Konsep Dasar Strategi Positioning dan Repositioning (Merek) Produk

PRODUCT STRATEGY

Definisi positioning secara umum adalah sebuah strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan, konsumen atau target market untuk membentuk citra tertentu yang positif dan unggul dari (merek) produk dibanding pesaing.

Konsep positioning pertama kali dipopulerkan oleh Al Ries dan Jack Trout pada 1972, dalam bukunya yang berjudul Positioning, The Battle for Your Mind.

Kunci utama dari positioning ini adalah bagaimana sebuah merek produk bisa menciptakan persepsi yang diinginkan di benak konsumen yang menjadi target.

Sedangkan persepsi itu sendiri selain ditetukan oleh merek produk perusahaan, juga sangat ditentukan oleh bagaimana para pesaing melakukan aktivitas mereka dan bagaimana pelanggan merespon merek porduk perusahaan dan merek produk kompetitor.

Itulah sebabnya, sangat penting bagi perusahaan pemilik merek produk untuk melakukan pemantauan secara terus menerus terhadap keadaan posisi merek produk mereka.

Pada artikel kali ini kita akan membahas mengenai konsep dasar strategi positioning dan repositioning (merek) produk yang mencakup :

• Definisi positioning dan repositioning
• Pendekatan positioning
• Tujuan utama strategi positioning
• Langkah-langkah menetapkan positioning dan
• Strategi repositioning.

PENDEKATAN POSITIONING

Untuk melakukan positioning ada beberapa pendekatan yang bisa dilakukan perusahaan, yaitu :

# 1 : Attribute Positioning

Merupakan positioning yang didasarkan pada atribut-atribut tertentu dari merek produk, atau didasarkan pada karakter tertentu, sehingga akan menyiratkan sesuatu.

Mobil Mercy, mobil BMW diposisikan sebagai kendaraan bagi mereka yang sukses, yang memiliki kemewahan dan tingkat keamanan yang tinggi.

Pasta gigi Close-up diposisikan sebagai pasta gigi yang menyegarkan nafas (selain sebagai pemutih gigi), sehingga pede aja saat berbicara dalam jarak dekat.

Atribut-atribut yang digunakan sebagai dasar positioning haruslah memenuhi beberapa kriteria berikut ini, yaitu :

1. Importance, artinya atribut tersebut harus memiliki tingkat kepentingan yang tinggi atau sangat bernilai dimata konsumen atau pasar sasaran.
2. Superiority, dengan menggunakan atribut tersebut, maka merek produk akan lebih unggul dibanding pesaing.
3. Distinctiveness, artinya atribut tersebut harus unik atau tidak ada dan tidak digunakan di merek produk kompetitor, atau jika kompetitor menggunakan atribut dasar yang sama, kita menggemasnya dengan cara atau metode yang berbeda / sudut pandang yang berbeda.
4. Profitability, artinya penggunaan atribut tersebut akan bisa meningkatkan laba perusahaan baik secara langsung maupun tidak langsung.
5. Communicability, artinya atribut yang dipilih bisa dikomunikasikan ke pasar sasaran dengan mudah, ditangkap dengan jelan dan bisa dipahami dengan baik.
6. Preemptive, artinya atribut yang digunakan tidak mudah ditiru oleh pesaing, atau membutuhkan waktu dan atau sumber daya yang besar untuk menirunya.
7. Affordability, artinya penggunaan atribut tersebut memiliki nilai yang di persepsi tinggi oleh konsumen dibandingkan dengan biaya yang harus dikeluarkan.

# 2 : Price n Quality Positioning

Merupakan positioning yang mendasarkan pada harga dan kualitas untuk menciptakan kesan sebagai merek produk yang memiliki kualitas yang tinggi.

Bisa juga dengan menggunakan harga yang tinggi untuk menciptakan image sebagai produk yang super premium dengan kualitas premium.

Atau bisa juga menggunakan atribut harga bersaing tetapi memiliki kualitas yang tidak kalah dengan produk kompetitor yang memiliki harga mahal.

