RETAIL MANAGEMENT – CROSS MERCHANDISING – VISUAL MERCHANDISING
Penempatan dan pengaturan tampilan produk yang dirancang dengan cermat, sangat penting untuk strategi merchandising retailer.
Ada banyak model merchandising, salah satunya adalah Cross Merchandising.
Model cross merchandising adalah salah satu metode terbaik yang digunakan toko ritel untuk meningkatkan pengalaman pelanggan dan meningkatkan penjualan mereka.
Aplikasi dari cross merchandising ini membutuhkan perencanaan yang matang dan kadang harus bereksperimen terlebih dahulu untuk mendapatkan hasil yang terbaik.
Pengertian Cross Merchandising
Apa yang dimaksud dengan Cross Merchandising ?
Cross merchandising adalah salah satu strategi visual merchandising yang melibatkan produk pelengkap di samping produk primer dalam display tersebut.
Kita juga mengenl istilah ini sebagai penempatan produk sekunder (scondary product placement).
Cross merchandising akan menciptakan pengalaman berbelanja lebih nyaman bagi pelanggan kita dan dapat memberikan inspirasi ide bahwa mereka membutuhkan produk lain.
Atau mengingatkan pelanggan kita tentang item tambahan yang mereka butuhkan disamping produk utama tersebut.
Jika metode ini dilakukan secara efektif, cross merchandising akan dapat menghasilkan peningkatan penjualan (increase sales) dan peningkatan nilai pesanan rata-rata ( increase average order value).
Manfaat atau Benefit Cross Merchandising
Apa saja manfaat dari cross merchandising?, sehingga metode ini dianggap penting dalam strategi penjualan retail.
Cross merchandising memiliki banyak manfaat, seperti mampu membangun loyalitas pelanggan dan meningkatkan penjualan.
Visual merchandising, adalah sebuah strategi atau cara yang efektif untuk menggunakan dan mengatur ruang dalam area penjualan (gerai).
Memanfaatkan ruang (space) sebaik mungkin, baik itu lantai, dinding, konter, atau jalan masuk, sangat penting dalam membantu menavigasi pelanggan kita untuk melakukan pembelian.
Mari kita lihat manfaat lebih dalam dari cross merchandising dalam ritel :
Menarik Pelanggan Baru (Attract New Customer)
Menempatkan produk pada titik tertentu yang berbeda secara kategori dapat menciptakan kejutan dan ketertarikan bagi konsumen baru.
Konsep merchandising ini adalah dengan membantu mereka menemukan produk yang tidak mereka cari secara aktif, tetapi mereka menyadari bahwa mereka membutuhkannya.
Mengenalkan Produk Baru (Advertise New Product)
Kita bisa menggunakan cross merchandising untuk memperkenalkan produk baru ke pelanggan kita, dengan cara menampilkan produk tersebut di lokasi yang memiliki lalu lintas tinggi, di samping produk pelengkap.
Setiap pengecer pasti memiliki barang-barang dagangan yang memiliki tingkat penjualan tinggi sepanjang tahun,
Kita biasa menyebutnya sebagai “barang dagangan utama” atau “back bone product”.
Kita dapat menempatkan produk baru tersebut di samping display produk utama / back bone product kita.
Tujuannnya untuk membantu menciptakan kesadaran (awareness) pada produk baru tersebut sehingga bisa meningkatkan penjualan.
Menunjukkan Bahwa Mereka Membutuhkan (Point-Out a Need)
Ingatkan pelanggan kita bahwa mereka membutuhkan produk lain untuk digunakan bersamaan dengan produk yang mereka beli.
Jika butik kita menjual pakaian dalam dan aksesori, kita dapat meletakkan deterjen dan tas cuci yang aman dan khusus untuk pakaian berbahan halus di samping aksesoris dan pakaian dalam tersebut.
Membantu Meningkatkan Strategi Pemasaran Kita
Branding dan pemasaran sangat penting untuk kesuksesan bisnis apa pun.
Tujuan dari strategi ini adalah untuk meningkatkan penjualan dan kepuasan pelanggan.
Dengan menempatkan produk dari kategori yang berbeda di samping produk utama, pelanggan mulai menghubungkan item dalam pikiran mereka.
Mencari tahu produk mana yang dibeli bersama-sama, dapat membantu kita menghasilkan lebih banyak penjualan dan mencapai tujuan pemasaran kita dengan biaya yang lebih hemat.
Membantu Pelanggan Menghemat Waktu (Save Time)
Dengan menempatkan semua yang dibutuhkan pelanggan kita di satu tempat, kita dapat menghemat waktu yang dihabiskan pelanggan untuk berjalan-jalan di seluruh toko kita untuk mencari barang.
