Konsep Strategi Pemasaran

MARKETING STRATEGY – OVERVIEW

Strategi pemasaran dalam prakteknya banyak diterapkan dalam dunia bisnis, yaitu merupakan konsep atau seni atau metode untuk memenangkan suatu persaingan dan untuk mencapai tujuan pemasaran atau tujuan bisnis dengan mengalokasikan sumber daya yang dimiliki bisnis tersebut.

Sebuah strategi akan digunakan pada beberapa situasi berikut :

Sumber daya yang terbatas
Adanya persaingan untuk mencapai sesuatu atau memperebutkan sesuatu
Adanya ketidakpastian mengenai hasil yang dicapai
Dibutuhkan keputusan dari banyak pihak untuk mencapai sesuatu tersebut

PENGERTIAN & TINGKATAN STRATEGI PERUSAHAAN

Strategi yang berasal dari bahasa Yunani, yaitu strategeia, stratos yang berarti militer dan ag yang memiliki arti memimpin, yang jika digabungkan akan memiliki arti atau pengertian suatu seni untuk memimpin angkatan perang atau seni untuk memimpin militer (seni menjadi jenderal perang).

Pada masa sekarang kata strategi masih tetap digunakan didunia militer, dan juga digunakan didunia yang lain, ayitu dunia bisnis dan perdagangan.

Di dunia bisnis, konsep atau seni berperang ala militer masih banyak yang digunakan, diantaranya yang terkenal adalah Sun Tzu (the Art of War).

Dalam dunia bisnis atau perusahaan, kita akan mengenal beberapa strategi yang disesuaikan dengan tujuan dari bisnis perusahaan tersebut.

Dan di perusahaan, umumnya sebuah strategi akan dibagi dalam tiga tingakatan atau tiga level, yaitu :

Strategi tingkat korporasi (corporat level strategy)
Strategi tingkat unit bisnis (unit business level strategy)
Strategi tingkat fungsional (functional level strategy)

Strategi Tingkat Korporasi

Strategi level korporasi merupakan strategi utama atau strategi global perusahaan atau korporat yang di rumuskan oleh manajemen puncak untuk mengatur operasional lini bisnis atau unit bisnis yang berada dibawahnya yang biasanya lebih dari satu unit bisnis strategis.

Dalam corporate level strategy, manajemen puncak akan merumuskan bisnis apa yang seharusnya dikerjakan perusahaan, apa sasaran dari setiap unit bisnis yang ada, bagaimana menggunakan sumber daya secara maksiman secara efektif dan efisiean, serta bagaimana kedudukan dari setiap unit bisnis relatif terhadap pesaing di kategori pasar, dan lain sebagainnya.

Contoh strategi korporat adalah analisa matrix BCG.

Strategi Tingkat Unit Bisnis

Pada strategi tingkat unit bisnis, fokus akan diarahkan ke bagaimana mengelola aktivitas operasional suatu unit bisnis dalam kaitanya memanfaatkan sumber daya yang dimiliki untuk bisa bersaing di pasar untuk mencapai tujuan unit bisnis tersebut.

Secara umum strategi unit bisnis akan berbicara mengenai :

Strategi untuk memenangkan persaingan di pasar atau dalam kategori bisnisnya.
Strategi untuk menbuat produk (barang atau jasa) yang dibutuhkan konsumen / pasar.
Segmen dan target pasar yang seperti apa yang harus dilayani
Bagaimana mencapai semua konsumen atau pelanggan tersebut (pasar trersebut).
Bagaimana mendekati atau menawarkan produk (barang dan atau jasa) perusahaan ke pasar sasaran tersebut.
Bagaimana mengalokasi sumber daya unit bisnis untuk mencapai semua tujuan unit tersebut.

Contohnya adalah strategi diferensiasi produk, strategi cost leadership, strategi USP dan UVP (unique selling proposition dan unique value proposition).

Strategi Tingkat Fungsional

Strategi level fungsional adalah strategi yang dirumuskan oleh departemen atau divisi yang ada dalam suatu organisasi atau perusahaan atau unit bisnis yang memiliki fungsi tertentu.

