SALES PROMOTION – PROMOSI PENJUALAN
Promotion atau promosi adalah aktivitas pemasaran berupa upaya untuk mengkomunikasikan, memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa dengan tujuan untuk menarik calon konsumen agar membeli atau mengkonsumsinya (Wikipedia).
Promosi atau promotion adalah salah satu elemen dari bauran pemasaran 4P (marketing mix 4p).
Promosi atau promotion memiliki beberapa elemen yang dikenal sebagai bauran promosi (promotion mix), dimana salah satunya adalah promosi penjualan (sales promotion).
Sales promotion atau promosi penjualan adalah aktivitas pemasaran (promosi / promotion) untuk mempengaruhi konsumen dan pelanggan agar membeli atau meningkatkan pembelian produk / jasa.
Sedangkan definisi dari beberapa ahli pemasaran tentang sales promotion atau promosi penjualan adalah berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan untuk membeli atau mencoba (Kotler).
Ada juga yang mengatakan promosi penjualan adalah kegiatan perusahaan dalam menjajakan suatu produk yang dipasarkan sedemikian rupa bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan agar konsumen mudah untuk melihatnya (Lubis).
Ada tiga tujuan atau fokus perusahaan dalam menjalankan promosi penjualan, yaitu :
- Trade promotion, promosi penjualan degan fokus ke intermediary, channel, outlet atau trader.
- Consumer promotion, promosi penjualan dengan fokus pada konsumen akhir atau end user.
- Sales force promotion, promosi penjualan dengan fokus ke tenaga penjualan.
Teknik Promosi Penjualan ke Konsumen – Consumer Promotion
Pada artikel ini kita akan membahas mengenai teknik membuat consumer promo / consumer promotion dengan budget terbatas.
Ada saatnya kita melakukan consumer promo, dengan memberikan hadiah kecil, tapi harus valuable untuk konsumen, sementara dari sisi budget amat terbatas.
Seperti kita ketahui, consumer promo yang merupakan salah satu Strategi Pemasaran dan Distribusi adalah program promosi jangka pendek dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan di level trade,
Atau untuk menarik barang (pull program) dari outlets, dan biasanya di kombinasikan dengan strategi Pemasaran yang lain yaitu Trade Promo, sebagai push programnya.
Bagaimana sebaiknya kita dalam mengatur alokasi budget (yang terbatas) untuk membuat program Consumer Promo ini menarik dan berhasil ?
Pertama, harus ada hadiah utama yang cukup menarik, cukup valuable.
Jadi lebih baik membuat 1 buah hadiah utama yang sangat valuable dari pada 3 hadiah utama yang nilainya 1/3 – nya.
Misal, jika kita akan memberikan hadiah utama berupa 10 sepeda motor, akan lebih baik kalau hadiah utama tersebut dirubah ke 1 unit mobil.
Atau kita akan memberikan 5 hadiah utama barang senilai 5 juta, akan lebih menarik dengan memberikan 1 hadiah utama senilai 25 juta, karena gaungnya lebih mengena, karena hadiah utama inilah yang relatif lebih diingat oleh konsumen.
Untuk hadiah selanjutnya dapat lebih banyak dan bervariasi, hal ini bertujuan untuk memberikan kesan bahwa kesempatan pelanggan untuk mendapatkan hadiah cukup besar.
Semakin banyak hadiah kesekian ini, akan semakin baik, karena akan membuat konsumen termotivasi, bahwa kesempatan untuk dapat hadiah tetap ada, dan peluang untuk mendapatkan hadiah utama tetap ada dalam ingatan konsumen.
Sangat sedikit atau hampir tidak mungkin, kalau konsumen akan menghitung probabilitas untuk mendapatkan hadiah,
Misal berapa probabilitas konsumen untuk mendapatkan hadiah ke satu, ke dua dan seterusnya.
Jadi buat satu hadiah utama yang wah dan sangat menarik, kemudian hadiah berikutnya dalam jumlah yang sangat banyak.
Kemudian yang tidak boleh dilupakan adalah komunikasi, tanpa komunikasi yang baik maka program ini akan kurang berhasil.
Justru budget komunikasi ini haruslah cukup besar, karena percuma kita membuat program consumer promo ini dengan hadiah yang sangat besar dan sangat menarik, tetapi exposure nya kurang, pasar atau konsumen tidak akan ada yang tahu.
Kemudian bentuk komunikasinya yang memang harus dibuat sedemikian menarik,
Selain untuk membuat konsumen aware akan produk dan acara / program tersebut, komunikasi juga harus menimbulkan desire yang kuat untuk sekaligus melakukan tindakan (call to action).
Selain itu harus ada komunikasi yang mampu meluruskan dan membimbing konsumen untuk memiliki mind set dan attitude yang positif terhadap program consumer promo tersebut.
Seringkali di masyarakat umum / publik ada persepso yang salah tentang sebuah program (promosi).
Entah memang pasar atau konsumen yang masih belum aware, atau ada pihak-pihak tertentu yang menghembuskan hal tersebut, untuk kemudian mengambil keuntungan dari situasi tersebut.
Misalnya, mereka yang ingin melakukan penipuan dengan mengatas namakan program promosi tersebut.
Belum lagi move move yang dilakukan kompetitor, yang sering sekali menyesatkan konsumen akan pemahaman dari program tersebut.
