Ketersediaan dan Visibilitas Produk (Availability n Visibility) dalam Distribusi

AVAILABILITY – VISIBILITY

Konsep Dasar dari Distribusi, terutama di FMCG, adalah Ketersediaan (Availability) dan Visibilitas (Visibility) produk.

Dalam media apapun, konsep tersebut masih sangat relevan sampai hari ini, bukan saja secara offline atau makreting klasik (pinjam istilah digital marketing, untuk menyebut pemasaran offline) termasuk media online.

Availability adalah bagaimana sebuah produk bisa berada atau tersedia disemua titik-titik penjualan dimana konsumen (end user) berada atau mampu menjangkau, pada saat dibutuhkan, dalam jumlah yang memenuhi, dengan biaya  atau harga yang sesuai, dalam kondisi yang layak untuk dikonsumsi.

Visibility adalah bagaimana sebuah produk bisa terlihat, diketahui, dikenal oleh konsumen (end user), menarik minat konsumen, mengingatkan kebutuhan dan menciptakan keinginan konsumen di titik-titik penjualan tersebut.

Mari kita jabarkan elemen-elemen dari konsep ketersediaan dan visibiltas produk tersebut, dalam hal ini untuk produk-produk kebutuhan konsumen (consummer goods).

Elemen-elemen distribusi untuk kelompok produk atau industri yang berbeda bisa berbeda-beda, karena ada beberapa produk yang tidak begitu mementingkan salah satu atau beberapa elemen diatas.

Termasuk ketika perusahaan memilih strategi distribusi yang berbeda, bisa jadi ada beberapa elemen tidak harus digunakan.

#1 : Saluran Distribusi yang Tepat (Right Outlet / Distribution Channel)

Sebuah produk pasti dibuat untuk menjawab atau menyelesaikan problem salah satu atau beberapa segmen pasar dengan mentargetkan konsumen tertentu.

Biasa kita sebut dengan segmentation dan targeting dalam strategi pemasaran.

Ada produk yang membidik segmen anak muda mileneal, dengan target market mereka yang menyukai, aktivitas masak memasak, karena produknya adalah bahan makanan kekinian.

Ada juga produk yang membidik segmen yang sama, anak muda mileneal, tetapi memilih target mereka yang suka membuat kue, bereksplorasi dengan berbagai jenis kue, karena memang produknya adalah bahan-bahan kue beserta peralatannya.

Mereka, konsumen tersebut pasti punya tempat utk berbelanja sehari-hari, yaitu toko yang menjadi langganan mereka.

Toko ini adalah salah satu saluran distribusi (distribution channel) atau outlet yang menyalurkan produk ke konsumen yang kita bidik tadi.

Jadi pilihlah saluran distribusi (outlet) yg tepat, dimana konsumen sasaran kita berbelanja, mencari dan membeli kebutuhan mereka.

#2 : Kemasan yang Tepat (Right Packaging)

Kita sudah memilih outlet atau saluran distribusi yang tepat, langkah berikutnya adalah apakah kemasan yang cocok untuk konsumen sasaran kita?, ingat mereka memiliki preferensi tertentu terhadap kemasan, jumlah, berat  atau volume produk kita.

Ya, kemasan produk memiliki arti yg sangat banyak, dan sangat menentukan positioning produk tersebut.

kemasan untuk hari-hari berbeda dengan kemasan untuk dibawa bepergian atau kemasan untuk diberikan / dihadiahkan ke orang lain.

Dalam hal ini bentuk, berat, jumlah dan volume dari kemasan tersebut sangat dipertimbangkan.

Saat tertentu konsumen butuh kemasan besar, karena kebutuhannya banyak untuk orang banyak, dan saat tertentu butuh kemasan ketengan karena untuk kebutuhan sedikit plus duit yang lagi tipis.

#3 : Waktu yang Tepat (Right Time)

Dalam pandangan konsumen tepat waktu adalah produk ada pada saat mereka membutuhkan dan mengingikan produk tersebut.

Kita seringkali melihat konsumen yang lagi cari produk, dan dijawab sudah habis, besok atau lusa baru datang.

Itu berarti barang tidak ada dititik konsumen membeli pada waktu yang tepat (termasuk tepat jumlah).

Akibatnya konsumen bisa pindah ke lain hati, pidah ke merek sebelah, jika kondisi sering seperti ini.

Dalam pandangan penjual dan supplier (distributor dan principal), tepat waktu ada dua, yaitu :

Masuk ke outlet pada saat yg tepat, dimana penjual sudah menyiapkan dana (alokasi untuk produk kita), tidak berbarengan dengan penyedot dompet toko, sesaat sebelum produk pesaing masuk  dan saat stok produk kita menipis, bukan sudah habis.

Yang kedua, tepat waktu berhubungan dengan tren produk.

