Strategi Pemasaran, Penetapan Harga

MARKETING STRATEGY – PRICING STRATEGY

Harga sebuah produk, merupakan salah elemen dari bauran pemasaran (marketing mix) yang sangat menentukan tingkat profitabilitas yang bisa didapat perusahaan.

Harga adalah salah satu unsur yang sangat dipertimbangkan oleh kebanyakan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.

Dan harga bisa merubah citra dari sebuah produk di mata konsumen, karena harga bisa menentukan persepsi konsumen akan sebuah produk, apakah sebuah produk akan dipersepsi sebagai barang yang murah(an), barang yang berkelas, barang dengan kualitas tinggi, barang yang langka, barang premium dan lain sebagainya.

Itulah sebabnya, penting bagi perusahaan untuk merumuskan strategi yang pas dalam penetapan harga produk, strategi yang disesuaikan dengan tujuan dan sasaran dari penetapan harga produk itu sendiri.

Lantas bagaimana cara membuat strategi penetapan harga yang tepat ?

Strategi yang tepat adalah strategi yang disesuaikan dengan tujuan (objective) dan sasaran (target), demikian juga dengan strategi penetapan harga, haruslah relevan dam mengacu pada objective dan target yang hendak dicapai dari penetapan harga tersebut.

Secara garis besar, strategi penetapan harga bisa dikelompokkan menjadi menjadi delapan, yaitu :

Strategi penetapan harga produk baru
Strategi penetapan harga lini produk
Strategi fleksibilitas harga
Strategi penetapan harga pembentuk market share
Strategi Penetapan Harga Produk Eksis
Strategi leasing
Strategi bundling-pricing
Strategi kepemimpinan harga

# 1 : Strategi Penetapan Harga Produk Baru

Strategi penetapan harga produk baru memiliki beberapa tujuan, diantaranya adalah untuk memastikan terjadinya pertumbuhan pasar yang signifikan, dan sebisa mungkin menghindari terjadinya persaingan yang berdarah-darah (perang harga).

Secara umum strategi penetapan harga untukk produk baru ada dua macam, yaitu : skimming pricing dan penetration pricing.

Skimming Pricing

Strategi skimming pricing adalah startegi penetapan harga dengan menetapkan harga yang setinggi mungkin yang bisa diterima pasar pada awal produk diluncurkan, kemudian berangsur-angsur terjadi penurunan harga pada kelompok produk kedua ketiga dan seterusnya.

Strategi penetapan harga skimming pricing ini biasanya diterapkan untuk produk-produk yang mengikuti fashion, barang elektronik, barang hasil teknologi dan lain sebagainya, seperti televisi, lemari es, handphone / smartphone, mobil, sepeda motor dan lain sebagainya.

Contoh dari strategi skimming pricing : smartphone Note-X yang dibanderol dengan harga Rp 8 jutaan pada saat peluncuran, tiga bulan kemudian harga baru dari produk ini menjadi Rp. 7 jutaan, satu tahun kemudian harga baru produk ini menjadi 5 jutaan.

Tujuan dari strategi skimming price adalah :

Permintaan pasar diawal produk diluncurkan memang sangat tinggi (model terbaru, teknologi terbaru, dlsb).
Untuk menutup biaya riset dan pengembangan, biaya promosi dan biaya-biaya lainnya secepat mungkin, melalui pengambilan margin yang besar.
Untuk melayani pasar tertentu yang memang tidak sensitif terhadap harga.
Untuk antisipasi jika terjadi kesalahan dalam penetapan harga, karena diasumsikan menurunkan harga jauh lebih mudah dibandingkan dengan menaikkan harga, jika terjadi salah harga.

Penetapan harga barang yang tinggi pada skimming price tentu saja harus berdasarkan analisa data, seberapa tinggi harga akan ditetapkan, biasanya perusahaan akan berpedoman pada :

Peluang masuknya para pesaing
Elastisitas harga dalam kurva permintaan

Berapa lama perusahaan akan menpertahankan harga barang yang tinggi, sangat tergantung pada aktivitas pesaing dan faktor hak paten.

Pada saat para pesaing mulai masuk ke pasar, maka harga mulai diturunkan, relatif terhadap permintaan, dan jika hak paten yang dimiliki produk tersebut telah berakhir, maka perusahaan biasanya akan menjual produk tersebut lebih murah (hak paten akan melindungi produsen untuk monopoli produk sampai pada masa tertentu).

