MARKETING STRATEGY – STP – TARGET MARKET
Seperti kita ketahui, dalam proses pemasaran segmentasi tidak akan berdiri sendiri, segmentasi merupakan bagian dari strategi utama pemasaran, yaitu segmentation, targeting dan positioning atau disingkat STP (Philip Kotler – 1997).
STP sendiri adalah salah satu proses untuk memilih nilai dalam mata rantai penciptaan dan penghantaran ‘nilai’ kepada konsumen atau pasar.
Nilai dalam marketing memiliki makna yang sangat luas, nilai adalah sesuatu yang memiliki manfaat dan mampu memberi kepuasan kepada konsumen.
Nilai adalah sesuatu yang sangat dicari oleh konsumen dalam proses pemasaran, seperti produk dengan kualitas yang baik, pelayanan yang prima, harga yang kompetitif dan rasional, citra positif yang sangat kuat, penyampaian yang tepat waktu, dan lain sebaginya.
Dalam proses pemasaran, perusahaan terlebih dahulu menetapkan sebuah nilai, yang kemudian dikembangkan lebih lanjut dalam bentuk bauran pemasaran atau marketing mix.
Dalam marketing mix value tersebut akan dikembangkan lebih lanjut dalam bentuk yang konkret sebagai sebuah produk, tentu lengkap dengan desain, proses produksi, sumber raw-mat, dan seterusnya.
Kemudian bagaimana perusahaan memilih strategi penetapan harga yang sesuai, memilih saluran distribusi serta mengkomunikasikan melalui berbagai saluran pemasaran, serta menyusun strategi penjualan dengan berbagai program promosi penjualan.
Artinya, saat perusahaan menetapkan sebuah value atau nilai yang hendak di-deliver ke konsumen, maka harus diikuti dengan berbagai aktivitas yang berhubungan dengan produk, penetapan harga, pemilihan saluran distribusi dan pemasaran, yang relevan dengan nilai yang dipilih tadi.
Pengertian Targeting
Tahap berikutnya dalam analisis segmentasi adalah memilih dan menetapkan pasar sasaran (target market) atau biasa disebut targeting.
Jadi pengertian dari targeting adalah proses untuk memilih dan menetapkan satu atau lebih segmen pasar yang dianggap paling sesuai dan paling baik yang akan menjadi fokus dari seluruh aktivitas pemasaran.
Proses ini kadang disebut juga sebagai selecting, karena memang pemasar dan perusahaan akan melakukan seleksi atas sekian market segment yang ada.
Artinya akan ada proses pemilihan atau seleksi, dengan memilih satu atau lebih segmen pasar dan meninggalkan yang lain.
Hasil dari proses targeting atau selecting adalah target market atau pasar sasaran.
Jadi pengertian dari target market atau pasar sasaran adalah segmen pasar yang dianggap paling sesuai untuk dipilih dan dilayani, dimana perusahaan akan fokus melakukan aktivitas pemasaran.
Dalam selecting atau targeting, pilihannya ada beberapa, seperti berkonsentrasi pada satu atau dua segmen saja atau menerapkan mekanisme multi segmen.
Dalam kondisi tidak ada atau minim persaingan, perusahaan bisa melakukan monopoli dengan menguasai dan mengerjakan seluruh segmen pasar yang ada.
Akan tetapi begitu pasar terbentuk, akan mulai banyak pendatang baru yang masuk sebagai kompetitor.
Pun pasar akan terus bergerak, akan terjadi value migration, akan terjadi perubahan regulasi, akan ada pendatang baru yang masuk, akan terjadi perubahan konsumen (ada yang pergi dan ada yangh baru).
Artinya sebuah segmen dan target pasar harus bersifat dinamik, harus berubah mengikuti kondisi perubahan yang ada di pasar.
Evaluasi atas segmen dan pasar sasaran (target market) secara periodik harus dilakukan.
Karena tidak ada pasar yang abadi, justru perubahan itulah yang selalu terjadi, jadi sekali lagi, segmentasi dan targeting juga harus dinamik.
Serangkaian Pertanyaan dalam Proses Targeting
Banyak perusahaan dan pemasar yang menanggap cukup mengetahui segmen dan target pasar yang dibidiknya, termasuk apa yang mereka butuhkan.
Tapi kemudian mereka kehilangan konsumen begitu saja, pasar seperti lenyap begitu saja.
Akibatnya bisa ditebak, perusahaan ini kemudian mati, karena ditinggal konsumen atau pasar mereka.
Contohnya adalah mereka yang berada dalam industri photo film, jika tidak segera melakukan perubahan, maka akan ikut tenggelam, karena industri photo film sudah tidak ada lagi saat ini.
Apakah konsumennya menghilang?,
Apakah dunia photo tidak ada lagi?
