Tahapan dan Metriks dalam Peluncuran Produk Baru

PELUNCURAN PRODUK BARU

Semua perusahaan akan selalu mengalami aktivitas peluncuran produk baru (new product launching), baik itu dengan produk berupa barang maupun produk berupa jasa.

Produk baru kadang memang tidak selalu benar-benar baru, bisa saja produk lama yang telah diremajakan (rejuvenasi), sehingga memiliki berbagai fitur baru, fungsi baru atau nilai tambah baru, bahkan menyasar segmen pasar yang baru juga.

Melakukan peluncuran produk baru atau produk lama yang diperbarui, bukanlah perkara yang mudah, karena launching merupakan setengah dari keseluruhan strategi pemasaran untuk produk tersebut.

Artinya, saat kita berhasil dalam melakukan peluncuran produk baru, maka besar kemungkinan produk tersebut juga akan berhasil dipasar.

Sebaliknya, jika gagal dalam membidani kelahiran produk baru tersebut, kemungkinan produk tersebut untuk berhasil dipasar sangat kecil.

Berikut adalah tahapan dasar atau pokok yang harus dilalui oleh produk baru ketika masuk kedunia pasar yang sebenarnya.

Tahapan ini bisa digunakan oleh perusahaan kecil menengah untuk meluncurkan produk mereka.

Dalam artikel ini kita akan membahas :

Masalah umum dalam peluncuran produk baru
Tahapan peluncuran produk baru
- Tahap I : Perencanaan awal (inital planning)
- Tahap II : Persiapan pra-peluncuran (pre-launching)
- Tahap III : Saluran distribusi dan pemasaran (channel)
- Tahap IV : Hari H – Hari peluncuran produk baru (launch day)
- Tahap V : Pasca peluncuran (post launch)

Masalah Umum Peluncuran Produk Baru

Berikut adalah masalah umum yang sering terjadi saat perusahaan, terutama perusahaan kecil hendak meluncurkan prodak baru mereka, yaitu :

Kurangnya Data dan Informasi (Lack of Data n Information)

Perusahaan sering kali tidak memiliki data dan informasi yang cukup yang berhubungan dengan pasar yang hendak dituju.

Yang lebih parah, banyak perusahaan yang tidak tahu, siapa sebenarnya pasar mereka, siapa sebenarnya target market mereka, dan kadang salah dalam memilih segmen yang hendak dilayani.

Jadi penting bagi perusahaan yang hendak meluncurkan produk baru mereka untuk mengetahui tentang :

Pasar mana yang hendak dituju, (segment dan target market nya),
Ukuran pasar tersebut (market size), jangan sampai produk sudah diluncurkan, ternyata pasarnya sangat kecil,
Apa yang menjadi permasalah utama yang hendak diselesaikan dengan produk tersebut (customer problem),
Apa yang menjadi kebutuhan pelanggan di pasar tersebut (customer need),
Apa saja kebutuhan pelanggan yang tidak bisa dipenuhi produk kompetitor (customer pain),
Apa yang diinginkan serta diimpikan pelanggan di pasar tersebut (customer want / dreaming),
Faktor apa saja yang dapat mempersulit produk untuk memasuki pasar baru tersebut.

Dalam skenario terburuk, tanpa data dan informasi yang cukup, akan dapat mengarah pada pemecahan masalah yang tidak ada, yang berarti produk tersebut tidak dibutuhkan, karena pasar tidak membutuhkan.

Atau ada problem yang harus diselesaikan, ada masalah yang harus di solved, tetapi masalahnya ukuran pasarnya yang terlalu kecil, sehingga tidak akan profit-tebal.

Komunikasi Internal yang Buruk

Berikutnya yang juga sering terjadi diperusahaan kecil menengah adalah komunikasi internal yang tidak bagus atau tidak jelas.

Mulai dari kurangnya dukungan terhadap strategi yang sedang dijalankan, hingga kebingungan dan ketidakjelasan dalam peran dan akuntabilitas / tanggung jawab.

Tidak tahu apa yang harus dikerjakan, siapa yang yang harus mengerjakan, siapa yang bertanggung jawab dan seterusnya.

Akibat dari komunikasi internal yang buruk, proses peluncuran produk ke pasar akan terlambat waktunya.

Kurangnya Keterlibatan Departemen Lain

Ada banyak anggapan bahwa peluncuran produk baru ke pasar adalah tugas departemen pemasaran dan penjualan, departemen lain tidak perlu ikut terlibat.