Ingat banyak jenis produk yang sangat berhubungan dengan kondisi atau musim tertentu dilingkungan konsumennya.

Sirup dan kue kering banyak berhubungan atau dipengaruhi oleh hari-hari besar keagamaan seperti Hari Raya Lebaran dan Natal.

Produk mie keriting, kecap, tepung, banyak berhubungan dengan musim nikah, karena banyak hajatan.

Memenuhi pasar pada kondisi diatas adalah langkah distribusi yang tepat untuk produk-produk yang memang banyak dicari pada musim atau kondisi tersebut.

Jadi pikirkan waktu yang tepat untuk distribusi yang maksimal.

#4 : Jumlah Produk yang Tepat (Right Drop Size)

Ya …, ini hampir sama dengan tepat waktu, tetapi acuannya adalah jumlah produk yangg kita turunkan ke outlet atau toko  yang biasa kita sebut drop size.

Ingat, dana outlet terbatas, space gudang outlet terbatas, space display atau pajangan outlet juga terbatas.

Tepat jumlah produk artinya drop size barang yang kita turunkan ke outlet tersebut pas dengan kebutuhan konsumen yang belanja produk kita sampai jadwal salesman berikutnya.

Tepat jumlah juga berhubungan dengan kebutuhan yang lain seperti untuk pajangan, jangan sampai stok yang minim banget sehingga untuk di pajang saja tidak ada.

Di tempat (biasanya grosir modern, atau yang berkonsep sama) yang mengijinkan konsumen untuk masuk ke gudang, atau area penjualan dengan konsep gudang, jumlah produk yang sedikit memberikan asumsi bahwa produk tersebut sedikit peminatnya (bukan kurang laku).

Itulah sebabnya kita mengenal yang namanya giant display, pajangan barang dalam jumlah yang cukup besar, selain untuk menarik perhatian, juga untuk memberikan kesan bahwa barang memiliki peminat yang cukup besar.

#5 : Masa Jual yang Tepat / Kualitas Produk yang Terjaga (Right Quality)

Maksudnya produk yang kita jual harus berada dalam masa jual, bukan dalam masa penarikan atau mendekati EE atau NED, ini dalam ranah distribusi.

Sebuah produk umumnya memiliki ‘best before …’, ‘best if used by …’, ‘best by…’, ‘use by …’ dan seterusnya diluar Expired Date atau Tanggal Kadaluarsa.

Best before, best if used by, dst terssbut menunjukan bahwa produk akan sangat baik dikonsumsi dalam rentang tanggal atau sebelum tanggal tersebut.

Lebih dari tanggal tersebut, sebelum masuk dalam tanggal kadaluarsa atau ED, produk tetap bisa dikonsumsi tetapi mengalami penurunan kualitas, rasa, warna, viscositas dan lain-lain.

Meski ada beberapa jenis produk yang tetap bisa dikonsumsi meski telah melewati tanggal ED asal ciri-ciri produk yang rusak untuk produk tersebut tidak ada.

Penting bagi salesman yang di lapangan utk memahami hal ini, sehingga tenaga penjualan akan mendistribusikan produk di awal masa edar produk, agar produk bisa dikonsumsi konsumen pada saat produk memiliki kualitas terbaiknya.

Penting bagi salesman untuk memastikan outlet menjual produk yang memiliki masa edar yg lama, jadi perhatikan FEFO, first Expired First Out, dengan rajin mengunjungi toko dan memperhatikan produk kita (baik di pajangan maupun yang di gudang), bukan memperhatikan yang jaga produk kita … lha.

#6 : Harga yang Tepat (Right Price)

Disini ada dua aspek utama yang harus kita perhatikan, harga dari principal dan harga yang bisa tercipta di pasar.

Harga dari principal berhubungan dengan kemasan dan atau isi dari produk tersebut.

Produk yang dijual di outlet tersebut harus memiliki harga yang pas dengan kantong atau lebih tepatnya daya beli konsumen yang dilayani saluran distribusi tersebut.

Ada istilah floor price dan ceiling price, itu batas atas dan bawah konsumen bersedia membeli produk kita (diketahui saat market survey dan market test).

Produk kita harus berada disana, dalam ranget tersebut, dan usahakan berada di bagian atas dari ceiling price tersebut. agar profit margin maksimal.

Kembali lagi ke harga disetiap saluran distribusi, dimana satu jenis channel bisa memiliki harga yang berbeda dengan jenis channel yang lain.

Harga produk di saluran distribusi modern, secara umum lebih mahal dari produk yang sama yang berada disaluran umum atau tradisional outlet.

Produk yang berada di horeca umumnya juga lebih mahal dibandingkan yang berada di saluran umum ataupun modern outlets.

