Analisa Route to Market

TRADE MARKETING

Dalam sebuah bisnis, sangatlah penting untuk mengetahui siapa sebenarnya pembeli potensial dari produknya, siapa mereka, apa saja yang mereka beli, berapa unit yang dibeli, kapan dan dimana serta bagaimana pembelian itu terjadi.

Memahami konsumen artinya memahami bagaimana produk perusahaan akan bergerak dari gudang utama melewati beberapa titik penjualan atau saluran distribusi hingga sampai ditangan konsumen (end user) yang tepat yang sesuai dengan target.

Untuk bisa memahami hal ini, diperlukan analisa Route to Market – RTM, yang secara sederhana bisa dijelaskan sebagai pengetahuan untuk memahami prilaku pembeli dan prilaku saluran distribusi atau outlet.

Sedangkan definisi umum dari Route to Market (RTM) adalah bagaimana menyusun roadmap strategy sebuah produk dari factory atau warehouse ke customer, yaitu dari saluran distribusi utama (main distributor) menuju ke saluran distribusi akhir (end channel), yang biasa disebut ritel (retailer) atau pengecer, dengan cara yang paling efisien dan efektif, dengan tujuan meningkatkan omset penjualan dan memberikan kepuasan pelanggan.

RTM adalah bagaimana menyusun roadmap strategy, sebuah produk menuju market atau pasar.

Sedangkan roadmap adalah strategi pemandu (guidance) dan perencanaan (planning) untuk menjalankan strategi yang ditampilkan secara ringkasan dengan visual yang memetakan apa saja visi serta arah produk kita dari waktu ke waktu.

Untuk memahami route to market, hal pertama yang harus dilakukan adalah melakukan analisa atas RTM atau sederhananya, memahami bagaimana produk bisa sampai ke pasar, untuk itu ada lima pertanyaan yang harus dijawab, yaitu :

Siapakah konsumen yang tepat atau target marketnya?,
Dimana bisa menemukan target market tersebut?
Produk apa yang diinginkan?
Dimana mereka akan membeli produk tersebut?
Bagaimana mereka akan membeli produk tersebut?

Mengetahui Konsumen yang Tepat

Hampir semua strategi pemasaran akan menetapkan target market terlebih dahulu, karena dengan mengetahui sasarannya maka semua elemen yang berhubungan akan mengarah ke sasaran tersebut.

Demikian juga dengan route to market, pertanyaan pertama dari analisa RTM ini adalah mengetahui dengan pasti siapa konsumen kita, siapa pasar sasaran kita, dan berikutnya akan dilakukan analisa seberapa potensial target market tersebut.

Potensi pasar ini sangat penting, karena akan berhubungan dengan tingkat profit yang mungkin untuk didapatkan perusahaan, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang.

Artinya bisa saja pasar tersebut saat ini belum memberikan keuntungan yang baik bagi perusahaan, tetapi pasar tersebut menyimpan potensi yang besar pada sekian periode ke depan, artinya dalam jangka panjang akan memberikan profit yang besar bagi perusahaan.

Mengetahui siapa konsumen kita dan hubungannya dengan seberapa besar potensi dari pasar tersebut sangat penting dilakukan sebagai pondasi dasar dari bagaimana sebuah bisnis akan bergerak.

Bagaimana Menjangkau Konsumen Tersebut

Setelah mengetahui siapa konsumen perusahaan tersebut, pertanyaan berikutnya adalah, bagaimana cara untuk menjangkau mereka, artinya harus diketahui di mana saja konsumen potensial tersebut berada, dan cara untuk mencapai tempat mereka.

Cara terbaik untuk menjangkau konsumen tersebut adalah dengan membagi-bagi konsumen tersebut, atau mengelompokkan konsumen tersebut berdasarkan beberapa kriteria, kemudian menghubungkan kelompok tersebut dengan saluran distribusi terdekat.

Tentu saja harus dilakukan analisa cost benefit juga dalam hal ini, artinya bisa saja ada beberapa konsumen di titik tertentu yang sesuai target, tetapi jika rasio antara biaya operasional untuk menjangkau mereka tidak tertutupi dengan margin dari produk yang akan mereka konsum, maka target tersebut sementara dianggap kurang potensial.

Mengetahui Produk yang Diinginkan Konsumen

Perusahaan memang harus mencari tahu, produk apa yang diinginkan konsumen, lebih tepatnya adalah produk seperti apa yang bisa memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen tersebut, dan akan lebih baik jika dengan produk tersebut kepuasan konsumen bisa terpenuhi.

Setelah mengetahui produk apa atau seperti apa (artinya bisa saja produk yang sama, tetapi memiliki fitur tambahan yang dibutuhkan atau dianggap penting oleh konsumen), tahap berikutnya adalah mencari tahu apakah perusahaan memiliki sumber daya untuk memenuhi kebutuhan konsumen tersebut.