Secara umum, fungsi manajemen yang ada dalam unit bisnis (dalam bentuk departemen atau divisi) adalah fungsi produksi (production), fungsi riset dan pengembangan (research & development), fungsi pengelolaan sumber daya manusia dan urusan umum (human resources developmen & general affair), fungsi keuangan (finance), fungsi akuntasi (accounting), fungsi audit dan perpajakan (tax & audit), fungsi pemasaran (marketing, fungsi penjualan dan distribusi (sales & distribution), dan lain-lain.

Untuk perusahaan pada masa sekarang, sudah ada banyak fungsi-fungsi baru, seperti fungsi untuk pemasaran digital (digital marketing), fungsi penjualan on-line (on-line selling), dan seterusnya.

Functional strategy umumnya akan lebih terperinci, yang memiliki fungsi untuk mencapai tujuan atau goal dari departemen atau divisi dalam fungsi tersebut, seperti departemen atau divisi penjualan dan pemasaran untuk fungsi penjualan dan pemasaran.

Dalam satu unit bisnis strategis akan memiliki banyak fungsi, sehingga juga akan memiliki banyak startegi global dari masing-masing funsi manajemen tersebut, tugas unit lah untuk melakukan koordinasi dari semua strategi yang ada agar tidak terjadi konflik kepentingan,

Strategi level fungsional umumnya adalah strategi jangka pendek, yang memang digunakan untuk mencapai tujuan-tujuan jangka pendek dari setiap fungsi manajemen yang merupakan bagian atau ditujuakan untuk membantu strategi unit bisnis mencapai tujuannya.

Contoh strategi fungsional adalah strategi membuka wilayah baru, strategi mengenalkan produk baru dll.

Semua fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu dalam strategi unit bisnis, yang disesuaikan dengan fungsi dan level masing-masing.

Fungsi pemasaran (sales, distribusi, komunikasi pemasaran, dan semua bagian dari pemasaran) merupakan bagian yang paling banyak melakukan kontak dengan dunia luar unit bisnis atau lingkungan eksternal, dimana perusahaan memiliki kendali minim terhadap lingkungan eksternal ini.

Fungsi pemasaran memainkan peranan strategis sebuah bisnis, yaitu mencari kesesuaian antara kepentingan perusahaan (bisnis) dengan kondisi lingkungan dan pasar, yaitu bisnis apa yang sebaiknya dijalani, serta bagaimana mengembangkan bisnis yang sedang dijalani tersebut dengan menggunakan elemen bauran pemasaran (produk, harga, distribusi dan promosi).

Definisi strategi pemasaran adalah rumusan fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan (aspek pemasaran, keuangan dan lainnya) dengan mengembangakan keunggulan bersaing secara berkesinambungan, melalui pasar sasaran yang dimasuki dan berbagai program pemasaran untuk melayani pasar tersebut.

Elemen strategi pemasaran adalah (Corey dalam Dolan 1991) :

Pemilihan pasar, yaitu memilih dan menetapkan pasar yang akan dilayani, hal ini berhubungan dengan persepsi terhadap fungsi produk, keterbatasan sumber daya, pengalaman yang dimiliki (kumulatif) dan kemampuan khusus (pasar tertentu).
Perencanaan produk, meliputi semua elemen atau atribut dari produk seperti label, merek, fungsi, manfaat, dan sebagainya.
Penetapan harga
Penetapan sistem distribusi, pemilihan saluran distribusi dan pengelolaannya.
Melakukan komunikasi pemasaran seperti personal selling, direct marketing, advertising, sales promotion, activation dan lain-lain.

PERKEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN

Strategi pemasaran, telah mengalami perkembangan sejak pertama kali digunakan dalam suatu bisnis, meski saat itu tidak ada pernyataan ekspisit akan sebuah strategi pemasaran.

Perencanaan strategik secara formal telah dimulai setelah PD-II, dan sejak saat itu telah mengalami empat fase perkembangan (Schnaars, 1991), yaitu :

Budgeting & Overall Strategy ( 1950 an)
Long Term Planning (1960 an)
Formula Planning (1970 an)
Strategic Thinking (1980 an)

Fase ke-1 : Budgeting dan Overall Strategy

Budgeting atau penganggaran adalah bentuk praktek keuangan dan akuntasi untuk mengalokasikan dana dalam pos-pos untuk berbagai proyek perusahaan, tidak ada bentuk eksplisit dari suatu strategi.