Selain itu ada harga yang terjadi di pasar, yaitu kondisi yg berhubungan dengan berbagai aktivitas pemasaran seluruh produk dalam kategori atau jenis  yangg sama.

Artinya, seringkali move-move yang dilakukan kompetitor akan sangat mempengaruhi harga yang sudah kita seting di awal.

Akibatnya kita perlu membuat yang namannya sales promo, agar produk bisa bersaing, tidak kehilangan konsumen atau stok bisa cair dengan cepat.

Sales promo memang program jangka pendek, dan tidak boleh dilaksanakan secara terus menerus, karena dapat memberikan persepsi yang salah dimata trader atau outlets dan juga konsumen.

Jadi selain memperhatikan harga awal produk, kita harus juga memperhatikan harga yang terjadi di pasar, tapi juga usahakan tidak terlibat dalam perang harga, apalagi berkepanjanangan (gimana cara menghindarkan price war, saat kita memiliki loyalty consumer …, trusss caranya ….?)

#7 : Pajangan yang Tepat (Right Display)

Berikutnya dalam visibiltas produk hal yang paling utamaadalah pajangan yang tepat.

Artinya produk kita kalau sudah masuk outlet jangan terus di umpetin di kolong lapak,

Gak kelihatan sama konsumen, meski penjualnya bilang ‘ntar tak tawarkan’, pakai ‘ntar’ lagi …

Penjual atau pedagang itu menjual banyak produk, banyak kategori, mana ingat sama produk kita (ini penting ‘ mana ingat sama produk kita’, jadi kita harus buat penjual ingat sama kita, eeemm maksud saya ingat produk kita, kapan-kapan kita bahas materi ini).

Usahakan produk kita dipajang, termasuk saat di tradisional outlet.

Coba perhatikan ritel modern, salah satu andalannya adalah pajangan, display dengan berbagai model. media dan teknik visual komunikasinya yang sangat atraktif.

Karena memang display yang baik itu bisa menciptakan penjualan, selain beberapa aspek pemasaran lainnya, bahkan impulse buying sering tercipta dari sana.

Kalau kita jualan di lapak tradisional atau toko tradisional, usahakan produk kita juga di pajang, minimal meski hanya beberapa produk dalam satu tier.

Untuk pajangan aspeknya sangat banyak, disini saya bahas yang pokok saja, lebih detail akan dibahas tersendiri.

Produk harus Berada dalam Satu Kategori

Jadi gak lucu juga kalau produk kecap di pajang campur abon atau keripik, apalagi campur tisu dengan alasan tidak ada tempat.

Usahakan dicampur dengan kecap yang lain, saos, kecap asin dan yang sejenisnya, kecuali di atas etalase tepat di tempat konsumen menunggu antrian.

Setinggi Mata

Maksudnya produk dipajang dalam ketinggian yang sama dengan mata kita (eye level)

Produk sudah diapajang, tapi dibawah rak terbawah atau diatas banget,

Kecuali tempatnya kecap memang disana, ya gimana lagi (cari akal agar kecap kita di pajang di tempat dimana konsumen bisa melihat dengan mudah, buat program kalau perlu).

Kenapa ada kontes display, itu adalah salah satu jawabanya., yang lain apa …?

Menghadap ke Depan (Right Facing)

Maksudnya itu tulisan / label produk sama gambarnya harus terlihat, jangan sampai terbalik, nama produk, label dan gambar atau logo menghadap ke dinding, cari cicak …?.

Menonjol (Impactfull / Fronting / Stand-out)

Sementara saya jadikan satu, intinya produk tampak menonjol, mudah terlihat oleh konsumen.

Untuk radisional outlet memang agak susah, tapi ada banyak cara untuk membuat produk menonjol, seperti :

Display produk minimal 3 buah berjajar, lebih banyak lebih baik.

Jika ada label khusus, stiker harga, stiker promo, bisa diletakkan di bawah produk, untuk menarik perhatian.

Jika ada tempat display khusus juga lebih baik (3×2), (3×3), (4×2), dst yang bisa diletakkan di tempat display reguler (untuk tradisional outlet).

Jika saat ini kita menjadi challenger / penantang, letakan produk di samping kompetitor utama tersebut, kalau bisa kita disebelah kanan dari market leader.

Gunakan media tambahan, seperti poster, banner, sunblind, flag chain dan lain-lain, untuk mengkomunikasikan produk kita.

Lokasi Pajang yang Tepat

Produk sudah dipajang, tapi di atas banget atau dibawah banget, yaaa … tidak kelihatan.

Coba perhatikan, dimana umunya posisi konsumen berada, mereka menghadap kemana pada saat order barang, menghadap kemana pada saat menunggu, menghadap kemana pada saat cari-cari produk.

Itu adalah salah satu lokasi yang cukup strategis untuk memajang produk kita.