Bagaimana jika ternyata perusahaan tidak mampu memenuhi harapan dan keinginan konsumen akan produk tersebut ?, tentu saja jika hal ini terjadi, artinya perusahaan tidak mampu bersaing di pasar tersebut, dengan kata lain segmen yang dibidik salah, perusahaan dan pemasar harus melakukan re-targeting, mencari segmen pasar yang sesuai dengan karakter produk yang dimilikinya (baik ke strategy marketing mix).

Mengetahui Dimana Konsumen Membeli Produk Tersebut

Setelah mengetahui produk seperti apa yang diinginkan konsumen, dan bagaimana perusahaan bisa memenuhi produk yang diinginkan tersebut, pertanyaan berikutnya adalah dimana konsumen bisa mendapatkan produk tersebut.

Perusahaan telah memiliki target konsumen, mengetahui produk yang dibutuhkan, diinginkan dan diharapkan konsumen, serta telah menyediakan produk tersebut, kemudian perusahaan juga telah mengetahui, dimana konsumen bisa atau biasa mendapatkan produk tersebut, maka dengan demikian perusahaan akan mampu menyusun strategi route to market dengan tepat, strategi yang disesuaikan dengan segmen pasar yang di sasar tersebut.

Bagaimana Cara Konsumen Mendapatkan (Membeli) Produk

Tahap kelima ini akan menyempurnakan Strategy of Route to Market, yaitu mengetahui bagaimana cara konsumen mendapatkan atau bagaimana cara konsumen membeli produk tersebut.

Dengan mengetahui metode pembelian yang sering dilakukan konsumen, maka perusahaan akan mampu menyusun strategi RTM yang lebih tepat yang mampu memberikan pengalaman pembelian yang menyenangkan, dan mampu meningkatkan ketertarikan konsumen untuk berbelanja produk tersebut di channel tersebut.

Dengan menjawab dan menganalisa jawaban atas ke lima pertanyaan di atas, diharapkan perusahaan akan mampu menyusun strategi route to market dengan tepat, strategi bagaimana perjalanan produk dari factory menuju beberapa saluran distribusi hingga akhirnya sampai di tangan konsumen yang dituju.

Pemahaman yang baik akan strategi RTM, akan membuat perusahaan mampu men-deliver produk dengan memberikan berbagai pengalaman yang menyenangkan (memberikan benefit) bagi semua saluran distribusi hingga sampai ke konsumen akhir (end user).

PRINSIP DASAR STRATEGI Route To Market

Untuk menyusun strategi Route to Market yang tepat, selain harus menjawab ke lima pertanyaan di atas, kita harus juga memperhatikan beberapa hal mendasar tentang strategi Route to Market – RTM ini, diantaranya adalah :

Dasar Strategi Route to Market Diawali dari Konsumen

Jika kita perhatikan, sebuah pasar akan muncul saat ada permintaan dan dibarengi dengan suplai produk yang sesuai dengan kebutuhan atau permintaan tersebut.

Artinya produk akan bergerak dari tempat produk tersebut diproduksi menuju konsumen yang meminta, dengan berbagai cara yang seringkali ditentukan oleh konsumen tersebut, meskipun konsumen tersebut tidak menyadarinya.

Coba kita lihat di dekat sekolah SD atau TK, dipagi hari dan siang hari, seringkali kita lihat banyak orang berjualan, padahal tempat tersebut bukan pasar (secara phisik).

Pasar dadakan tersebut hanya akan ada pada hari dan jam dimana ada konsumen (orang tua / ibu-ibu anak SD atau TK tersebut), begitu hari dan jam dimana para orang tua atau konsumen tersebut tidak ada, maka penjual atau pasar juga akan menghilang.

Sederhana bukan?, itu juga yang sedang dipelajari dengan konsep Route to Market, bagaimana produk bergerak, kapan, siapa yang membeli, bagaimana mereka membeli, dimana proses pembelian terjadi, sangat sederhana.

Dan kesemuanya kalau kita amati berawal dari konsumen, dan kebutuhannya.

Jadi kunci sukses dari setiap strategi route-to-market adalah sedalam apa bisnis atau perusahaan mampu memahami (depth of understanding) pelanggan mereka, apa yang mereka butuhkan (consumer needs), apa ekspektasi mereka (consumer expectation) dan bagaimana perilaku pembelian mereka (consumer behaviours).

Pemahaman mendalam tentang konsumen dan pelanggan akan selalu berhubungan dengan :

Products, perusahaan hanya akan menjual produk yang dibutuhkan dan yang akan dibeli oleh konsumen atau pelanggan, untuk mengetahui hal ini, kita perlu berinteraksi secara langsung dengan para pelanggan dan konsumen kita.

Channels, atau outlet atau saluran distribusi, adalah tempat dimana bisnis kita menjangkau konsumen kita, dan siapa yang sebenarnya menentukan saluran apa yang sebaiknya digunakan untuk mendistribusikan produk tersebut?, tentu konsumen.