Artinya sisa waktu mereka, bisa mereka gunakan untuk fokus produk yang lain (karena produk yang mereka cari sudah didapatkan, dan mereka merasa masih punya waktu lebih).
Kita bisa menempatkan berbagai bumbu dan bahan yang dibutuhkan untuk membuat satu masakan, dimana pelanggan bisa mebdapatkan semua itu lengkap dalam satu tempat.
Kemudian kita bisa meletakkan produk yang lain, yang sama sekali berbeda, seperti cemilan, atau produk lain.
Ini
Mendapatkan Promosi dari Pelanggan yang Loyal
Saat gerai kita bisa membantu pelanggan menghemat waktu (dengan menavigasi toko ritel kita) sehingga mereka dengan mudah menemukan apa yang dibutuhkan, mereka akan cenderung menjadi pembeli / pelanggan setia.
Pelanggan yang puas dan loyal sama dengan penjualan produk yang lebih tinggi.
Mereka bisa dengan senang hati mengenalan atau merekomendasikan ritel kita ke orang sekitar mereka.
Aplikasi Cross Merchandising
Kita sudah memahami, betapa banyak manfaat yang bisa kita dapatkan dengan menerapkan cross merchandising ini.
Pertanyaannya sekarang, bagaimana cara implementasi cross merchandising ini, agar bisa berhasil dengan baik.
Kita bisa mulai dengan membuat planogram, gambar detail, atau visual plan untuk memajang merchandise (barang dagangan) dengan cara yang akan memaksimalkan penjualan.
Representasi visual dari tata letak dan tampilan toko kita dapat membantu kita memutuskan dengan tepat di mana harus menempatkan produk tersebut.
Setelah kita tahu di mana kita sebaiknya meletakkan sesuatu tersebut, kita dapat mengerjakan strategi cross merchandising.
Berikut beberapa strategi dari cross merchandising :
Sebagai Produk Pelengkap (Complementary Product)
Taktik cross merchandising yang paling banyak digunakan adalah produk pelengkap (complementari product).
Barang-barang atau produk yang digunakan atau dikonsumsi secara bersamaan dapat kita anggap sebagai produk pelengkap.
Penempatan produk sekunder seperti ini dapat membantu meningkatkan penjualan dan membuat pengalaman belanja secara keseluruhan lebih mudah bagi pelanggan kita.
Barang pelengkap yang lebih besar juga dapat ditempatkan berdekatan dengan barang dagangan serupa untuk mendorong penjualan kedua produk tersebut.
Contohnya adalah menempatkan sampo dan kondisioner di satu sisi lorong dan sabun mandi di sisi lain.
Pelanggan mungkin ingat bahwa mereka membutuhkan kedua barang tersebut, meskipun pada awalnya mereka hanya berbelanja salah satu produk.
Tematik dengan Acara Tertentu atau Hari Besar
Kita dapat merancang cross merchandising dengan memperhatikan tema liburan, hari besar atau acara (global) yang akan datang.
Kita atur produk secara tematik, sesuai dengan yang sedang terjadi atau yang sedang dirayakan,
Hal ini dapat membantu pelanggan mengaitkan barang dengan pengalaman yang tak terlupakan dan dapat memicu respons pembelian yang positif.
Tampilan tematik menyatukan item dari berbagai kategori dan dapat menginspirasi ide atau memberikan solusi.
Misalkan hari lebaran, kita bisa menyusun barang-barang dengan tema lebaran, sembari meletakan berbagai produk yang banyak dibutuhkan untuk merayakan hari raya tersebut.
Produk yang Tidak Terduga (Unexpected Product)
Kita dapat menciptakan pengalaman yang tidak terduga dengan menyilangkan produk-produk secara kontras.
Gunakan pendekatan ini untuk memperhatikan dan mengikuti momen tertentu seperti item produk musiman untuk dekorasi di hari libur.
Atau gunakan tampilan produk yang kontras untuk meningkatkan penjualan barang yang biasanya tidak terpikir oleh pelanggan untuk dibeli bersama.
Eksperimen cross merchandising dari sebuah gerai berikut ini cukup bagus.
Setelah mengetahui bahwa cukup banyak para suami yang membeli popok bayi, gerai tersebut mulai memajang barang dan pernak pernik kebutuhan pria muda disamping popok bayitersebut.
Hasilnya, barang tersebut langsung meningkat penjualannya.