Akibatnya bisa ditebak, masing-masing kekeh lebih mementingkan urusan departemen mereka dibanding ikut terlibat dalam proses peluncuran produk tersebut.

Kondisi seperti ini sangat sering terjadi, sehingga bagian keuangan tidak bisa mengeluarkan dana jika tidak sesuai jadwal, padahal kondisi pasar ada perubahan.

Bagian gudang dan logistik, tidak bisa mensuplai kebutuhan produk di beberapa area, karena kekurangan stok dan armada.

Jika kondisi demikian tidak segera diatasi, dapat dipastikan, proses peluncuran produk baru ke pasar, pasti akan terhambat.

Kurangnya Sumber Daya

Saat melakukan peluncuran produk baru ke pasar, seringkali ada kebutuhan sumber daya yang tidak seperti biasanya, apalagi jika perencanaanya tidak matang.

Kebutuhan sumber daya sering kali meningkat, pada momen-momen tertentu, baik sumber daya financial, sumber daya manusia, maupun sumber daya yang lainnya.

Selain itu sumber daya yang berhubungan dengan keahlian atau kemampuan menganalisa kondisi pasar, sebagai langkah untuk mempersiapkan dan menjalankan proses peluncuran produk juga sangat penting.

Beberapa perusahaan seringkali keteteran untuk kondisi tersebut, keuangan yang tidak direncanakan dengan baik, sumber daya manusia beserta keahlian yang dibutuhkan yang juga sering kali terlupakan.

Tidak Memiliki Objective yang Jelas untuk Setiap Tahapnya

Peluncuran produk baru adalah sebuah proses, yang kadang membutuhkan waktu yang tidak singkat, namun seringkali membutuhkan waktu yang panjang.

Tergantung pasar dan industrinya atau produknya.

Memiliki tujuan atau objective yang jelas dan terukur untuk setiap tahapannya akan sangat membantu proses peluncuran produk tersebut.

Tahapan Peluncuran Produk Baru

Rencana peluncuran produk yang terperinci dengan tujuan yang dapat diukur dapat membuat kita lebih siap untuk memasuki pasar yang nyata tersebut.

Secara umum, ada lima fase peluncuran produk beserta aktivitas dan metrik utama yang dapat digunakan perusahaan untuk tetap berada di right track dalam proses NPL ini.

Tahap I: Perencanaan Awal (Initial Planning)

Dalam tahap pertama atau perencanaan awal (initial planning) ini kegiatan utamanya (key activities) adalah:

Tentukan tujuan utama (key objective) perusahaan dalam peluncuran ini, seperti:
- Meningkatkan pertumbuhkan share of wallet – SOW dengan pelanggan yang sudah ada saat ini (existing customer).
- Memiliki target pasar baru, ceruk pasar baru atau saluran distribusi baru.
- Meningkatkan rata-rata pembelanjaan pelanggan saat ini.
Tetapkan metrik penjualan dan pemasaran apa saja yang akan kita gunakan untuk mengukur keberhasilan atau kinerja tujuan tersebut. Sebagai contoh:
- Pesanan produk baru dari pelanggan yang sudah ada (sales order untuk NPL).
- Jumlah lead dan tingkat konversi yang didapat dari pasar baru, nicher baru, distribution channel baru, dan seterusnya.
- Customer lifetime value untuk setiap pelanggan yang sudah ada saat ini.
Identifikasi pelanggan sasaran (target customer) dan bagaimana produk kita akan memberikan benefit untuk mereka dengan baik dan memuaskan.
Melakukan riset pasar untuk mengetahui dan memahami beberapa hal, seperti ukuran pasar (market size), profil pasar, peta persaingan dan lain sebagainya.
Wawancara dengan calon pelanggan untuk memahami kebutuhan (need) dan keinginan (want) serta mimpi (dream) mereka dalam bahasa mereka atau benar-benar dari mereka.
Buat pernyataan pemosisian produk (product positioning statement) yang ringkas yang akan berfungsi sebagai dasar untuk komunikasi eksternal dan internal kita.