Jangan bilang trader sendiri atau perusahaan yang menentukan, karena banyak toko besar, mewah dan lengkap seperti mall atau toserba yang mati ditinggal pembeli alias konsumen, kenapa?

Value Added, adalah bagaimana atau apa yang membuat sebuah produk memiliki nilai lebih bagi konsumen, atau memiliki benefit bagi konsumen atau setidaknya dipersepsi memberikan nilai tambah bagi konsumen.

Untuk mengetahui hal ini, lagi-lagi kita harus melakukan penggalian mendalam ke konsumen, mengapa konsumen tertarik dengan produk tersebut.

Low-Cost Channel (Saluran Distribusi Berbiaya Murah)

Menggunakan low-cost channnel (saluran distribusi berbiaya murah) akan memiliki dampak positif bagi peningkatan profit perusahaan, hal ini sudah pasti, permasalahannya adalah bagaimana menemukan low-cost channel yang memiliki kinerja cemerlang.

Salah satu strategi route-to-market adalah bagaimana menemukan distribution channel (saluran distribusi) yang memiliki reputasi kerja yang baik sebanyak mungkin dan menggunakan saluran distribusi (DIstribution channel) tersebut untuk menyalurkan produk kita.

Saat ini, hampir semua dist channel dengan high performance selalu membutuhkan biaya yang sangat tinggi, sangat mahal, sehingga akan sangat mempengaruhi kinerja keuangan perusahaan, dan tugas dari pemasar adalah menyusun strategi yang membuat rasio biaya dan penjualan seimbang dan masuk akal.

Cara Menjual Ditentukan oleh Apa yang Dijual

Saat kita melakukan penjualan sebuah produk, kita harus memastikan bahwa channel tempat kita menjual produk harus sesuai dengan produk yang sedang kita jual.

Produk yang sederhana, akan membutuhkan channel atau outlet yang sederhana juga, demikian semakin kompleks suatu produk, maka akan juga membutuhkan channel yang lebih kompleks juga.

Ada tiga hal yang menjadi perhatian kita untuk menyesuaikan antara produk dengan channel atau saluran distribusi tempat menjual produk tersebut, yaitu :

Customers, pelanggan atau konsumen sangat menentukan dimana sebuah produk sebaiknya dijual, bahkan untuk produk yang sama sekalipun, untuk konsumen yang berbeda, bisa jadi channel yang dipilih juga berbeda.

Ada sayuran yang dijual di wet market, dan ada juga yang dijual di modern market, tentu dengan target konsumen yang berbeda.

Cost, kebalikannya adalah sebuah channel atau saluran distribusi bisa memberi nilai lebih atau diferensiasi terhadap sebuah produk, jadi produk yang sama akan memiliki nilai yang berbeda saat dijual ditempat yang berbeda.

Seperti kopi yang dijual Rp 8K di restoran atau di rumah makan, mungkin hanya Rp. 2K di warung dan akan menjadi Rp. 15K di cafe.

Complexity, sebuah produk yang memiliki kompleksitas tinggi, baik dari sisi teknologi (misal komputer, mobil, arloji) atau cara membuatnya (misal furniture, lukisan, dll.) akan sangat menentukan dimana produk tersebut harus dijual. Semakin kompleks sebuah produk, maka dibutuhkan distribution channel atau saluran distribusi yang juga semakin kompleks alias high-cost channel.

KESIMPULAN

Penting bagi sebuah bisnis atau perusahaan untuk memahami bagaimana sebuah produk bergerak dari factory melewati berbagai saluran distribusi (distribution channel) hingga sampai di konsumen akhir atau end user.

Dan bagaimana produk tersebut bergerak, yang dikenal sebagai route-to-market, memiliki berbagai bentuk atau strategi yang harus juga dipahami dengan baik oleh perusahaan.

Sebuah RtM (Route to Market) strategy, akan menjawab pertanyaan tentang siapa konsumen yang tepat, dimana mereka berada dan bagaimana menjangkau mereka, produk apa yang mereka butuhkan dan inginkan, dimana mereka bisa mendapatkan atau membeli produk tersebut serta bagaimana cara mereka mendapatkan atau cara membeli produk tersebut.

Sebuah strategi RtM (Route-to-Market Strategy) akan selalu dimulai dari konsumen, pemilihan distribution channel, dan karakteristik atau kompleksitas produk yang harus sesuai dengan saluran distribusi yang digunakan.

Dan trade marketing yang baik, harus dimulai dengan memperhatikan customer base atau registered active outlet, kemudian mengklasifikasikan outlet-outlet tersebut, serta memahami bagaimana produk bergerak dari produsen menuju konsumen yang dikenal dengan route to market.

Terima kasih sudah berkunjung ke blog distribusi pemasaran dotcom, semoga Anda mendapatkan manfaat.

Salam Sukses Sehat dan Bahagia

Pict :

Trade Marketing #3 : Analisa Route to Market (RTM)