Pengaturan produk yang tidak terduga ini membuktikan bahwa ketika kita dengan rajin meninjau data penjualan dan perilaku pelanggan, kita mungkin menemukan peluang cross merchandising yang menguntungkan.
Produk Pengganti (Subtitute Product)
Kita dapat menempatkan produk yang lebih sederhana yang memiliki margin yang lebih tinggi di samping barang dalam kategori yang sama, untuk memberi pelanggan alternatif produk.
Pengganti dalam cross merchandising dapat menghemat waktu pembeli, menimbulkan ide, dan membantu kita meningkatkan profit margin.
Kita bisa lihat, bagaimana beberapa minimarket menyiapkan air panas untuk mereka yang ingin membuat minuman instan seperti coklat panas, kopi, dan lain-lain.
Ada juga yang menyediakan buah kupas, lengkap dengan piring dan garpunya, sehingga bisa langsung disantap, tanpa harus kerepotan mengupasnya.
Ada beberpa keuntungan yang didapat toko tersebut dengan menjual dalam potongan / kupasan (buah) dan menyediakan air panas untuk minuman instan.
Yang pertama mereka mendapatkan margin yang lebih besar dari penjualan yang siap konsum tersebut.
Yang kedua konsumen jadi bisa tahu rasa dari produk yang dibeli tersebut secara langsung, bahkan ditempat, sehingga bisa melakukan pembelian ulang.
Menarik pembeli yang membutuhkan makanan instan khusus (minuman siap saji (panas) atau makanan kecil non packaging), tanpa harus masuk ke resto.
Dan pada saat mereka didalam, ada kemungkinan terjadi pembelian tiba-tiba untuk item produk yang lain (impulse buying).
Pembelian Impulsif (Impulse Buying)
Sebagian besar strategi cross merchandisng dimaksudkan untuk meningkatkan penjualan impulsif.
Namun, ada beberapa item impuls yang lebih sering dilihat daripada yang lain.
Di toko grocery, pada saat kita mengantri ke kasir (check-out chasier), biasanya ada berbagai macam barang low involvement seperti permen, cokelat, permen karet, majalah, lip gloss, dan lainnya.
Selain menjadi produk populer yang mungkin dibeli pelanggan saat keluar, barang-barang tersebut sangat beragam, berbeda stu dengan lainnya.
Contoh lainnya adalah butik pakaian, mereka letakkan masker mata, ikat rambut, lip gloss, dan cangkir kopi di dekat meja kasir, dan pembeli dapat membeli barang-barang tersebut dengan seenaknya.
Meskipun ini adalah barang berbiaya rendah, mereka dapat meningkatkan nilai pesanan dan penjualan secara keseluruhan.
Barang Terlaris (Best Sellers)
Banyak retailer menampilkan produk terlaris mereka di bagian depan dan tengah dari barang lain yang masih satu kebutuhan.
Tujuannya jelas, dengan menempatkan barang pelengkap yang slow moving di dekat barang bestselers akan membantu meningkatkan penjualan produk peengkap tersebut.
Misalnya, jika toko kita menjual pakaian olahraga, kita meletakan salah satu produk terlaris tersebut ( misal legging) ditengah, diantara produk pakaian olah raga lain (misal kaos) yang slow moving tetapi matching.
Kemudian kita bisa merekomendasikan agar pelanggan mencoba produk tersebut bersama.
Cara tersebut akan menarik perhatian konsumen dengan legging (best sellers) dan meningkatkan nilai pembelian dengan menambahkan produk lain (kaos atasan) yang slow moving.
Kiat Cross Merchandising dan Best Practices
Strategi cross selling yang sukses membutuhkan penelitian perilaku pelanggan (customer research) , data penjualan ritel, kecerdikan dan logika.
Ketiga hal tersebut (perilaku konsumen, data penjualan, kecerdikan dan logika) menjadi dasar pengaturan strategi cross merchandising yang jitu.
Setiap retailer pasti memiliki strategi yang berbeda-beda, berdasarkan lokasi, perilaku pelanggan, dan jenis produk mereka.
Namun, ada aturan umum atau protokok umum yang dapat kita jadikan pertimbangkan saat hendak mengembangkan rencana strategi cross merchandising, yaitu :
Hubungan Logis Antar Item Produk
Pastikan konsumen dapat memahami alasan di balik penempatan produk yang kadang tampak “nyleneh” tersebut.
Tanpa korelasi yang jelas antara barang yang ditempatkan berdampingan, pembeli akan “merasa terganggu” dan tidak bisa memahami maksudnya.