Selain kondisi di atas, ada juga produsen yang telah menetapkan harga awal (initial price) yang tinggi, dan kemudian tidak banyak mengalami perubahan harga, harga justru semakin naik, hal ini terjadi dalam kasus premium price dan umbrella price, dimana perusahaan memang ingin menciptakan citra prestisius, eksklusif dan superior.

Penetration Pricing

Penetration pricing adalah strategi penetapan harga dengan menetapkan harga yang relatif rendah diawal produk diluncurkan ke pasar atau tahap awal dalam product life cycle.

Tujuan dari penetapan harga rendah tersebut adalah untuk meraih pangsa pasar yang lebih besar, membendung kompetitor untuk masuk dan menciptakan skala ekonomis serta menurunnya biaya per unit produk.

Strategi penetration pricing biasanya berorientasi jangka panjang, dimana profit jangka pendek banyak dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif dalam hal harga yang lebih murah atau kompetitif.

Berikut alasan perusahaan menetapkan penetration pricing, yaitu :

Secara umum segment pasar yang dibidik cukup sensitif terhadap harga.
Harga barang yang relatif rendah membutuhkan effort dan resources yang tidak kecil, sehingga tidak banyak kompetitor yang mau masuk.
Produk yang dihasilkan memiliki daya tarik tertentu bagi pasar
Biaya produksi dan biaya pemasaran akan menurun seiring dengan meningkatnya volume produksi dan volume penjualan.

Strategi penetration pricing memiliki empat bentuk, yaitu :

Restrained price, atau harga yang dikendalikan, adalah menetapkan harga pada tingkat harga tertentu selama periode inflasi, dalam hal ini kondisi lingkungan menjadi dasar penetapan harga tersebut.
Elimination price, merupakan penetapan harga pada harga tertentu dimana akan banyak kompetitor, terutama yang tidak memiliki sumber daya yang cukup akan keluar dari pasar (persaingan).
Promotional price, merupakan penetapan harga pada harga tertentu dengan maksud untuk mempromosikan produk, penetapan harga hanya untuk periode promosi saja.
Keep-out price, merupakan penetapan harga pada tingkat tertentu, dengan maksud untuk membuat kompetitor mundur dari persaingan (mengadu kekuatan sumber daya).

#2 : Strategi Penetapan Harga Lini Produk

Merupakan strategi penetapan harga yang didasarkan pada hubungan serta dampak dari setiap produk terhadap lininya.

Tujuan dari strategi penetapan lini produk, secara umum adalah :

Untuk memaksimalkan perolehan profit dar keseluruhan lini produk.
Diharapkan laba jangka panjang yang semakin besar.
Kinerja dari lini produk secara keseluruhan akan lebih baik.
Skedul penetapan harga akan seimbang serta konsisten antara berbagai lini produk.

Untuk bisa menjalankan strategi penetapan harga lini produk, disyaratkan sebagai berikut :

Untuk setiap produk yang ada dalam lini, strategi akan disusun berdasarkan kontribusi produk terhadap pangsa pasar rata-rata dari biaya overhead dan biaya langsung.
Sedangkan untuk produk baru, analisa pasar / produk akan menentukan apakah produk tersebut akan menguntungkan atau tidak, penetapan harga kemudian akan menjadi fungsi biaya, target profit, pengalaman dan persaingan eksternal.

# 3 : Strategi Fleksibilitas Harga

Dalam strategi fleksibilitas harga terdapat dua macam strategi, yaitu : strategi harga tunggal, dan strategi harga fleksibel.

Strategi Penetapan Satu Harga (Strategi Harga Tunggal)

Strategi ini akan membebankan harga yang sama kepada setiap pelanggan untuk produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama, termasuk syarat pembelian / penjualan yang sama.

Strategi ini banyak diterapkan perusahaan dengan produk yang dijual dan distribusikan secara massa, dengan tujuan untuk memberikan kemudahan dalam keputusan penetapan harga, serta mempertahankan atau menciptakan hubungan baik dengan semua pelanggan dengan asumsi semua pelanggan diperlakukan sama persis termasuk dalam penetapan harga.

Tujuan lebih lanjut dari penerapan harga tunggal ini adalah :

Diharapkan terjadi penurunan biaya penjualan (operasional) dan biaya administrasi.
Pertumbuhan pasar diharapkan akan stabil.
Profit margin yang konstan.
Terciptanya citra perusahaan yang baik di mata pelanggan.

