Strategi Promosi dan Penjualan di Ritel Tradisional (GT – Retailer)

SALES PROMOTION – VISUAL MERCHANDISING

Pasar tradisional (general trade / traditional trade), sampai saat ini keberadaannya masih sangat dibutuhkan oleh konsumen, khususnya bagi mereka yang berada di pingiran kota, kota kecil, kecamatan atau pedesaan.

Dan memang, di wilayah tersebut, keberadaan modern outlet masih sedikit, sehingga peranan traditional outlet masih sangat tinggi, termasuk pasar basah (wet market).

Saat ini memang sedang terjadi pergeseran pola belanja, dari pasar atau outlet tradisional ke outlet modern, terutama dikota-kota besar, dimana banyak sekali bermunculan minimarket yang memiliki konsep penjualan modern.

Selain terjadi pergerseran ke modern outlet, terjadi juga value migration ke model belanja secara on-line atau via internet, seperti toko on-line, on-line market place, blog / website, atau dengan menggunakan media sosial (FB, IG, dll.)

Meski demikian, ternyata pola belanja ke outlet tradisional masih cukup tinggi, terutama untuk kebutuhan tertentu dan untuk wilayah penjualan tertentu.

Kelebihan dan Kekurangan Mengerjakan Outlet Tradisional

Sama dengan jenis atau sektor outlet yang lain, ada kelebihan dan kekurangan dari sektor / tipe ritel tradisional ini, diantaranya adalah :

Kelebihan menggarap pasar atau outlet tradisional :

• Jumlah outlet / saluran distribusi (toko, warung, lapak,dll.) sangat banyak.
• Tingkat sebaran outlet sangat tinggi, dihampir semua  wilayah yang berpenghuni selalu ada.
• Sudah memiliki bentuk saluran distribusi yang secara alami menyesuaikan kebutuhan pasar.
• Ada titik atau lokasi penjualan yang memiliki potensi sangat tinggi untuk hampir semua kebutuhan rumah tangga, yaitu pasar (pasar tradisional / wet market).
  • Pasar memiliki sifat yang unik, baik terhadap barang yang dijual maupun waktu penjualan (operasional) seperti pasar yang mengikuti hari pasaran, pasar untuk kelompok / kategori produk tertentu.
  • Ukuran pasar (phisik), mengikuti lokasi atau luasan dari pasar (konsumen) yang dilayani, seperti pasar kota / pasar kabupaten, pasar induk, pasar kecamatan, pasar desa / kelurahan, pasar yg lebih kecil dari desa / kelurahan (dadakan). Yg berlokasi di jalan umum.
  • Memiliki ragam ukuran outlet cukup lengkap, mulai dari grosir, pengecer besar, pengecer sedang, sampai pengecer kecil dan mikro / saluran arus bawah.
  • Barang yang dijual beraneka ragam / memiliki jenis barang yang sangat banyak, hampir semua jenis barang ada.

• Memiliki harga yang sangat kompetitif, seringkali lebih murah dibandingkan dengan outlet dari sektor modern.
• Tidak memiliki syarat yang rumit untuk memasukkan produk / listing produk.
• Lebih mudah atau lebih mendukung berbagai program promosi penjualan dan program pemasaran yang sedang dijalankan.
• Lebih terjangkau pasar (konsumen), baik dari kalangan midle low maupun midle up.

Sedangkan kekurangan atau permasalahan umum dalam mengerjakan outlet tradisional adalah :