Konsumennya tetap ada, bahkan dunia photo semakin berkembang,
Saat ini hampir semua orang adalah photographer, hampir tiap hari jeprat jepret mengambil gambar dirinya, orang lain lain atau sekitarnya.
Telah terjadi pergeseran nilai atau value migration, dari berfoto menggunakan photo film (yang menggunakan film), menjadi menggunakan photo digital.
Hal sama berlaku untuk beberapa jenis industri, seperti film layar lebar, dimana trend menonton film di gedung bioskop sudah menurun dan mengalami pergeseran / perubahan.
Bukan penonton atau penyuka film yang berkurang apalagi menghilang, tetapi pola menontonnya yang berubah, karena adanya teknologi baru yang merubaha tatanan pasar film.
Bahkan industri dalam pemasaran seperti periklanan dan penjualan juga mengalami pergeseran dan perubahan,
Dimana saat ini melakukan aktivitas pemasaran dan penjualan menggunakan teknologi internet dengan berbagai platformnya sudah menjadi trend baru yang terus berkembang.
Disinilah kemampuan perusahaan untuk membaca segmen pasar sangat penting.
Perusahaan harus tahu, segmen pasar mana saja yang menarik untuk dipilih dan dimasuki dan mana saja yang harus ditinggalkan.
Bukan saja berdasar ada tidaknya pasar tersebut hari ini dan di masa mendatang, tetapi juga kemampuan perusahaan atau sumber daya (resources) yang dimiliki apakah sesuai atau sanggup untuk mengerjakan segmen pasar tersebut.
Berikut ini adalah beberapa pertanyaan yang harus dijawab sebelum melakukan proses targeting atau saat menentukan segmen pasar mana yang hendak dibidik, yaitu :
- Apakah pasar sasaran (target market) tidak mengalami perubahan beberapa waktu terakhir ini?
- Hati-hati dengan sebuah pasar yang mengalami penurunan tren, atau yang sudah mulai ditinggalkan konsumennya.
- Bisa jadi terjadi perubahan pola, mengikuti perubahantersebut merupakan pilihan terbaik.
- Apakah konsumen / segmen pasar yang dibidik tersebut sudah sesuai dengan sasaran yang direncanakan semula?
- Analisa ulang, jika mereka bukan yang ditargetkan seperti dalam rencana semula, apakah bisnis / seperti penjualan berjalan seperti rencana semula?
- Jika ya, berarti ada pergeseran atau perubahan segmen pasar.
- Jika tidak, maka harus segera melakukan retargeting ke posisi semula / rencana awal.
- Saat memilih sebuah segmen pasar, apa dasar atau landasan pemilihan tersebut?
- Masih mengikuti pertanyaan sebelumnya, apa yang membedakan segmen pasar tersebut dengan segmen pasar yang lain? (yang tidak dipilih).
- Dari segmen yang kita pilih saat ini, bagaimana kita membuktikan bahwa segmen pasar tersebut cukup potensial dan profitable?
- Berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk mendapatkan hasil yang sesuai dari segmen pasar tersebut?
- Seberapa besar keyakinan kita, bahwa saat segmen tersebut mampu memberikan hasil yang sesuai, tidak ada perubahan apapun dari lingkungan atau kompetitor di pasar tersebut?.
- Apa yang akan kita lakukan saat segmen pasar tersebut tidak memberikan respon sesuai rencana?
- Apa yang paling mungkin yang menjadi penyebab segmen pasar tersebut tidak memberikan respon seperti harapan kita?
- Apakah ada target market lain yang lebih menguntungkan?
- Mengapa tidak membidik target market tersebut?
Pertanyaan-pertanyaan di atas untuk memudahkan dan memastikan bahwa langkah kita membidik pasar sasaran (target market) tersebut sudah tepat.
Jangan sampai kita mengalami kegagalan karena tidak menyiapkan langkah-lankah yang tepat untuk membidik pasar sasaran yang sesunguhnya potensial dan menguntungkan.
4 Kriteria untuk Memilih Target Market yang Optimal
Setidaknya ada empat kriteria yang harus dipenuhi sebuah pasar sasaran yang bisa memberikan hasil yang optimal yang bisa kita pilih (Clancy & Shulman – 1991).
Keempat kriteria tersebut adalah :
Responsif
Target market harus memberikan respon yang positif terhadap semua atau mayoritas aktivitas pemasaran dari perusahaan.
Jika pasar tidak memberikan respon sebagaimana mestinya, perusahaan harus segera mencari tahu, mengapa produk dan berbagai program yang diluncurkan tidak mampu menggerakkan konsumen.
Jika hasil dari analisa menunjukan dibutuhkan effort dan resources yang lebih besar lagi, yang berada diluar kapasitas perusahaan, maka sebaiknya segmen pasar tersebut ditinggalkan.