Dalam membuat anggaran tersebut, perusahaan melakukan perencanaan yang cukup matang, dengan melakukan estimasi atas penjualan dan berbagai pengeluaran yang akan terjadi serta keuntungan yang akan diperoleh.

Bentuk perencanaan tersebut relatif pendek, dengan penekanan pada aspek pengendalian, bukan pada aspek strategik.

Pada masa 1950 an, perkembangan bisnis lebih didasarkan pada masing-masing fungsi manajemen dan disiplin ilmu masing-masing, tidak ada koordinasi antar fungsi tersebut, masing-masing berdiri sendiri.

Baru pada dekade berikutnya, mulailah muncul perhatian akan kebutuhan strategi perusahaan yang terintegrasi yang akhirnya memicu munculnya perencanaan jangka panjang.

Fase ke-2 : Perencanaan Jangka Panjang (Long Term Planning)

Perencanaan jangka panjang muncul karena adanya dorongan faktor-faktor berikut :

Konsekuensi budgeting jangka panjang,

Yaitu penyusunan anggaran tahunan yang kemudian berkembang menjadi lebih panjang dikarenakan perusahaan diharuskan membuat peramalan atas suatu project yang hasilnya baru akan terlihat lebih dari satuu tahun.

Contoh project peluncuran produk baru yang hasilnya baru akan terlihat setelah tiga tahun, maka perusahaan dipaksa untuk membuat estimasi atas penjualan, biaya dan laba yang akan diterima selama tiga tahun tersebut.

Tujuan dan Sasaran

Adanya minat dari perusahaan untuk menyusun tujuan dan sasaran dalam pembuatan strategi perusahaan , sehingga perusahaan dalam menyusun anggaran harus mempertimbangankan bagaimana mencapai tujuan dan sasaran tersebut.

Konglomerasi

Pada dekade 1960 an, ada kecenderungan perusahaan untuk melakukan konglomerasi, hal ini akan menyulitkan pengalokasian dana perusahaan, karena perusahaan menekuni berbagai tipe bisnis dimana manajemen puncak kurang familiar terhadap spesifikasi dan potensi dari tipe bisnis tersebut.

Alokasi Sumber Daya

Sebagai akibat dari konglomerasi dan booming ekonomi pada era 1960 an, maka ada banyak peluang bisnis baru yang membutuhkan dana, sedangkan dana terbatas dan harus dialokasikan ke beberapa bisnis tersebut.

Untuk bisa memberikan alokasi dana yang tepat, manajemen membutuhkan analisa atas semua bisnis tersebut, bisnis mana yang prospek dan mana yang kurang prospek atau dengan kata lain bisnis mana yang harus diprioritaskan alokasi dana nya dan mana yang bisa di kurangi.

Untuk bisa menjawab kebutuhan tersebut, maka manajemen harus menyusun perencanaan jangka panjang yang sistematis.

Perencanaan jangka panjang memiliki dua karakteristik utama yaitu :

Tujuan dan Sasaran (Objective dan Target)

Tujuan dan sasaran ini merupakan kontribusi utama dari perencanaan jangka panjang, dimana perusahaan menetapkan tujuan dan sasaran kemudian menyusun strategi untuk mencapai tujuan (objective) dan sasaran (target) tersebut.

Peramalan Jangka Panjang (Long term Forecasting)

Untuk menyusun perencanaan jangka panjang, pada masa itu digunakan peramalan (forecasting), sehingga pada masa itu dikenal perencanaan yang didasarkan pada peramalan (forecast-based planning).

Metode yang dipakai adalah membuat peramalan terlebih dahulu, baru kemudian dari peramalan tersebut disusun perencanaan atau strategi pencapainnya.

Fase ke-3 : Formula Planning

Formula planning adalah skema konseptual yang konsisten, simple danmudah untuk dipahami yang digunakan untuk mengalokasikan sumber daya dalam perusahaan yang terdiversifikasi tersebut.

Bentuk formula planning yang paling terkenal adalah BCG – Boston Consulting Group’s Growth-Share Matrix, sebuah perencanaan portofolio yang digunakan untuk mengetahui posisi pasar perusahaan berdasarkan keragaman (portofolio) usaha yang dimiliki perusahaan.

Formula Planning ini pada 1980 an mengalami kemunduran karena banyaknya kritik terhadap pendekatan yang digunakan, dimana kritik-kritik tersebut didasarkan pada aspek berikut ini :

Formula planning lebih bersifat teoritis dan tidak praktis.