• Gerai atau toko  secara umum kurang tertata dengan baik
• Produk / barang tidak terdisplay atau hanya sebagian kecil saja yang didisplay, karena memang space yang minim.
• Akibatnya barang yang tidak dipajang atau hanya sedikit sekali barang yang dipajang, maka exposure oleh konsumen kurang atau tidak ada sama sekali.
• Seringkali barang tidak dijual sesuai dengan urutan pembelian (FIFO tidak jalan).
• Kebersihan tempat dan barang kurang.
• Distribusi dan perputaran barang tidak stabil / kurang.
• Outlet tradisional hanya kuat di wilayah / area tertentu, yang jauh dari outlet modern, karena sebagian konsumen untuk produk tertentu lebih memilih berbelanja di outlet modern.
• Fasilitas penunjang penjualan kurang.
• Tingkat kenyamanan kurang, area penjualan dan untuk konsumen sangat terbatas.
• Manajemen sebagian besar masih tradisional, dan seringkali tidak ada pencatatan sama sekali.
• Tidak memiliki media promosi secara nyata atau bersifat permanen.
• Beberapa jenis outlet, merupakan outlet semi permanent (lapak / los pasar, warung K5, dll.).

Itulah sebagian kelebihan dan kekurangan dari outlet tradisional yang umum kita jumpai.

Sekarang setelah mengetahui beberapa kelebihan dan kekuranganya, maka sales team harus mengupayakan berbagai hal atau strategi agar promosi dan penjualan di outlet tradisional bisa maksimal.

Beberapa Strategi Penjualan dalam Mengerjakan Ritel Tradisional

• Pastikan telah melakukan pengaturan wilayah penjualan (sales territory)
  • Atur wilayah dan sesuaikan dengan sumber daya yang dimiliki, terutama team penjualan dan distribusi.
  • Secara umum dibagi berdasarkan wilayah geografis dan potensi atau ukuran outlet, seperti :
    • Team A untuk outlet pareto, key outlet dan atau yang ritel besar , bentuk team Taking Order (TO)
    • Team B untuk outlet ritel menengah dan kecil yang bisa dijangkau dengan armada mobil, bentuk team kanvas.
    • Team C untuk outlet yang secara geografis cukup jauh, tetapi memiliki potensi atau ada outlet2 yang berpotensi besar, gunakan team kanvas.
    • Jika masih memungkinkan, untuk pengecer kecil dan mikro (arus bawah), bentuk team khusus, seperti team motor dengan penjualan tunai penuh.
    • Dan seterusnya.
  • Atur jadwal kunjungan, sesuaikan dengan / atur drop size.
    • Outlet pareto atau key-outlet bisa memiliki frekuensi kunjungan yang lebih besar / lebih sering, misal 4/4 atau minimal 2/4, dan jika harus bisa lebih dari 4/4.
    • Outlet yang secara geografis jauh, bisa menggunakan frekuensi kunjungan yang lebih jarang, dengan menaikkan drop size dan memperpanjang TOP.
  • Dan seterusunya, sesuaikan dengan Time & Territory Management / Sales Territory Management.

• Pastikan sales team mengenal karakter dari setiap outlet dan PIC-nya, dan atau orang kepercayaannya, karena hal ini berhubungan dengan sales approach dan sales order (salesmanship – step of call).
• Harus rutin melakukan pengecekan produk, untuk key outlet / pareto, diusahakan pengecekan barang di gudang, hal ini untuk menantisipasi barang rusak, stok menumpuk (over stock) atau stok kurang (out of stock).  
• Usahakan barang bisa dipajang, baik di etalase kaca, rak penyimpanan atau di gantungan (renteng / renceng).
• Kemasan barang (packaging) harus dibuat dalam beberapa ukuran, termasuk ukuran satuan terkecil / bijian / renceng / atau ketengan, misal dalam bentuk sachet / renteng.
• Dan lain-lain.

Beberapa Strategi Promosi untuk Traditional Outlet

Secara umum melakukan promosi dalam artian yang ditujukan ke konsumen memang lebih sulit dibandingkan consumer promo di modern outlet.

Tetapi tetap ada beberapa bentuk aktivitas pemasaran yang cocok untuk general trade, bahkan bisa meningkatkan penjualan dan meningkatkan ekuitas (image, awareness) merek produk, jika dilakukan dengan benar.

Berikut beberapa aktivitas promosi penjualan dan pajangan (sales promotion & visual merchandising) yang bisa dilakukan di ritel tradisional.

