STRATEGI MERCHANDISING
Saat kita berkunjung ke sebuah swalayan, apakah itu hypermarket, super maket, maupun minimarket dan bermaksud membeli sesuatu, misal produk kategori A dengan merek X,
Tetapi kemudian saat sampai di kasir yang kita bayar adalah produk kategori A, ditambah produk kategori B dan juga produk kategori C, dan merek Y untuk produk kategori A tadi.
Bingung…?,
Contohnya, kita ke minimarket bermaksud membeli sabun mandi merek “Lefboi”.
Tapi begitu masuk minimarket, mata kita jelalatan, dan kebetulan itu sabuh tempatnya di tengah agak ke dalam.
Pas mo ambil sabun “Lefboi”, di rak sebelahnya ada sabun mandi merek “Tahes”, yang sedang di promo tiga bonus satu (dalam bentuk pack).
Akhirnya yang kita ambil sabun “Tahes” tadi, sembari balik kita juga masukan ke keranjang dua bungkus cemilan yang tampak enak banget dan lima bungkus mie instant rasa baru.
Artinya rencana mo beli sabun ‘Lefboi’, pulang-pulang bawa sabun ‘Tahes’ plus lain-lain.
Ritel Swalayan dan Merchandising
Ya, kita dan sekian konsumen lainnya yang datang ke retailer / ritel yang berkonsep self service, sangat sering mengalami hal itu,
Rencana mau membeli merek X, ternyata sampai di depan rak malah memilih merek Y.
Rencana hanya membeli produk kategori A,
Begitu masuk sudah disodori sederetan promosi dan display / pajangan menawan dari produk-produk yang begitu mengoda mata kita,
Akhirnya sambil jalan keranjang kita terisi beberapa item kategori yang lainnya.
Itulah hebatnya retailer yang berkonsep swalayan,
Konsumen di beri hak penuh untuk memaksimalkan keputusan belanja di tempat itu.
One stop shopping.
Strategi Merchandising
Dalam mengembangkan bisnis ritel, terutama untuk toko dengan konsep swalayan,
Maka strategi merchandising di swalayan ritel menjadi demikian pentingnya.
Strategi merchandising dibuat dengan dasar untuk membuat konsumen tertarik dan betah berbelanja di swalayan tersebut,
Dan dengan strategi merchandising yang baik dan pas, maka diharapkan akan terjadi impulse buying,
Dimana konsumen melakukan pembelian atas kategori produk yang tidak direncanakan sebelumnya.
Impulse buying terjadi saat konsumen melihat pajangan atau display produk di toko,
Dan sebuah study mengatakan bahwa incidence rate atau frekuensi kejadian ini lebih tinggi terjadi di toko swalayan ritel dengan display yang baik dan pas.
Saya mengatakan strategi merchandising yang baik dan pas, karena memang tidak ada patokan khusus yang mengatakan lay out harus begini atau harus begitu,
Tetapi lay out yang baik harus “pas” dengan profile pasar yang di sasar, atau dimana swalayan tersebut berada.
Saat konsumen datang ke swalayan, maka didalam otaknya ada dua keputusan yang harus dilewati sebelum sampai pada keputusan merek apa yang mau dibeli,
Yakni kebutuhan akan kategori produk dan penentuan akan merek yang hendak dibeli.
Kebutuhan akan kategori produk bisa muncul saat konsumen berada didalam toko, bisa juga saat konsumen belum memasuki toko.
Dan jika kebutuhan kategori produk terjadi sebelum konsumen memasuki toko, maka disini ada dua kemungkinan tentang merek produk, yaitu;
Pertama konsumenn telah memiliki keputusan merek apa yang hendak dibeli,
Atau yang kedua, belum ada keputusan tentang merek produk yang hendak dibeli sama sekali.
Kondisi inilah yang harus ditangkap oleh trader melalui strategi merchandising,
Dimana secara visual merchandising berkomunikasi dengan konsumen tentang produk yang didisplay,
Dan komunikasi tersebut berisi pengenalan, pemberitahuan, informasi (aware) serta penggambaran produk dan merek (image),
Untuk mengajak dan menimbulkan perasaan atau keinginan (desire),
Melalui serangkaian tatanan / display dan promosi untuk melakukan pembelian dengan segera (take action).
