PUBLIC RELATION – PERFORMANCE INDICATOR
Ada banyak aktivitas komunikasi pemasaran yang digunakan perusahaan untuk membangun merek, salah satunya adalah dengan membangun hubungan dengan publik atau public relation, baik secara langsung maupun dengan berbagai media relation agar tercipta opini positif di masyarakat.
Dalam melakukan aktivitas komunikasi pemasaran, ada hal yang harus kita perhatikan, yaitu sejauh mana tingkat keberhasilan dari program tersebut, sama dengan aktivitas pemasaran yang lain, program public relation juga harus dilakukan pengukuran untuk melihat tingkat efektivitasnya.
Untuk mengukur sebuah program public relation (PR) berhasil, sukses atau sesuai dengan yang diharapkan, maka perlu melihat pada tujuan atau obyektif brand yang ditetapkan di awal.
Ada sejumlah marketing communication tools yang biasa digunakan pemasar untuk mengukur sejauh mana kinerja program public relation yang sudah dirancang memberikan hasil.
Setiap aktivitas pemasaran, haruslah dibarengi dengan indikator yang menentukan apakah aktivitas tersebut berhasil dan sukses atau tidak.
Indikator ini sangat penting, bukan saja berhubungan dengan hasil, tetapi juga berhubungan dengan pertanggungjawaban budget program, atau efektivitas program diukur dari rasio budget.
Selain itu, dengan adanya pengukuran yang kontinyu dengan parameter yang sama atau yang dikembangkan, maka hasilnya bisa digunakan untuk perbaikan program public relation berikutnya.
Tujuan Program PR dan Parameter atau Indikator Kinerja
Setiap perusahaan, pasti memiliki parameter sebagai indikator keberhasilan aktivitas PR yang dijalankan, dimana satu dengan yang lain bisa saja berbeda.
Secara umum standar parameter yang digunakan perusahaan akan tergantung dari objective yang hendak dicapai dari peluncuran program tersebut.
Sebagai contoh, jika perusahaan meluncurkan program PR dengan tujuan menciptakan atau meningkatkan awareness merek produk, maka pengukuran akan fokus pada readership.
Yaitu, bagaimana dan sedalam apa target audience memahami merek produk yang dikomunikasikan, melalui program PR tersebut.
Jika tujuan program adalah meningkatkan preferention atau consideration, maka indikatornya adalah sejauh mana target audience tertarik dan memiliki keinginan untuk menggunakan produk tersebut pada saat ini dan atau nantinya (sekian periode berikutnya).
Sedangkan jika objective dari program PR adalah peningkatan sales closing atau sales revenue, pengukuran harus didasarkan pada peningkatan sales revenue atau sales closing yang tercapai.
Jadi objectives dari program sangat menentukan bagaimana strategi komunikasi, bentuk atau paramater indikator, dan skala pengukuran akan dibuat, artinya tujuan yang berbeda akan menyebabkan bentuk program dan semua komponennya berbeda juga.
Itulah sebabnya , saat menyusun program public relation, tujuan atau objektif program harus ditentukan, kemudian target audience atau market segmen yang menjadi sasaran juga harus jelas dan yang lebih penting adalah apa output yang diharapkan dari program PR tersebut.
Tujuan pembentukan divisi PR bagi setiap perusahaan memang berbeda-beda, ada PR yang berdiri sendiri sebagai sebuah departemen corporate communication dan public relation, dan ada pula yang berdiri sebagai divisi dibawah departemen marketing.
Demikian juga dengan tujuan utama dari Corcom dan PR, ada yang bertujuan memberikan informasi dan edukasi kepada publik dalam hal program yang sedang dijalankan atau berbagai kompanye sosial (social campange) lingkungan yang sedang berjalan, seperti apa manfaat yang didapat dan bagaimana tujuan dari kampanye tersebut bagi publik.
Sedangkan bagi perusahaan, pasti tetap harus ada benefit dari sisi bisnis perusahaan, baik secara langsung atau pun jangka panjang, seperti publik diharapkan memahami dan mendukung semua aktivitas perusahaan di masyarakat, sehingga reputasi dan citra positif perusahaan serta produk yang diusung bisa ditingkatkan.
Artinya, dengan semakin banyaknya publik yang memahami dan mendukung aktivitas atau program perusahaan, maka publik akan semakin mengenal perusahaan dan produk-produknya sehingga kondisi ini akan berdampak positif terhadap perkembangan bisnis perusahaan.
Jika program PR dikaitkan dengan performa merek dalam sebuah bisnis, maka semua aktivitas PR haruslah berujung pada brand performance dan sales performance (tujuan akhir dari pengembangan dan pembangunan merek / brand development & brand building adalah peningkatan penjualan).
Jadi bentuk aktivitas PR yang berhubungan dengan brand seperti brand awareness, brand preference, brand usage akan berujung pada brand sales performance.