Tahap II: Persiapan Pra-Peluncuran (Pre-Launching)

Kegiatan utama (key activities) pada tahap III ini adalah:

Buat dan kembangkan kalender konten yang mengangkat tentang topik tentang produk atau kategori produk, tema yang akan digunakan, waktu peluncuran, dan saluran pemasaran yang akan digunakan untuk mempromosikan peluncuran produk baru tersebut.
Kembangkan juga berbagai style untuk terminologi yang akan digunakan dalam referensi produk baru, serta aspek kreatif dan visual dari product branding.
Gunakan Marketing Roadmap untuk menyusun rencana berbagai aktivitas yang berhubungan dengan peluncuran prodok tersebut (key launch events).
Buat penetapan harga yang sesuai dengn strategi yang hendak digunakan, termasuk initial price (harga khusus untuk masa promosi peluncuran produk).
Tetapkan strategi distribusi dan penjualan yang hendak digunakan, termasuk pemilihan saluran yang paling mendukung proses peluncuran tersebut.
Pastikan semua team yang terlibat, terutama penjualan dan promosi benar-benar paham apa yang harus dilakukan, jika perlu siapkan materi pelatihan khusus dan berikan pelatihan.
Persiapkan jaminan kepada pelanggan mengenai kondisi produk, baik yang berhubungan dengan kualitas maupun penjualan.
Kembangkan strategi untuk menciptakan buzz di sekitar titik-titik peluncuran.
- Bisa menggunakan kampanye media sosial, email blast, dan publicity – media relation.
- Ciptakan buzz dengan menggunakan kekuatan internet, poster atau banner, media sosial, notifikasi email, dan lain-lain.
Terakhir, lakukan koordinasi dengan team, tekankan pentingnya keberhasilan momen tersebut, dan ingatkan kembali aktivitas yang akan berjalan, apa peran dan tanggung jawab mereka dalam setiap aktivitas tersebut.
Pastikan konten, style, tema, kreatif visual branding sesuai dengan rencana semula.

Metriks yang digunakan :

Untuk tahap ini kita harus memperhatikan beberapa hal berikut sebagai indikator atau metrik :

Jumlah trafik atau lonjakan trafik untuk konten yang berhubungan dengan produk.
Jumlah unduhan (downloads) untuk konten yang terkait produk yang kita luncurkan.
Jika membuka pre-order, cek berapa banyak yang masuk ‘daftar tunggu produk’ tersebut.
Berapa banyak mentions dan engagements yang muncul dalam sosmed.
Berapa banyak liputan oleh media sekitar.
Jumlah komentar positif (versus negatif) di kolom komentar dari konten yang diterbitkan.

Tahap III: Saluran Distribusi (Channel)

Kegiatan utama (key activities) pada tahap III ini adalah:

Lakukan komunikasi ke mitra kerja penjualan dan saluran distribusi (distribution channel), terkait rencana peluncuran produk tersebut, minta dukungan dengan menyediakan penjualan berkelanjutan.
Berikan pengarahan dan pelatihan kepada team atau tenaga penjual saluran distribusi (distribution channel) seputar produk baru tersebut.
Pastikan mitra kerja distribusi paham jenis saluran distribusi atau tipe channel mana saja yang akan digunakan, beserta strategi yang digunakan.
Pastikan semua media promosi yang berhubungan dengan channel atau titik-titik penjualan tealh siap untuk didistribusikan.
Pastikan program promosi penjualan (initial program) telah dipahami oleh mitra kerja dan siap untuk dieksekusi bersama-sama team marketing.

Metrik yang digunakan tahap III:

Aktivitas utama pada tahap ke-tiga ini adalah memastikan semua yang berhubungan dengan mitra kerja untuk proses peluncuran produk telah dikerjakan dengan baik.

Salah satu tolok ukur keberhasilan tahap ini adalah, tingkat kesiapan dari mitra kerja tersebut dalam mendukung proses peluncuran produk, seperti ;

Team yang terlibat telah siap, dan telah memahami dengan baik tugas dan tanggung jawabnya, termasuk product knowledge, sales process (untuk NPL), sales promotion program, dan lain-lain.
Jumlah dari mitra kerja untuk setiap jenis saluran / tipe channel yang digunakan.
Jumlah dari setiap jenis media promosi, waktu distribusi media promosi ke titik-titik sentuhan (touch point) merek produk dengan pasar sasaran.

Tahap IV: Hari Peluncuran Produk Baru (Launch Day)

Tahap ke-empat adalah hari H, hari yang ditunggu-tunggu dan disiapkan selama sekian waktu, hari peluncuran produk (launch day), hari pertama produk mengenal pasar dan pasar mengenal produk.

Bentuk real dari peluncuran produk ada bermacam-macam, ada yang cukup sederhana, yaitu dengan membawa dan mengenalkan produk ke pasar, ke saluran distribusi, ke saluran pemasaran, ke konsumen sasaran.

