CUSTOMER MANAGEMENT – LOYALITAS PELANGGAN
Dalam distribusi dan pemasaran, ada dua aktivitas yang paling sering yang berhubungan dengan pelanggan atau customer, yaitu akuisisi pelanggan baru (customer acquisition) dan retensi pelanggan lama (customer retention).
Sebagian besar perusahaan menghabiskan anggaran yang jauh lebih besar untuk mendapatkan pelanggan baru, dibandingkan anggaran untuk mempertahankan pelanggan lama.
Meskipun saat ini menjadikan pelanggan sebagai pusat perhatian dalam sebuah bisnis merupakan isu utama, namun kenyataannya masih banyak perusahaan yang belum menggunakan kekuatan customer tersebut secara maksimal.
Contohnya, masih sedikit perusahaan yang menjadikan aktivitas membangun loyalitas pelanggan (customer loyalty) sebagai prioritas utama.
Untuk membantu memahami nilai loyalitas pelanggan serta proses yang relevan dalam mendapatkan loyalitas mereka, kita juga harus paham dengan konsep tangga loyalitas pelanggan, atau tingkatan loyalitas pelanggan secara umum.
Pada dasarnya, tangga loyalitas pelanggan ada beberapa tahapan utama berdasarkan minat pelanggan terhadap perusahaan, merek atau produk.
#1 : Suspects
Tingkatan loyalitas pelanggan yang pertama, mereka adalah siapa saja yang sangat mungkin untuk membeli produk – barang atau layanan perusahaan.
Mereka yang dalam kategori suspect ini, pernah mengetahui tentang produk perusahaan, bisa dari iklan, melihat brosur, menemukan beberapa jenis promosi lainnya atau mungkin mendengar dari orang lain.
Pada dasarnya, mereka ada interaksi dengan satu atau lebih komponen pemasaran perusahaan dan memiliki potensi untuk menjadi konsumen atau pelanggan di masa mendatang.
#2 : Prospect
Mereka yang dalam kelompok ini adalah target market yang memiliki kebutuhan dalam kategori produk perusahaan.
Kelompok ini sudah mengenal produk dan merek perusahaan secara umum, memiliki potensi untuk menjadi konsumen dan dalam segmen yang sama yang menjadi target produk perusahaan.
Hanya saja mereka masih belum melakukan aktivitas pembelian sama sekali, entah dengan alasan apa.
Karena mereka dalam segemen dan target market, serta memiliki potensi atau kemampuan untuk membeli produk perusahaan, maka perusahaan wajib mencari tahu apa yang menghambat mereka membeli produk dari perusahaan.
#3: Trial Customer/ Passive Customer
Pada tingkatan loyalitas pelanggan ketiga adalah kelompok konsumen yang baru pertama kali mencoba produk perusahaan atau pelanggan yang sudah pernah membeli tetapi belum membeli lagi dalam kurun waktu tertentu.
Konsumen yang baru pertama kali membeli, sangat dimungkinkan dalam taraf coba-coba, atau mereka yang memang sudah tertarik dan berkebutuhan tetapi baru berkesempatan untuk membeli.
Mereka sangat mungkin untuk menjadi pelanggan tetap perusahaan, maka dari itu perusahaan harus berusaha mempertahankan mereka agar tetap menjadi pelanggan.
Pengalaman pelanggan, baik produk maupun layanan sangat berpengaruh terhadap kelanjutan hubungan perusahaan dengan kelompok pelanggan ini.
Sedangkan pelanggan pasif, adalah konsumen yang sudah pernah mencoba produk, entah berapa kali, tetapi saat ini tidak lagi membeli, atau membeli tidak sesuai kebutuhan mereka, jauh dibawah dari yang seharusnya.
Pelanggan pasif ini juga menjadi perhatian perusahaan, karena mereka punya potensi untuk jadi aktif dan juga berpotensi untuk hilang.
Tugas perusahaan mencari tahu apa yang menjadi penyebab mereka menjadi pasif, dan memberikan solusi yang paling baik, agar mereka menjadi pelanggan aktif.
#4: Repeat Customer / Active Customer
Pada tingkatan loyalitas pelangan berikutnya adalah repeat customer atau active customer, bahasa umumnya pelanggan yang membeli lagi dan lagi.
Repeat customer adalah konsumen yang pernah mencoba produk perusahaan dan memiliki kebutuhan terhadap kategori produk yang sama, kemudian tertarik untuk membeli lagi dan membeli lagi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
Memiliki pelanggan dengan level repeat customer menjadi target pertama dari perusahaan, apapun jenis bisnisnya.