Program Trade Promotion

Program promosi penjualan (sales prmotion), dimana ada perjanjian atau kontrak yang berhubungan dengan target penjualan yang harus dicapai oleh trader atau outlet.

Jika outlet bisa mencapai atau melewati target tersebut, maka outlet berhak akan hadiah atau reward sesuai dengan ketentuan.

Bentuk pengembangan dari trade promo ada banyak sekali, bentuk ini disesuaikan dengan tujuan dan dimana program tersebut dilaksanakan (jenis atau type outlet).

Sedangkan reward yang diberikan juga bermacam-macam, ada dalam bentuk barang, paket wisata, sejumlah uang, diskon penjualan, atau berbentuk barang dagangan.

Tujuan utama dari program trade promo biasanya adalah peningkatan penjualan secara cepat atau untuk menghabiskan atau mencairkan stok barang yang menumpuk di distributor.

Contoh Program Promosi Penjualan – Trade Promo

• TP dengan reward yang sama – Tour ke Bali, Tour ke Lombok, Tour ke Raja Ampat, dst., dimana peserta (outlet) diberi target penjualan yang harus dicapai dalam sekian periode.
• TP dengan reward berjenjang – Elektronik berupa LED TV 4/8K 85”, LED TV 4/8K 58”, Side by Side, Laptop Core I7, dst., dimana peserta (outlet) diberi target penjualan, dan diberi kesempatan untuk memilih target / tantangan mana yang akan diambil, yang disesuaikan dengan hadiah yang akan diberikan.

Program Consumer Promotion

Program promosi penjualan (sales promotion), dimana sasaran promosi adalah konsumen, dengan tujuan penjualan yang umum adalah mengenalkan merek produk atau meningkatkan jumlah konsumen.

Consumer promo biasanya berbentuk hadiah langsung yang diberikan saat konsumen membeli barang tertentu dengan jumlah tertentu, atau syarat tertentu.

Selain berbentuk hadiah, ada juga dalam bentuk undian berhadiah, baik secara langsung, seperti gosok-gosok berhadiah, insertion (hadiah atau kupon berhadiah dimasukan dalam produk), undian atau bentuk yang lain.

Yang sering dilakukan adalah dalam bentuk hadiah langsung (banded atau tukar nota), tebus hadiah, dan undian berhadiah (bagian dari produk).

Contoh promosi penjualan – Consumer Promo

• CP banded / bundling produk, dimana produk yang sedang dipromokan diberi bonus berupa produk yang sama dengan ukuran lebih kecil.
• CP banded / bundling produk, dimana produk yang sedang dipromokan diberi bonus berupa produk lain yang fast moving.
• CP banded / bundling barang,dimana produk yang sedang dipromosikan diberi hadiah berupa barang (misal gelas / camgkir, termos, boneka, piring, dll.)
• CP bogof, pembelian satu mendapatkan tambahan satu produk gratis (buy one get one free).

Kontes Pajangan / Display Contest

Marak dilakukan dengan tujuan untuk mengenalkan merek produk yang baru diluncurkan ke pasar (New Product Launching – NPL), dan merupakan bagian dari serangakan program komunikasi pemasaran atau sales promotion dari principal.

Atau bertujuan untuk lebih mengenalkan merek produk, atau kategori dari produk tersebut, atau portofolio dari merek produk tersebut.

Intinya, adalah memajang atau men-display produk yang sedang dikampayekan atau sedang dipromosikan dengan reward tertentu.

Program ini juga memiliki banyak variasi, seperti display untuk all variant, display untuk renteng / renceng saja, atau hanya untuk packaging tertetu saja.

Ada juga pajangan dengan bantuan berbagai dummy box atau dummy product, atau dengan berbagai alat peraga produk / peraga promosi yang harus dipajang dalam periode tertentu di tempat tertentu.