Ada bentuk yang meriah, dengan menyelenggarakan berbagai acara, dihadiri oleh banyak undangan, mitra kerja dan ada peliputan dari sekian media.

Harapannya jelas, target market bisa langsung mengenal produk tersebut, mencoba produk tersebut, memiliki pengalaman dengan produk tersebut, dan terakhir melakukan pembelian produk tersebut.

Bentuk peluncuran yang umum dilakukan perusahaan kecil menengah adalah dengan mengikuti acara pameran dagang (trade show events).

Dengan mengikuti event seperti ini, maka dari segi biaya bisa ditekan seminimal mungkin, namun dari sisi keramaian (crowded) tetap bisa didapat.

Mungkin permalahannya adalah audiens yang datang tidak semua adalah segment yang dituju, beberapa dari mereka bukan target market, jadi sales reps harus pinter-pinter memilih dalam melakukan direct selling.

Ada banyak acara yang bisa digelar bersamaan dengan acara peluncuran tersebut, dimulai dari pengenalan dan edukasi produk, demo produk, mini games, dan berbagai acara yang melibatkan produk dan konsumen sasaran.

Konsep awareness dan attention, menciptakan interest dan desire serta mendorong konsumen untuk berani take action melakukan trial produk menjadi panduan utama keseluruhan acara.

Selain secara offline, pada hari pelucuran tersebut bisa digabung dengan berbagai acara yang bersifat online, mulai dari berbagai penerbitan artikel yang membahasa tuntas produk tersebut, berbagai kelebihan dan perbedaan yang dimiliki produk, hingga apa yang menjadi harapan dari acara peluncuran tersebut.

Selain itu perusahaan juga bisa mengaktifkan e-commerce dengan berbagai program diskon yang mendukung suksesnya peluncuran produk baru tersebut.

Gunakan juga social media untuk membantu mem-buzz (buzzing) event tersebut, mulai dari konten yang relevan, mini game, atau aktivitas yang lain.

Metrik launch day / hari H:

Ini adalah tahapan utama dari sekian proses peluncuran produk baru ke pasar, tahap yang paling ditunggu-tunggu, bukan saja oleh manajemen, tapi juga oleh pasar sasaran (dan kompetitor).

Metriks yang sering digunakan untuk mengukur tahapan ini adalah :

Kesuksesan aktivitas peluncuran itu sendiri, mulai dari waktu penyelenggaraan untuk setiap acara, berlangsungnya acara dan biaya yang digunakan sesuai atau tidak dengan budget yg sudah dialokasikan.

Tingkat keramain audiens umum, audiens tertarget, audiens yang terlibat dalam sekian acara dan audien yang berhasil dikonversi menjadi konsumen baru (new consummer).

Peliputan acara oleh media masa, baik yang memang kita undang atau yang datang sendiri, serta seberapa besar jangkauan dari media tersebut (reach).

Hal yang tidak boleh ditinggalkan adalah aktivitas di online, digital atau internet.

Perhatikan tingkat konversi atau lead conversion (perbandingan antara visitor, leads dan sales) di ranah e-commerce.

Perhatikan organic search traffic, pages view, time spend dan bounce rate di website kita. Termasuk social traffic, mentios dan engagement di sosial media yang kita gunakan.

Jika juga menggunakan email marketing, perhatikan open rates, click rate dan action rate yang terjadi di email tersebut.

Tahap V: Pasca Peluncuran (Post Launch)

Kegiatan utama (key activities) untuk tahap V adalah:

Bandingkan metrik dengan tujuan awal kita menyusun aktivitas tersebut.
Kumpulkan umpan balik dari pelanggan, penjualan, dan mitra saluran, lakukan analisa.
Buat rencana berkelanjutan untuk menghasilkan dan meningkatkan kesadaran merek produk dan menciptakan penjualan.
Gunakan kesuksesan para pelanggan di awal untuk menangkap momentum.
Kumpulkan testimonial untuk digunakan dalam inisiatif pemasaran, dan dorong terjadinya buzz media sosial yang positif, ulasan, dan rujukan dari mulut ke mulut.

Metrik tahap Pasca Peluncuran:

Lanjutkan untuk menilai kinerja pasca peluncuran produk, gunakan angka-angka hasil analisa untuk mengoptimalkan upaya pemasaran yang sedang berlangsung dan untuk menginformasikan perencanaan dan tujuan untuk inisiatif kita berikutnya.