Active customer adalah pelanggan yang melakukan aktivitas pembelian atau transaksi pembelian sesuai kebutuhan dan keinginan atau potensi pelanggan tersebut.
Pelanggan aktif, secara umum berasal dari pelanggan pasif atau konsumen yang baru pertama kali mencoba produk (first time consumer / trial customer).
Sama dengan repeat customer, active customer adalah kelompok konsumen yang diperjuangkan perusahaan untuk ditingkatkan terus kualitas dan kuantitasnya.
#5: Client
Tingkatan loyalitas pelanggan yang lebih atas lagi dari customer adalah klien (client).
Klien kadang adalah nama lain dari customer, dan umumnya dipakai di perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa (intangible product).
Dalam kasus ini klien adalah kelompok pelanggan yang sudah melakukan pembelian atau transaksi secara berulang dan secara umum merasa puas, bisa cukup puas atau sangat puas.
#6: Advocate
Dalam tangga atau tingkatkan loyalitas pelanggan, advocate menempati urutan teratas, urutan tertinggi dari semua kelompok pelanggan untuk urusan loyalitas.
Kelompok pelanggan ini adalah mereka yang melakukan pembelian produk atau layanan perusahaan secara rutin untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.
Mereka adalah pelanggan yang memiliki tingkat kepuasan tinggi atas produk atau layanan perusahan dan memiliki persepsi positif atas merek dan produk perusahaan.
Dan yang membedakan kelompok tertinggi dalam tingkatan loyalitas pelanggan ini dengan yang lain adalah kesediaannya untuk merekomendasikan merek produk atau layanan perusahaan ke orang lain.
Jika kita ukur tingkat kesediaan mereka untuk memberikan rekomendasi atas merek dan layanan perusahaan ke orang lain, maka mereka berada di skore 9 (sembilan) dan 10 (sepuluh).
Kelompok pelanggan ini menjadi tujuan utama dari setiap perusahaan dan pemilik merek, apapun jenis bisnisnya.
Mempertahankan dan mengembangkan kelompok advocate ini, akan memberi keuntungan yang sangat besar bagi perusahaan.
Kemampuan promosi dan referensi yang mereka berikan, berdampak sangat besar bagi perkembangan kualitas dan kuatitas pelanggan perusahaan.
#7: Partner
Kadang selain keenam kelompok pelanggan diatas, masih ada satu kelompok pelanggan lagi yang seringkali kita tempatkan lebih tinggi dari kelompok advocate, mereka adalah kelompok partner.
Jumlah kelompok ini bisa jadi hanya sedikit, dan seringkali memberikan kontribusi yang cukup besar ke perusahaan.
Perusahaan memperlakukan kelompok ini sesuai namanya ‘partner’, yaitu mitra kerja yang memiliki tujuan yang sama, hanya masing-masing berada pada sisi yang berbeda atau memiliki tugas yang berbeda.
Partner membutuhkan perusahaan, dan perusahaan juga demikian, sehingga keduanya terikat dalam hubungan bisnis yang saling melengkapi dan menguntungkan.
Partner perusahaan secara umum juga akan memberikan rekomendasi ke pihak atau orang lain, terkait dengan bisnis mereka atau kebutuhan mereka.
Hanya saja mereka memberikan rekomendasi umumnya atas dasar hubungan bisnis saja, sementara advocator akan memberikan rekomendasi secara emosi.
Artinya ada emosi yang terikat dalam diri pelanggan advocate, selain sisi kebutuhan atau fungsi dasar dan logika.
Tingkatan Loyalitas Pelanggan yang Lain
Tidak semua perusahaan menggunakan pembagian tingkatan loyalitas pelanggan seperti diatas, beberapa bisnis membagi menjadi hanya empat atau lima saja, dan yang lain ada yang membagi menjadi delapan kelompok.
Contohnya, hubspot, membagi tangga loyalitas pelanggan menjadi empat, yaitu :
- Leads
- Customers
- Clients
- Advocates
Sedangkan menurut Griffin (Griffin, 2005 : 35) tahapan loyalitas konsumen ada delapan, yaitu :
- Suspects
- Prospects
- Disqualified Prospect
- Fisrt Time Customer
- Repeat Customer
- Clients
- Advocates
- Partners
Selain contoh diatas, pasti masih ada konsep yang lain, belum lagi perubahan yang dilakukan perusahaan yang disesuaikan dengan bisnis dan tujuan mereka sendiri.