Perilaku Belanja Konsumen
Pemasar swalayan (ritel marketer) wajib untuk mempelajari dengan benar perilaku dari konsumennya,
Karena swalayan di lokasi berbeda, kemungkinan akan memiliki profil pengunjung yang juga berbeda.
Oleh sebab itu pemilihan akan produk, merek dan strategi pajangannya / display strategy juga berbeda,
Tidak khusus sama antara satu lokasi dengan lokasi yang lain.
Hal ini harus diupayakan untuk meningkatkan tingkat kepuasan pelanggan, yang merasa semua kebutuhannya bisa di akomodir oleh swalayan tersebut.
Kadang swalayan kurang sensitif terhadap kebutuhan konsumennya,
Mereka cenderung menyediakan barang-barang dengan merek-merek untuk SES yang berbeda.
Hal ini akan mengurangi kenyamanan konsumennya,
Karena konsumen merasa beberapa item produk tidak ada,
Dengan kata lain swalayan tersebut tidak lengkap
Dan secara emosional konsumen akan mengatakan swalayan tersebut tidak mengerti kebutuhannya.
Strategi merchandising adalah bagian dari strategi komunikasi pemasaran, strategi pemasaran dan strategi penjualan,
Dimana dalam penerapannya akan meliputi beberapa hal berikut ini :
- Bagaimana memanfaatkan penggunaan ruang display secara efektif ?
- Bagaimana memposisikan masing-masing kategori produk ?
- Bagaimana memberikan dan mengatur penerangan dalam ruang toko ?
- Bagaimana menciptakan suasana yang nyaman dan menyenangkan yang membuat pelanggan betah berlama-lama untuk berbelanja ?
- Bagaimana menciptakan display yang menarik dan mampu menyampaikan sesuatu sesuai tema yang diusung ?
- Bagaimana membuat signage yang menarik dan memiliki shortcut ?
Berikut kita akan membahas beberapa pertanyaan diatas.
Pendekatan Strategies
Penggunaan ruang display yang efektif akan mampu memberikan profit yang baik bagi swalayan,
Untuk itu diperlukan pendekatan yang strategis berkaitan dengan pola display, pengaturan lokasi dan tingkat persediaan.
Dalam mengatur tataletak produk yang strategis, ada beberapa pendekatan yang harus diperhatikan, yaitu :
High Margin + High Sales
Letakkan produk yang memiliki tingkat laba yang tinggi dan memiliki perputaran yang cepat ditempat yang paling strategis,
Karena produk ini adalah in-store pareto product.
Dan produk ini juga merupakan alat untuk menarik konsumen masuk ke dalam store.
Impulse Item
Pembeli yang datang ke swalayan tanpa perencanaan, umumnya akan berkeliling untuk berjalan-jalan,
Produk-produk yang memiliki sifat impulse buying sebaiknya diletakkan di cross area dan atau di dekat kasir, agar mudah ditemukan.
Demand Merchandise
Pelanggan yang datang untuk membeli produk tertentu yang dibutuhkan akan langsung menuju ke area tersebut,
Jadi letakkan barang-barang tersebut dibelakang, atau area yang kurang strategis (untuk barang yang sudah pasti laku).
Related Merchandise
Produk-produk yang punya sifat saling melengkapi, atau merupakan produk pelengkap, sebaiknya diletakkan berdekatan atau di dekat produk utama untuk menciptakan cross selling.
Seasonal Item
Untuk produk-produk seasonal harus disediakan area khusus, pisahkan dengan rak umum, jika memungkinkan letakkan di area strategis.
Produk seasonal memiliki waktu jual yang sangat pendek, jadi harus sangat cepat terjual.
New Product Item
Letakkan produk baru pada area utama yang strategis,
Produk baru ini sedang dalam masa ujian,
Apakah produk tersebut bisa terjual sesuai target.