Jika diteruskan, perusahaan harus yakin, akan mampu memenangkan pasar dalam periode yang tidak terlalu panjang.
Hal ini menyangkut penggunaan sumber daya yang cukup besar, karena jika sampai kehabisan nafas ditengah jalan, akibatnya akan fatal.
Potensial
Target market yang dibidik sebaiknya cukup potensi penjualan yang cukup besar, baik dari sisi luasan area coverage atau jumlah konsumen dan kemampuan atau daya beli konsumen.
Luasan atau jumlah konsumen yang dimaksud adalah jumlah konsumen yang secara kriteria mungkin untuk membeli atau mengkonsumsi produk yang ditawarkan perusahaan.
Sedangkan daya beli atau kemampuan konsumen untuk memiliki sebuah produk menyangkut kemampuan konsumen secara ekonomi, termasuk potensi pendukung didaerah tersebut.
Sementara itu ada faktor lain yang juga harus dipertimbangkan, yaitu seberapa jauh keinginan konsumen dalam market segmen tersebut atau pasar sasarn tersebut untuk membeli / menggunakan / memiliki produk tersebut.
Meskipun keinginan adalah tugas bagian pemasaran untuk menciptakannya, akan tetapi jika mayoritas pasar / konsumen tersebut telah memilikinya meskipun hal tersebut tidak muncul, itu adalah target pasar yang sangat bagus.
Sering sekali keinginan konsumen tidak muncul atau tidak tampak atau dengan kata lain konsumen tidak tahu apa yang menjadi keinginan mereka,
Ttapi hal tersebut bisa dieksplorasi lebih dalam sehingga mereka (dan perusahaan) tahu apa yang sebenarnya menjadi keinginan, harapan dan mimpi mereka.
Ada Pertumbuhan (Growth)
Pasar memang tidak serta merta mengalami pertumbuhan, pertumbuhan ini sebuah proses yang kadang membutuhkan waktu yang singkat, tetapi sering juga cukup lama.
Tugas perusahaan dan pemasar untuk menciptakan berbagai program pemasaran untuk meningkatkan gairah pasar.
Selain itu perusahaan juga harus melakukan evaluasi terhadap berbagai kebijakan yang menyangku bauran produk atau marketing mix produk yang ditawarkan.
Bisa jadi harga tidak sesuai, karena strategi penetapan harga yang digunakan untuk memasuki pasar baru kurang sesuai.
Bisa jadi pasar masih belum memahami berbagai benefit yang bisa didapatkan dari produk yang ditawarkan.
Dan lain sebagainya
Semua itu harus dianalisa, seberapa besar dampaknya terhadap pertumbuhan pasar sasaran.
Jika pertumbuhan tidak sesuai harapan, sementara berbagai program dan treatment telah dilakukan, maka perlu evaluasi apakah pasar sasarn tersebut tetap dipertahankan atau harus ditinggalkan.
Dapat Dijangkau (Accessable)
Berikunya yang harus dipertimbangkan adalah bagaimana menjangkau segmen pasar tersebut.
Banyak perusahaan yang gagal mengembangkan target market mereka, karena tidak tahu bagaimana melakukan komunikasi atau menjangkau mereka.
Seperti segmen anak muda yang sudah lekat dengan internet, gadget dan sosial media.
Jika komunikasi masih menggunakan cara-cara konvensional, maka segmen tersebut tidak akan terjangkau dengan baik.
Perusahaan harus memiliki sumber daya yang sesuai yang memiliki kemampuan menggunakan berbagai saluran media yang digunakan oleh pasar sasaran tersebut untuk mengeksekusi berbagai aktivitas pemasaran yang hendak dijalankan.
Baca juga :
Strategi Pemasaran – Strategi Penetapan Harga Produk Bagian – 1
Strategi Pemasaran – Strategi Penetapan Harga Produk Bagian – 2
Demikian pembahasan kita mengenai targeting, proses untuk memilih target market dan kriteria pasar sasaran yang optimal.
Ada beberapa yang harus diperhatikan dalam proses targeting dan segmentasi secara keseluruhan.
Bahwa pasar selalu bergerak, pasar bersifat dinamik, maka segmentasi dan targeting juga harus dinamik, mengikuti kondisi pasar / konsumen.
Dan dalam proses penetapan segmen pasar sasaran, ada beberapa hal yang harus dipertimbangkan.
Akhirnya sebuah pasar sasaran atau target market, haruslah memenuhi empat kriteria tersebut untukk bisa dibilang optimal.
Terima kasih sudah datang di blog Distribusi Pemasaran Dotcom ini, semoga Anda mendapatkan manfaat.
Salam Sukses Sehat dan Bahagia
Picture : Freepix