Bagi perusahaan yang sudah memiliki active customer sampai dengan advocates dalam jumlah yang cukup, pasti konsentrasi mereka ada kelompok pelanggan ini.
Artinya bisa saja perusahaan akan membagi lagi active customer menjadi beberapa bagian berdasar tingkat keaktifannya serta kontribusinya, juga advocates customer, bisa akan dibagi lagi berdasar tingkatan atau bagaimana mereka merekomendasikan sebuah bisnis, merek atau produk ke orang lain.
Apa yang Harus Dilakukan?
Hal yang harus diperhatikan perusahaan adalah jika pelanggan yang dimiliki masih dalam kelompok trial, prospect dan suspect, maka perusahaan harus melakukan upaya extra untuk menjadikan mereka pelanggan tetap atau repeat customer.
Sedangkan jika pelanggan telah memiliki active customer / repeat customer dan beberapa kelompok yang lain seperti klien dan advocate, maka perusahaan harus berupaya untuk mempertahankan dan mengeser mereka ke tangga yang lebih tinggi lagi.
Sementara segmen pelanggan menyiratkan penciptaan penjualan yang sebenarnya, antara repeat customer sampai dengan advocate, perusahaan harus dapat mengembangkan hubungan dengan pelanggan yang sudah ada.
Tiga Tahapan Utama Pelanggan Perusahaan
Jadi tangga loyalitas atau tingkatan loyalitas pelanggan dapat dibagi dalam tiga tahapan utama, yaitu :
- Yang pertama adalah tahapan untuk mengakuisisi pelanggan.
- Kedua adalah tahapan untuk mempertahankan atau retensi pelanggan.
- Ketiga adalah tahapan meningkatkan loyalitas pelanggan.
Dan retensi pelanggan akan berhasil dengan baik jika perusahaan bisa benar-benar meningkatkan kepuasan pelanggan dan mengembangkan loyalitas pelanggan.
Kesalahan yang dilakukan sebagian besar perusahaan adalah mereka berinvestasi lebih banyak dalam menarik pelanggan baru atau pada tahap pertama, daripada membuat pelanggan yang sudah ada puas dan loyal.
Perusahaan yang bergerak dalam pemasaran yang baik harus menginvestasikan setidaknya 30% dari anggaran pemasaran mereka untuk membuat pelanggan dan klien puas dan loyal.
Oleh karena itu, tujuan dari konsep yang dijelaskan adalah untuk membantu bisnis berinvestasi dalam mengembangkan pelanggan yang puas.
Untuk dapat melakukan ini, bisnis harus dapat mengidentifikasi dan menganalisis pelanggan mana yang termasuk dalam setiap tingkatan loyalitas pelanggan tersebut.
Dan juga, perusahaan perlu memahami fakta bahwa pelanggan terbaik mereka adalah pelanggan yang paling puas, serta iklan dan promosi word of mouth (WOM) terbaik berasal dari sumber yang sama (pelanggan yang paling puas).
Terakhir, perusahaan harus memiliki keterampilan yang memungkinkan mereka menggerakkan setiap kelompok pelanggan ke kelompok pelanggan diatasnya.
Aturan terpenting dalam upaya peningkatan tingkatan kelompok pelanggan ini adalah memberikan produk dan layanan yang melebihi harapan mereka.
Hal ini dapat diwujudkan salah satunya dengan meningkatkan kualitas pelayanan, sebuah tindakan yang dapat meningkatkan loyalitas pelanggan maupun retensi pelanggan.
Penutup Loyalitas Pelanggan
Demikian pembahasan kita mengenai tingkatan loyalitas pelanggan, atau tangga loyalitas pelanggan (ladder of customer loyalty).
Kami membagi tingkatan tersebut menjadi tujuh, yang dimualai dari tingkat terbawah, yaitu : suspects, prospect, trial customer untuk bagian pertama.
Pada bagian berikutnya adalah repeat customer atau active customer dan clients, pada bagian kedua, yaitu perusahaan sudah memiliki pelanggan yang dibutuhkan.
Dan pada bagian ketiga terdiri dari advocates dan partners, dimana keduannya merupakan kelompok yang sangat istimewa, karena tidak semua perusahaan yang bisa memiliki kelompok pelanggan ini.
Bagaimana dengan pelanggan di perusahaan Anda, kelompok mana saja yang telah Anda miliki?
Terima kasih sudah berkunjung ke blog distribusi pemasaran dotcom, semoga Anda mendapatkan manfaat.
Salam sukses sehat dan bahagia
Picture :