Perencanaan formula planning seringkali disusun oleh para profesional yang kemudian harus dijalankan oleh pihak lain yang tidak dilibatkan dalam proses perencanaan, hal ini mengakibatkan pelaksanaan perencanaan tersebut terhambat, karena lebih dianggap sebagai beban daripada pedoman pelaksanaan.

Formula planning lebih bersifat ritual.

Formula planning dalam penyusunannya lebih bersifat rutin, dengan mengabaikan substansi dari perencanaan itui sendiri, dimana hanya menggunakan data dan kurang memperhatikan insting pemasaran, sebagai akibatnya hasilnya jauh menyimpang dari yang diharapkan.

Adanya permasalahan dalam perencanaan yang semakin banyak.

Formula planning dalam penyusunannya lebih banyak didasarkan pada asumsi yang tidak realistis, peramalan pertumbuhan pasar, penjualan dan laba didasarkan pada proyeksi garis lurus, dimana kondisi tersebut jauh berbeda dengan apa yang terjadi di dunia nyata.

Fase ke-4 : Strategic Thinking

Strategic thinking, dikemukakan pertama kali oleh Porter pada 1980 an, yang merupakan altrnatif strategi baru bagi mereka yang menganggap formula planning sudah usang, yang mencakup berbagai trend baru dalam strategi pemasaran, seperti :

Dari Peramalan Menjadi Keunggulan Bersaing

Jika formula planning didasarkan pada peramalan, dalam strategic planning didasarkan pada berbagai keunggulan bersaing, yang memiliki lima karakteristik, yaitu :

Kompetensi khusus, merupakan hal khusus yang dimiliki atau dilakukan perusahaan seperti membangun merek produk yang kuat.
Menciptakan persaingan tidak sempurna.
Berkesinambungan, keunggulan bersaing harus bersifat terus menerus, bukan sementara.
Kesesuaian dengan lingkungan eksternal.
Laba yang lebih besar dari laba rata-rata industri yang sama.

Dari Elitism Menjadi Egalitarianism

Strategic thinking dilakukan oleh semua orang dalam organisasi bukan oleh satu kelompok tertentu saja seperti formula palnning, tetapi oleh setiap orang yang akan melakukan strategi tersebut.

Strategic thinking merupakan cara berfikir tentang customer, kompetitor dan competitive advantegs atau keunggulan bersaiang, yang dilakukan oleh setiap anggota organisasi, hal ini sejalan dengan manajemen partisipatif, yaitu setiap anggota organisasi turut berfikir strategik tentang pelanggan, pesaing dan keunggulan kompetitif.

Dari Kompetitor Menjadi Kompetitor dan Customer

Strategic thinking berpandangan adanya keseimbangan antara pesaing, dan pelanggan sebagai sumber keunggulan kompetitif, dimana setiap perencanaa akan melakukan identifikasi arah dari kompetisi dimasa mendatang, kebutuhan pelanggan, perilaku kompetitor dan carqa meraih keunggulan kompetitif, dan upaya tersebut tidak akan kehilangan relevansinya sepanjang masa.

Dari Kuantitatif (Perhitungan) Menjadi Kreativitas

Jika formula planning pendekatannya lebih ke data-data kuantitaif, maka pada strategic thinking lebih mengedepankan aspek kualitatif dan kreatifitas, dimana perencanaan lebih dipandang sebagai suatu art daripada suatu science.

Dari Bersifat Kaku Menjadi Flexibel

Jika pada formula planning perencanaan bersifat kaku, maka pada strategic thinking lebih fleksibel, karena merupakan gabungan dari tindakan dan pandangan, gabungan dari pengendalian dan pembelajaran (controling & learning), serta mengelola stabilitas dan perubahan.

Jadi strategic thinking merupakan strategi yang adaptif dan fleksibel terhadap perubahan dan kondisi yang terjadi di pasar, serta memiliki respon yang lebih cepat.

Strategi Pemasaran : Konsep, Pengertian dan Perkembangannya

PENGERTIAN & TINGKATAN STRATEGI PERUSAHAAN

Strategi Tingkat Korporasi

Strategi Tingkat Unit Bisnis

Strategi Tingkat Fungsional