Dimulai dari skala paling dasar, maka brand membutuhkan awareness, meningkatkan brand preference, brand usage, hingga brand sales performance.
Ada perusahaan yang memberikan goal setting divisi PR nya untuk membangun merek sehingga menjadi top of mind atau memiliki indeks TOM yang tinggi.
Dengan TOM yang tinggi, maka setiap kali konsumen atau publik sedang membutuhkan sesuatu barang atau jasa maka ingatan mereka adalah merek produk perusahaan tersebut, dengan asosiasi, image dan persepsi yang telah diciptakan.
Alhasil konsumen atau publik tersebut akan berusaha mencari produk yang dalam persepsinya adalah positif, yang memberikan citra tertentu, yaitu produk perusahaan tersebut yang muncul sebagai top of mind di konsumen sasaran tersebut.
Apakah dalam perusahaan, semua program PR yang berhubungan dengan brand, selalu dihubungkan dengan sales target?
Memang tidak selalu dihubungkan, atau tidak secara langsung dihubungkan dengan pencapaian sales target di perusahaan tersebut.
Tetapi tujuan dan target yang ditetapkan tersebut, merupakan salah satu bagian dari strategi global perusahaan yang memiliki tugas dan fungsi untuk membantu tercapainya salah satu goal setting perusahaan dibidang finance yaitu peningkatan sales revenue.
Sedangkan alat ukur atau indikator PR standar yang sering digunakan seperti nilai liputan dan derajat tonality berita tetap dapat digunakan untuk berbagai strategi komunikasi PR.
Contoh Metrik Kinerja Program PR
Seperti paparan diatas, bahwa setiap perusahaan akan memiliki bentuk atau strategi program PR yang berbeda-beda, tergantung apa tujuan yang hendak dicapai oleh aktivitas tersebut, demikian juga metrik atau alat ukur kinerja yang digunakan, juga bisa berbeda-beda.
PR atau Public Relation adalah unit, departemen atau divisi dalam perusahaan yang mengurusi masalah komunikasi baik internal maupun eksternal, agar tercipta opini dan citra yang positif terhadap perusahaan.
Jadi tugas public relation adalah menciptakan dan membangun citra yang posisitf serta mengarahkan opini publik ke bentuk tertentu yang positif.
Terlepas dari tugas diatas, setiap perusahaan akan memiliki tujuan dari pembentukan PR atau humas ini, dan biasanya akan mengarah ke brand building, terutama brand image dan brand association, dengan target dan objective yang bisa berbeda-beda.
Berikut adalah salah satu contoh PR dalam suatu perusahaan, yang memiliki objective membentuk citra dan membangun opini di publik.
Contoh Perusahaan yang menggunakan output dan outcomes sebagai metrik indikatornya.
Alat ukur Output, adalah metrik dengan data kuantitatif serta variable yang digunakan sebagai berikut :
- Jumlah message yang berhasil dikirimkan.
- Jumlah target audience (konsumen) yang menerima message.
- Jumlah audience yang hadir pada event (keramaian, crowded).
- Jumlah sirkulasi media,
- Jumlah traffic atau kunjungan ke situs / web visit.
- Jumlah download yang terjadi (untuk digital platform).
- Jumlah message yang ada di media.
- Tonality (positif, neutral, negatif) dan tipe messages yang terekspos.
- Jumlah audience yang merespon message, yang bisa diukur dengan mekanisme responsif.
- Jumlah audience yang menerima dan memahami message melalui angket, survey , focus group discussion atau media yang lain.
ALat ukur Outcomes, metrik dengan data kualitatif menggunakan dua variable alat ukur, yaitu :
- Tingkat perubahan perilaku dan sikap pada saat aktivitas berlangsung dan pasca program, dimana hal ini juga tergantung pada objektif program.
- Survey mengenai brand preference, brand sales dan atau brand usage.
Pengambilan data bisa dilakukan pada saat program atau event sedang berlangsung, dan atau pasca program yaitu pada saat evaluasi, dimana kedua alat ukur tersebut akan saling melengkapi untuk mengukur respond audience terhadap program tersebut.
Pengukuran berikutnya adalah pada saat pasca program, yang digunakan untuk melihat bagaimana pesan yang disampaikan diterima oleh target audience atau target market, juga berapa banyak pesan yang diterima dibandingkan dengan yang dikirim, serta seberapa besar program telah mengubah preferensi atau konsiderasi dari target konsumen tersebut.
Sekali lagi, tidak semua perusahaan menggunakan alat ukur dengan model seperti di atas, ada banyak metrix atau indikator kinerja yang bisa digunakan perusahaan yang tentu saja harus dihubungkan dengan tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan tersebut.
Demikian pembahasan kita mengenai bagaimana cara pengukuran kinerja dari program Public Relation, terima kasih sudah berkunjung ke blog Distribusi Pemasaran Dotcom, dan semoga Anda bisa memetik manfaatnya.
Salam Sukses Sehat dan Bahagia