dan mampu men-deliver pesan merek lebih baik.
Brand activation memberikan pengalaman yang meyakinkan, juga pengalaman orang lain.
Rujukan aktif karena pengalaman positif dengan merek adalah instrumen paling ampuh untuk mengaktivasi orang.
Platform kreatif atau the big Idea adalah dasar dari program brand activation,
Di mana ide ini digabungkan dengan aktivitas atau kegiatan yang mengkonfirmasi pesan.
Media digunakan untuk menciptakan kesadaran akan kegiatan ini dan interaksi dengan kelompok sasaran dirangsang melalui media seperti social media, e-mail dan internet.
Satu-satunya tujuan di sini adalah untuk merangsang / menstimulasi interest, trial dan loyalty,
Jadi setiap program harus didasarkan pada salah satu kelompok sasaran ini.
# 3 : Brand Activation Memberikan Bukti
Klaim akan keunggulan sebuah merek produk, tag line, motto dan pesan / messages bisa jadi semuanya sangat terkenal,
Tapi masih dalam bentuk iklan.
Secara umum konsumen berfikiran iklan tidak masuk akal, jadi klaim ini tetap tidak masuk akal, sampai terbukti.
Program aktivasi Merek memberikan bukti klaim, tag line, motto, messages.
Aktivasi merek membuktikan semua klaim yang dibuat.
Cara untuk memberikan kepercyaan kepada konsumen adalah dengan membuktikan pesannya,
Hal ini tidak hanya membuat pesan kredibel, tapi juga membuatnya menjadi khas.
# 4 : Brand Activation ekivalen dengan Interaksi
Media baru telah menyebabkan sebuah revolusi dalam komunikasi yaitu kesederhanaan interaksi.
Hampir setiap orang memiliki akses ke internet, untuk merangsang konsumen untuk berinteraksi, platform aktivasi merek (brand activation) sering kali memiliki situs.
Konsumen mengakses situs atas kemauannya sendiri dan karena itu biasanya konsumen menginginkan kontak.
Ini adalah kesempatan bagus untuk menawarkan pengalaman yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen.
BAGAIMANA MENGAKTIVASI MEREK ?
Dengan meningkatnya jumlah saluran distribusi pemasaran dan titik sentuh (contact point), maka akan ada banyak cara untuk mengenalkan merek produk kita ke konsumen yang menjadi target.
Berikut beberapa meotde tersebut, yaitu :
# 1 : Experiential Marketing
Mungkin cara terbaik untuk mengaktifkan merek kita di benak konsumen adalah dengan membiarkan mereka memiliki pengalaman / mengalaminya secara langsung.
Experiential marketing ini telah menjadi strategi yang semakin umum dalam beberapa tahun terakhir,
Banyak merek produk yang mencoba mengenalkan merek produk mereka menggunakan cara ini.
Jenis kampanye ini bisa menjadi cara ampuh untuk mendapatkan perhatian konsumen terhadap brand kita dan membuatnya bertahan dalam pikiran mereka.
Sebagai contoh adalah kampanye dari merek peralatan olahraga air Tribord,
Untuk membuat orang sadar akan jaket pelampunya yang baru, ia menciptakan minuman palsu yang disebut ‘WAVE’, yang sebenarnya hanya air laut di kaleng.
Idenya adalah meniru bagian dari pengalaman tenggelam – yaitu mulut kita dipenuhi air asin – dengan cara yang aman, dan mengingatkan orang-orang akan bahaya di laut.
Pendekatan ini jauh lebih mungkin untuk membuat merek menempel di kepala seseorang dibanding hanya dengan iklan banner online atau potongan brosur yang masuk ke kotak surat mereka.
# 2 : Sampling Campaign
Kampanye dengan metode sampling, adalah salah elemen pengenalan akan merek beserta benefitnya yang cukup ampuh untuk membuat konsumen berbicara.
Dalam memberikan sampling ini, harus dibuat atau dikemas sedemikian rupa agar bisa tepat sasaran dan tepat waktu sehingga sampling tetap akan menarik, bukan program bagi-bagi barang tanpa tujuan / objective yang jelas.
Sampling air minum dalam kemasan, akan memiliki arti dan memberi kesan yang mendalam sehingga memorable jika diberikan pas acara yang berhubungan dengan aktivitas phisik yang tinggi,
Misal moment jalan sehat, marathon, event pertandingan olah raga dlsb.
Ada satu perusahaan air minum isotonik yang menggelar acara dengan meletakan booth dengan minumannya yang diberikan secara gratis ke pengguna jalan (harus dibuka dan diminum ditempat, meski sebagian) di sepanjang jalan sejauh kurang lebih 10 kilometer, di Denpasar Bali, dan acara ini mendapat publisitas yang sangat besar.