Bentuk kontes pajangan (display contest) di dalam pasar  los / lapak atau kios, tentu berbeda dengan bentuk pajangan di key-outlet atau pengecer besar.

Contoh program Display Contest

• Kontes Pajangan Shampo X – dimana outlet peserta wajib memajang Shampo X tersebut sesuai ketentuan, misal berapa jumlah botol minimal, item yang wajib dipajang, dan lokasi pemajangan, dengan kompensasi sekian Rupiah per periode.
• Kotes Pajangan All Variant merek X – dimana outlet peserta wajib memajang seluruh produk / item produk semua ukuran merek X tersebut dengan kompensasi sekian Rupiah per periode, dan pajangan peserta akan dilombakan dengan hadiah pertama berupa uang tunai Rp., hadiah kedua uang tunai Rp., dan hadiah ketiga uang tunai Rp. pada akhir periode.

Program One-Day Promotion

Sesuai dengan namanya, program ini hanya berlangsung satu hari, dan seringkali dilakukan di pasar-pasar, baik pasar kecamatan, pasar desa atau pasar kota / kabupaten.

Selain dilaksanakan di pasar basah, ODP juga dikerjakan di tempat keramaian lainnya, seperti pabrik (saat bubaran pabrik pada hari jumat, sabtu atau minggu), alun-alun, perumahan atau lokasi keramaian lainnya.

Biasanya team promo akan mengguankan kendaraan yang sudah dirancang khusus untuk promosi (kendaraan yang bisa di rubah fungsinya menjadi tempat pameran (display) dan penjualan produk.

Team promosi (marketing field force) akan dilengkapi dengan  team penjualan dan promosi (SR – sales reps / SPR – sales promotion reps, SPG – sales promotion girl), hiburan, demo produk, dan berbagai material promo seperti brosur dan sample produk.

Bentuk promo bermacam-macam, seperti tukar bungkus / kotak / struk / tutup / potongan bagian produk (inner pack), atau yang lainnya yang ditukar dengan kupon undian atau berhadiah langsung.

Program Market Blitz

Market blitz atau grebek pasar ini hampir sama dengan ODP (oneday promo), tetapi pelaksanaan market blitz biasanya lebih luas dan dengan team yang lebih besar.

ODP biasanya hanya dilaksanakan dari team pemasaran principal saja (marketing field force), tetapi saat melaksanakan grebek pasar biasanya akan melibatkan team penjualan dari distributor (SLD – sales local dist).

Jadi pasar yang biasanya hanya dikerjakan oleh satu team penjualan, kini diserbu oleh sekian team penjualan dari distributor dan sekian team promosi dari principal.

Sasaran dari market blitz sebenarnya lebih ke outlet atau untuk meningkatkan pemerataan produk (product availability) dengan mengusung berbagai program promosi penjualan yang sedang dijalankan principal.

Jelas tujuan dari market blitz ini adalah distribusi (lebih ke numerik) atau market capture, pengenalan / pemerataan produk baru, atau menghadang kompetitor (counter competitor).

Demikian pembahasan singkat mengenai strategi penjualan dan promosi di ritel atau pengecer tradisional.

Dimana keberadaan outlet tradisional ini masih sangat dibutuhkan karena sebagian besar konsumen masih melakukan pembelian barang kebutuhan mereka disana, terutama di wilayah pedesaan atau kecamatan.

Selain itu sebaran outlet yang merata, serta jumlahnya yang cukup besar membuat tingkat distribusi cukup tinggi jika bisa menggarapnya dengan baik.

Ada kelebihan dan kekurangan menggarap traditional market ini, tetapi dengan metode yang tepat, dengan strategi promosi dan penjualan yang tepat, kita bisa mendapatkan hasil yang maksimal.

Terima kasih sudah berkunjung ke blog Distribusi Pemasaran dotcom, semoga Anda mendapatkan manfaat, dan silahkan baca artikel lainnya.

Salam Sukses Sehat dan Bahagia

Picture : romancticasheville.com