Lokasi mana saja yang sering dilewati konsumen, atau lokasi mana saja yg paling sering digunakan konsumen.

Tempat-tempat tersebut adalah lokasi paling strategis untuk menempatkan atau memajang produk kita.

seperti tepat di dekat kasir, di etalase paling depan, lorong masuk konsumen dst.

Jika memungkinkan, pilih lokasi yg paling rame tsb.

#8 : Komunikasi yang Tepat (Right Communication)

Terakhir setelah melakukan ketujuh tahapan di atas, kita harus mengkomunikasikan keberadaan produk tersebut, lengkap dengan kondisinya seperti sedang ada program apa ke konsumen sasaran.

Media komunikasi tentu disesuaikan dengan konsumen yang disasar, akibatnya juga menyesuaikan dengan saluran distribusi yang digunakan.

Di grosir umum agak susah melakukan komunikasi, selain dengan menunjukan keberadaaan produk tersebut.

Namun di grosir modern ada bayak cara dan media yang bisa kita gunakan, mulai dari giant display, island display, banner yang kita tempelkan di tumpukan produk, dst.

Di saluran tradisional juga lumayan susah, namun tetap ada cara untuk mengkomunikasikannya, seperti hanger untuk renteng, mini display untuk mini pouch, label harga, poster, stiker dan lain-lain.

Selain itu kita juga bisa memasang sunblind di depan toko tersebut, baik untuk jarak baca dekat maupun agar jauh / sedang.

Inti dari komunikasi adalah menyampaikan ke konsumen sasaran tentang keberadaan produk kita di outlet tersebut, lengkap dengan kondisinya.

Maksudnya lengkap dengan promosi yang mungkin sedang kita jalankan, agar konsumen tahu bahwa kita sedang ada program untuk mereka.

Titik-titik dimana kita sebaiknya meletakan media komunikasi adalah titik-titik dimana konsumen selalu mengarahkan pandangannya ketika menuju outlet, memasuki outlet, melakukan pembelian / transaksi dan menunggu antrian.

baca artikel terkain ini :

Distribusi : Pengertian, Definisi, Tujuan dan Fungsinya

5 Komponen Strategi Distribusi Untuk Me-Launching Produk Baru

Penutup

Kita sudah memilih beberapa saluran distribusi yang tepat, yang sesuai dengan produk kita, yang menuju konsumen sasaran kita.

Kemudian juga sudah menggunakan kemasan yang sesuai dengan yang dibutuhkan oleh target market, baik bentuk maupun isi kemasannya.

Mengirim produk pada waktu yang tepat, pada saat stok di saluran distribusi menipis, pada saat konsumen membutuhkan produk tersebut, produk selalu ada.

Termasuk drop size atau jumlah produk yang kita turunkan ke channel juga sudah disesuaikan dengan jenis dan ukuran channel distribusi tersebut, termasuk menyesuaikan dengan kebutuhan sampai kunjungan penjualan berikutnya plus buffer stock-nya.

Produk yang kita jual juga dalam keadaan fresh, baru, dalam masa edar produk yang awal. Jadi sudah bisa dipastikan kualitasnya adalah yang terbaik.

Produk memiliki harga jual yang pantas untuk segmen yang membeli produk melalui saluran distribusi tersebut, baik di saluran umum atau tradisional, saluran modern mapun saluran khusus, masing-masing memiliki harga yang pas.

Termasuk saat-saat tertentu, produk tersebut memberikan promo dengan produk atau potongan harga yang menarik.

Dipajang dengan konsep visual merchandising yang sangat menarik, yang membuat konsumen yang mencari produk tersebut langsung tahu dimana tempatnya, dan mengundang konsumen lain untuk melirik dan mendekati sehingga tercipta impulse buying.

Terakhir ada berbagai media yang digunakan untuk mengkomunikasikan keberadaan dan keadaan produk tersebut ke konsumen yang menjadi sasarannya.

Inti komunikasi tersebut adalah di outlet tersebut menyediakan produk yang dimaksud, dengan kondisi atau promosi bla bla bla, jika ada.

Bagaimana dengan produk yang Anda distribusikan?, sudah menggunakan konsep tersebut? atau Anda memiliki pandangan yang berbeda, yuk diskusi dengan meninggalkan komentar di kolom dibawah ini.

Jika Anda atau Perusahaan Anda membutuhkan bantuan untuk mengembangkan distribusi lebih dalam lagi, jangan ragu untuk menghubungi kami di “kontak” ini, atau cek paket konsultasi dan pelatihan distribusi pemasaran kami.

Terima kasih atas kunjungan Anda ke blog Distribusi Pemasaran Dotcom, semoga Anda mendapatkan manfaat.

Salam sukses sehat dan bahagia

Picture : Freepik