Untuk bisa menjalani strategi penetapan harga tunggal ini, perusahaan harus memperhatikan beberapa hal, yaitu :

Perusahaan harus mengetahui harga yang paling kompetitif, yaitu harga yang bisa dibayar oleh pelanggan.
Harus ada analisa yang mendalam mengenai posisi perusahaan dan struktur biaya dibandingkan dengan industri secara keseluruhan.
Harus ada informasi yang berhubungan dengan variabilitas harga pada penawaran harga yang sama kepada setiap pelanggan.
Diperlukan adanya pemahaman yang mendalam atas skala ekonomis yang tersedia bagi perusahaan.

Strategi Penetapan Harga Fleksibel (Strategi Beberapa Harga)

Pada strategi harga fleksibel, perusahaan menetapkan harga yang berbeda-beda untuk pelanggan yang berbeda (ada kriterianya) untuk produk dengan kualitas yang sama.

Tujuan utama dari penerapan strategi ini adalah perusahaan akan mendapatkan profit jangka panjang dan adanya fleksibilitas harga keatas dan kebawah.

Fleksibilitas harga atau penyesuaian harga ini biasanya akan tergantung oleh beberapa faktor seperti persaingan (harga dari kompetitor), hubungan dengan pelanggan, kemampuan pelanggan untuk membayar atau kemampuan pelanggan untuk melakukan penawaran harga (termasuk bargaining power dari pelanggan).

Model ini banyak diterapkan di perusahaan yang menggunakan saluran distribusi, penjualan langsung produk-produk industrial, penjualan eceran untuk produk dengan harga yang mahal, serta dalam pemasaran homogeneous shopping products (Mc Charty dan Perreault, 1995).

Dalam strategi ini terdapat beberapa kelemahan, diantaranya adalah :

Adanya ketidakpuasan pelanggan yang mengetahui ada pelanggan lain yang mendapatkan harga yang lebih murah.
Karena dimungkinkan untuk melakukan tawar-menawar, maka sangat dimungkinkan akan ada banyak pelanggan yang melakukan proses tawar-menawar, dan ini bisa membutuhkan waktu yang lebih lama dalam proses jual beli (take time).
Fungsi harga sebagai alat persaingan akan berkurang, karena dimungkinkan salesman akan memberikan harga terendah untuk meningkatkan penjualan.

Jika perusahaan akan menerapkan strategi penetapan harga fleksibel ini, maka perusahaan harus memperhatikan beberapa hal, diantaranya adalah :

Perusahaan harus memiliki data dan informasi mengenai profil pasar, karena strategi ini akan diterapkan berdasarkan salah satu dari cara berikut ini :
- Berdasarkan segmen pasar.
- Berdasarkan produk.
- Berdasarkan waktu yang tepat (timing).
- Berdasarkan teknologi yang digunakan.
Harus ada analisa customer-value terhadap produk.
Fokus lebih ke kualitas profit margin dibandingkan dengan kuantitas penjualan.
Adanya historical monitoring terhadap reaksi persaingan versus perubahan harga.

# 4 : Strategi Penetapan harga Pembentuk Market Share

Strategi ini menetapkan harga serendah mungkin untuk produk baru, dengan tujuan utama agar dapat meraih pangsa pasar sebesar mungkin, dengan harapan perusahaan akan memiliki keunggulan bersaing.

Dasar pemikiran dari strategi ini adalah asumsi mengenai dampak pasar terhadap strategi penetapan harga, dimana pasar yang semakin besar atau pengalaman perusahaan yang semakin banyak di pasar akan mengarah ke biaya yang semakin rendah.

Jadi perusahaan harus mengupayakan agar semua produknya bisa sedini mungkin untuk bisa mencapai pangsa pasar (market share) yang besar.

Secara umum tujuan strategi penetapan harga pembentuk market share adalah :

Untuk menerapkan strategi Cost Leadership dalam perusahaan.
Untuk membentuk entry barrier yang kuat dalam industri tersebut.
Biaya yang muncul di awal produk diluncurkan ke pasar (harga rendah), ditujukan untuk membentuk pangsa pasar (market share) yang besar atau penguasaan pasar yang besar.

Sedangkan jika perusahaan hendak menerapkan strategi penetapan harga pembentuk pangsa pasar, maka harus memenuhi beberapa hal berikut, yaitu :

Perusahaan harus memiliki sumber daya (dana) yang cukup besar untuk menutupi biaya yang terjadi pada saat awal produk diluncurkan ke pasar, minimal sampai dengan produk bisa diterima pasar atau pendapatan bisa menutupi biaya yang terjadi atau break event point.
Pasar yang dilayani adalah segmen pasar yang sensitif terhadap harga (price sensitive market).
Pasar yang dilayani cukup luas.
Elastisitas permintaan tinggi.

Strategi Pemasaran : Strategi Penetapan Harga Produk – Bagian 1