# 3 : In-Store Brand Activation
Cara strategis lain untuk mengaktifkan merek (brand activation) adalah melalui promosi atau acara di dalam toko.
Sekali lagi, ini untuk menciptakan elemen pengalaman dimana pelanggan dapat menyentuh dan berinteraksi langsung dengan merek kita.
Ada beberapa bentuk in-store brand activation ini, yaitu :
Visual Merchandising
Visual merchandising, yaitu menata produk dengan aneka pernik-pernik untuk menbuat merek produk tersebut menarik dan mampu menyampaikan pesan yang diusung dalam temanya.
visual merchadising ini biasanya dalam bentuk display dan seringkali di lombakan sperti contest display.
In-Store Promotion
In-store Promotion, yaitu aktivitas promosi yang diselenggrakan di dalam outlet,
Biasanya dilakukan dibantu oleh beberapa tenaga promosi seperti SPG untuk melakukan promosi, edukasi dan penjualan.
Contoh akivitas ini adalah Lucky Draw,
Dimana konsumen yang membeli merek produk tersebut berhak atas pengambilan undian dengan hadiah langsung yang sudah dipajang sedemikian rupa sehingga bisa menarik perhatian konsumen.
In-Store Activity
In-Store Acivity, yaitu aktivitas untuk mengenalkan merek produk melalui serangkaian aktivitas yang berhubungan dengan merek produk.
Ada satu perusahaan susu untuk anak-anak yang mengambil pendekatan dengan cara membuat sebuah arena bermain yang bersifat edukatif dan menggunakan karakter tertentu sebagai ikonnya.
Program ini diselenggarakan di beberapa kota secara hampir bersamaan, dengan mendatangkan beberapa artis, diantaranya ada artis khusus untuk anak-anak.
Dalam aktivitas ini terdapat banyak program, yang bersifat edukasi baik untuk orang tua maupun untuk anak-anak, story telling dengan menggunakan karakter tertentu (ikon), lomba ketangkasan, parenting, dan lain-lain.
Brand Activation adalah “Reaksi emosional melalui interaksi (emotional reaction through interaction)”
Kombinasi dari sekian aktivitas ini akan benar-benar mampu menghidupkan merek produk tersebut, baik terhadap konsumen yang langsung berinteraksi di arena, maupun yang tidak langsung, yaitu melalui buzzing, word of mouth dan publisitas.
WHAT IS THE END GOAL ?
Seperti semua jenis strategi pemasaran berbasis pengalaman ( experiential marketing) aktivasi merek seharusnya tidak selalu diukur hanya dalam hal penjualan tambahan.
Tentu tujuan akhir dari semua pemasar adalah meningkatkan penjualan dan pendapatan,
Namun secara langsung kampanye aktivasi merek adalah lebih kepada tentang meningkatkan kesadaran dan membuka interaksi dua arah dengan calon pelanggan tentang merek kita.
Ini adalah tentang menciptakan hubungan emosional antara mereka dan merek kita,
Sehingga melekat di pikiran mereka dan mereka cenderung terlibat dengannya dan menjadi pelanggan jangka panjang.
Jadi kesimpulannya Brand Activation adalah “Reaksi emosional melalui interaksi (emotional reaction through interaction)”
Kita sering berbicara tentang kebutuhan untuk mendapatkan reaksi emosional melalui konten, dan dengan aktivasi merek, hal itu sangat penting.
Seringkali ini adalah pengalaman pertama yang dimiliki seseorang dengan merek kita,
Oleh karena itu penting untuk membuat dampak yang tepat sehingga merek kita melekat kuat dalam pikiran mereka selama periode waktu yang signifikan.
Apakah kita membuat orang tertawa, menangis, merasakan kemarahan atau kegembiraan (ini semua tergantung pada produk dan audiens kita), kita harus menciptakan semacam hubungan emosional atau tidak mungkin orang akan mengingat pengalaman atau merek kita.
Penutup
Demikian pembahasan kita mengenai Brand Activation dalam kaitannya sebagai bagian dari Branding Strategy yang cukup powerful
Untuk bukan saja mendekatkan konsumen dengan merek atau sekedar membangun kedekatan merek (customer bonding),
Tetapi juga untuk menciptakan penjualan dan membangun loyalitas pelanggan (customer loyalty)
Terima kasih sudah mampir di blog Distribusi Pemasaran ini, semoga bermanfaat.
Salam Sukses Sehat dan Bahagia
Gambar : ccevent.vn Even Management, Crunchy O’s Sereal Box; Freepik