Jadi dalam melakukan komunikasi program promosi penjualan (consumer promotion) tersebut perlu juga untuk melakukan edukasi dan meluruskan mind set yang salah dari pasar.
Jadi ada beberapa point penting disini yang harus disiapkan saat kita akan melakukan program consumer promo ini, yaitu :
Consumer Promo # 1 : Alokasi Budget
Tentukan alokasi budget promosi ini dengan perbandingan untuk komunikasi lebih besar dibanding untuk hadiah consumer promo-nya.
Untuk hadiah harus dibuat 1 hadiah utama yang sangat menarik,
Yang nilainya setidaknya 50% dari total alokasi budget untuk total hadiah consumer promo ini.
Sisanya alokasi budget hadiah, digunakan untuk hadiah kedua dan ketiga dan seterusnya dalam jumlah yang relatif banyak.
Selain untuk hadiah dan operasional program, harus ada alokasi budget untuk komunikasi,
Dimana alokasi budget untuk komunikasi ini seharusnya lebih banyak dibandingkan alokasi budget untuk hadiah.
Sekali lagi, harus dibuat analisa dan perhitungannya terlebih dahulu, bagaimana kondisi merek produk.
Seberapa jauh konsumen / pasar mengenal produk tersebut, maksudya brand awareness seberapa tinggi.
Sehingga tidak ada gap atau ruang kososng antara aktivitas promosi penjualan / consumer promotion ini dengan awareness konsumen sasaran.
Budget untuk komunikasi, selain digunakan untuk mengenalkan program promosi tersebut, juga digunakan untuk edukasi dan mengisi gap-gap kecil antara awaress konsumen dengan merek produk tersebut.
Consumer Promo # 2 : Komunikasi yang Intensif
Harus ada komunikasi yang sangat intensif, di mana komunikasi ke konsumen / end user ini bertujuan untuk mengenalkan akan produk itu sendiri / product awareness.
Kemudian komunikasi ini juga harus mampu merubah mind set dan attitude konsumen untuk positif terhadap program ini, sekaligus memberikan kekuatan atau keinginan untuk bertindak (melakukan pembelian).
Jadi komunikasi pemasaran yang disusun haruslah memuat :
- Brand & product awareness, dengan point keunggulan dan diferensiasi produk (advantages & differences of product).
- Menciptakan positif mind set (dengan merubah mind set dan attitude konsumen).
- Call to action, membuat konsumen melakukan tindakan dengan segera.
Komunikasi juga harus diarahkan ke trader, terutama mereka yang terlibat langsung dengan konsumen seperti para penjaga toko / front liner / sales counter,
Karena merekalah yang akan berhadapan langsung dengan konsumen, dan kepada merekalah konsumen akan bertanya seputar program tersebut.
Khusus untuk SPG produk atau SPG Principal, harus mendapatkan briefing khusus seputar program ini,
Karena SPG produk ini memiliki banyak kepentingan disana, mulai mengenalkan, memberi informasi seputar produk dengan daya tarik program tersebut, sekaligus melakukan closing penjualan.
Dan SPG produk ini akan banyak mendapat pertanyaan yang lebih spesifik seputar program consumer promo ini bukan saja dari konsumen, tetapi juga dari toko, outlets, sales counter dan mereka yang berada di titik – titik penjualan saluran distribusi produk ini.
Itulah sebabnya, sangat penting untuk memiliki SPG yang menguasai materi program cinsumer promotion yang sedang dijalankan ini,
Agar tidak terjadi kesalahan dalam memberikan jawaban dan yang terpenting, SPG harus mampu mengedukasi konsumen dan menciptakan penjualan.
Selain program promosi tersebut harus dimonitoring dan dievaluasi setiap periode atau setiap tahapan.
*** Penting untuk memiliki SPG yang memiliki performa tinggi, untuk itu penting untuk merekrut SPG dengan benar dan melakukan field coaching terhadap SPG team ini.
Consumer Promo # 3 : Evaluasi atas Program
Terakhir dan harus dikerjakan adalah harus ada evaluasi terhadap program consumer promo ini,
Evaluasi dibagi minimal 2 macam, yaitu
- Evaluasi atas pelaksanaan program consumer promotion, dan
- Evaluasi atas hasil program consumer promotion ini.
Program consumer promotion ini akan bisa dikatakan berhasil atau efektif jika berdampak pada peningkatan penjualan yang significant, atau sesuai dengan tujuan dan target program tersebut.
Sekali lagi program consumer promotion adalah program jangka pendek, jadi program ini akan efektif jika dibarengi dengan program-program yang lain yang bersifat jangka panjang.
Artinya evaluasi hasil program harus jangka pendek dan jangka panjang,
Jika suatu program bisa menciptakan peningkatan sales (dalam jangka pendek) maka harus dibuat program yang bisa membuat peningkatan sales tersebut tidak turun lagi ke angka semula.
Demikian sedikit ulasan kita tentang program Consumer Promotion dan teknik penyusunannya, terutama untuk budget yang terbatas,
Terima kasih sudah berkunjung di “blog Distribusi Pemasaran” ini, semoga Anda mendapatkan manfaat, dan selamat menyusun program Consumer Promotion…
Salam Sukses Sehat dan Bahagia.