Jika produk tersebut bisa memenuhi target, maka produk ini akan masuk rak umum / regular shelfing.
Banyak peritel modern yang belum menyadari pentingnya merchandising ini,
Mereka menganggap merchandising tidak lebih dari kegiatan product display, merchandising merupakan strategic product presentation.
Experiental Marketing di dalam In-Store Promotion
Efek experiential sangat dibutuhkan untuk menarik minat konsumen membeli,
Dan saat ini experiential marketing ini banyak digunakan dalam aktivitas in-store promotion,
Fell, Think, Act, Relate
Salah satu cara experiential marketing adalah dengan memperhatikan unsur sense, feel, think, act dan relate.
Sense
Dimana sense akan menampilkan in-store promotion tidak hanya menampilkan dalam bentuk visual, tetapi juga akan menggunakan efek suara, bau, dan lain-lain.
Feel
Pada unsur feel akan diciptakan efek-efek yang dapat membangkitkan emosi konsumen, seperti rasa senang, takjub, lucu dan sebagainya.
Think
Sedangkan pada unsur think, konsumen diajak untuk berfikir sejenak, tentu bukan sesuatu yang berat, tetapi hal kecil yang membuat konsumen bertanya-tanya sambil menduga dan berfikir akan jawabanya,misal bentuk POP yang agak aneh, tulisan singkat yang memiliki arti sesatudan lain-lain.
Act
Unsur act harus dibangkitkan melalui aktivitas yang membuat konsumen bergerak aktif, seperti permainan atau musik yang membuat konsumen bergerak mengikuti irama, sambil dibawa untuk mencoba produk.
Relate
Sedangkan relate adalah menyangkut hubungan yang ingin dibangun antare merek dan konsumen. Contohnya adalah membuat event yang mewadahi gaya hidup atau aktivitas mereka, sehingga mereka merasa ada kecocokan antara dirinya dengan produk tersebut.
Aplikasi Experiential Marketing di In-Store Promo
Berikut beberapa aplikasi experiential in-store promotion yang menggabungkan antara aktivitas merchandising dengan beberapa faktor penunjang lainnya.
- Penggunaan showcase kaca yang memperlihatkan proses produksi, sehingga konsumen dapat melihat secara langsung aktivitas mereka.
- Penggunaan media TV touchscreen di end gondola, dimana konsumen dapat memilih menu tanyangan atau beriteraktif dengan media.
- Penyediaan education center sebagai tempat untuk konsultasi produk dan juga penyedia produk.
- In-store promotion dengan live music, live dancer dengan menampilkan iconic brand.
- Dan lain-lain
Penutup
Sekali lagi dalam menyusun strategi merchandising ada beberapa hal yang harus diperhatikan, yaitu :
- Memahami perilaku dan habit dari konsumen dalam berbelanja, baik jenis produk maupun jumlah yang dibeli, membandingkan aktivitas promosi penjualan, aktivitas penjualan dan distribusi.
- Harus memahami USP, brand positioning statement dan personality yang harus dibangun secara konsisten.
- Menetapkan fokus produk dengan menetapkan harga standar, harga promosi dan in-store promotion yang menarik.
- Menonjolkkan product feature dan benefit.
- Menciptakan tema dan pesan yang tepat.
- Menentukan harga yang kompetitif, dengan memperhatikan manfaat functional dan emotional.
- Menentukan lokasi penempataan yang tepat untuk tiap kategori produk.
- Lakukan evaluasi terhadap totally merchandising ini secara periodic.
Demikian yang pembahasan kita kali ini mengenai strategi merchandising di swalayan ritel.
Anda juga dapat membaca artikel terkait dengan strategi merchandising ini di artikel “Display Contest Program yang Memanjakan Konsumen untuk Meningkatkan Penjualan“.
Terima kasih sudah berkunjung ke blog Distribusi Pemasaran ini.
Salam Sukses Sehat dan Bahagia
Reff. Visual Merchandising Attraction, Rudy JS