Produk atau barang yang di cross merchandising harus membantu memecahkan masalah atau mampu menstimulasi sebuah ide,
Bukan tampilan asal comot yang canggung, seperti meletakan pakaian wanita di samping cemilan (apaaa…, coba hubungannya).
Jadi penting untuk menyeimbangkan perilaku pelanggan serta perilaku yang diinginkan.
Jika kita mencoba meningkatkan nilai keranjang belanja, kita harus memastikan kedua produk yang berdampingan masuk akal dan ada benang merah atau tema yang mendasarinya.
Promosikan Produk yang Slow Moving
Tingkatkan penjualan dengan menempatkan produk yang kurang laku di berbagai area toko untuk mendapatkan lebih banyak perhatian pembeli.
Dan membantu pembeli untuk menyadari kebutuhan mereka akan item tersebut.
Gunakan Fixture dan Displays
Cross merchandising akan bekerja dengan baik, jika kita atur sedemikain rupa dengan sebuah tujuan khusus.
Atur berbagai perlengkapan dengan hati-hati agar produk terlihat seperti memiliki arti atau menyampaikan pesan tertentu atau bercerita tertentu.
Kita dapat menggunakan tampilan produk seperti boneka, meja, kursi, tempat sampah, etalase, dan lain-lain untuk menjalankan strategi cross merchandising ini.
Berikan Contoh dan Peragakan Produk
Membiarkan pelanggan mencoba sebelum membeli sangat efektif untuk meningkatkan penjualan, terutama produk kosmetik, makanan, dan minuman.
Jika kita sedang menjual alat pemanas air (water heater), kita bisa menbuat dummy kamar mandi, kemudian mencontohkan bagaimana alat tersebut bekerja.
Atau kita sedang menjual alat memasak multi fungsi, kita bisa meletakkan LCD dengan video yang menunjukan bagaimana produk tersebut digunakan.
Atau menggelar sesi khusus (biasanya sabtu dan minggu) acara demo produk.
Sesi seperti ini biasanya mampu meningkatkan penjualan secara drastis, bukan satu jenis produk, tapi beberapa item yang berkorelasi.
Identifikasi Pola Belanja dan Pahami Pelanggan Kita
Cross merchandising berfungsi paling baik jika pelanggan kita dapat melihat dan memahami tujuan dari masing-masing produk dan bagaimana mereka dapat menggunakannya bersama.
Untuk memastikan hal ini jelas bagi mereka (konsumen / pelanggan), sangat penting untuk memahami pelanggan kita dan kebutuhan mereka.
Kumpulkan data pelanggan, termasuk jenis produk yang paling banyak mereka beli, jumlah yang mereka beli, dan catat apakah barang yang mereka beli sedang dijual.
Informasi ini dapat membantu kita menentukan strategi cross merchandising mana yang paling mungkin berhasil untuk toko kita,
Dan juga membantu kita mengungkapkan wawasan berharga tentang apa yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan kita.
Lakukan Riset dan Ikuti Tren
Mengikuti perkembangan tren industri dapat menginspirasi kita akan ide-ide baru untuk cross merchandising.
Ingat, perilaku konsumen selalu berubah, jadi sering bertemu dengan konsumen / pembeli di mana mereka berada adalah salah satu kunci keberhasilan toko ritel.
Cross Merchandisng secara Online
Meskipun cross merchandising sebagian besar dianggap sebagai strategi penjualan secara offline, perusahaan ecommerce atau toko online juga dapat menggunakan strategi ini untuk meningkatkan penjualan.
[Kita akan bahas di artikel lain]
Baca juga :
Merchandising dalam Retail Marketing, Definisi dan Prinsip Kerja
Strategi Merchandising di Swalayan Ritel
5 Teknik Visual Merchandising untuk Komunikasi dan Aktivasi Media Display yang Maksimal
Penutup
Tidak ada dua strategi cross merchandising dalam ritel yang sama persis.
Mengelompokkan produk untuk meningkatkan penjualan membutuhkan beberapa pengujian dan eksperimen.
Sangat penting untuk terus memantau perilaku pelanggan dan data penjualan agar memahami barang dari kategori lain yang sering / bisa digunakan bersama.
Jika dilakukan dengan benar, startegi ini dapat meningkatkan penjualan dengan meningkatkan kepuasan pelanggan, memberikan ide segar, dan mengingatkan orang tentang kebutuhan mereka yang tidak / belum terpikirkan saat itu.
Terima kasih sudah berkunjung ke blog Distribusi Pemasaran Dotcom, semoga Anda mendapatkan manfaat.
Salam Sukses Sehat dan Bahagia
Picture : Freepik, Flaticon