Dua faktor tersebut, harga dan kualitas sering digunakan secara bersama-sama untuk menciptakan positioning merek produk dengan citra tertentu.

# 3 : Product Function (use) Positioning

Positioning yang mendasarkan pada aspek fungsi produk, atau aspek kegunaan produk tersebut, sebagai contoh minuman yang memberikan klaim sebagai menuman kesehatan, makanan instan yang digunakan sebagai pengganti makan pagi (sarapan), dan lain sebagainya.

# 4 : User Positioning

Merupakan positioning yang didasarkan pada kepribadian atau style pemakainya, yaitu dengan melihat bagaimana style dari sekelompok orang (target market) dan dikaitkan dengan poduk tersebut.

Walkman dari Sony, adalah salah satu produk dengan positioning mereka yang aktif dan tidak bisa dipisahkan dengan musik, dimana saja kapan saja.

Ipod dari Apple, adalah produk juga produk dengan positioning yang sama dengan walkman Sony, hanya saja ipod memiliki banyak kelebihan, diantaranya adalah kapasitas data (musik) dalam jumlah yang besar.

Laptop, dipositioningkan sebagai alat bantu pengolah data (komputer) untuk mereka yang memiliki mobilitas tinggi.

# 5 : Product Class Positioning

Adalah positioning dengan dasar bahwa produk tersebut memiliki kelas tertentu, atau produk tersebut berada dikelas tertentu.

Contoh, kopiko adalah kopi dalam bentuk permen, bukan permen rasa kopi, dan Energen, adalah sarapan (makanan) sereal dalam bentuk minuman.

# 6 : Competitor Positioning

Merupakan positioning yang mengkaitkan kondisi atau keunggulan produk dengan produk utama yang menguasai pasar (pesaing utama).

Misal, “Kami memang bukan yang pertama, tapi kami yang terbaik”,”Kami nomer dua, sehingga kami berusaha lebih keras”.

# 7 : Benefit Positioning

Positioning yang didasarkan pada benefit atau manfaat yang diberikan produk kepada usernya, yang biasanya merupakan tambahan dari fungsi dasar atau fungsi utama.

Saat ini banyak smartphone yang memberikan feature yang luar biasa banyaknya, namun beberapa merek produk berusaha stand out from the crowd dengan positioning yang lebih fokus,

Contoh smartphone dengan kamera yang memiliki banyak fungsi (dengan banyak lensa) sehingga akan memberikan hasil photo yang lebih menarik, lebih bagus, lebih tajam dll.

TUJUAN UTAMA STRATEGI POSITIONING

Ketika sebuah merek produk diluncurkan ke pasar, maka terlebih dahulu harus ditetapkan dengan jelan mengenai segement dan target market yang hendak dibidik.

Kemudian dari target market tersebut, apa yang diharapkan oleh merek produk tersebut juga harus diformulasikan dengan jelas, itulaj sebabnya tujuan utama dari positioning juga harus jelas.

Secara garis besar tujuan utama positioning adalah :

• Untuk menempatkan, memposisikan merek produk di pasar sehingga merek produk tersebut menonjol (stand-out) dan atau berbeda (different) dengan merek produk kompetitor. Memposisikan produk di pasar, maksudnya adalah di benak konsumen, bagaimana konsumen mempersepsi merek produk tersebut.
• Agar bisa berkomunikasi atau mengkomunikasikan beberapa hal tentang merek produk ke pasara sasaran (konsumen dan pelanggan) tentang what you stand for, what you are dan how you would like customer to evaluate you.

Agar strategi positioning produk bisa diimplementasikan dan berhasil dengan baik, maka penggunaan bauran pemasaran (marketing mix) harus dioptimalkan, terutama aspek produk (utamanya feature dan design) dan aspek promosi (komunikasi pemasaran).

Sedangkan dalam manajemen multi merek (multi brands), maka strategi positioning merek produk haruslah dilakukan dengan sangat cermat, hal ini untuk menghindarkan terjadinya persaingan secara langsung yang dapat melemahkan merek produk itu sendiri, bahkan bisa terjadi kanibalisasi.

Baca juga :

5 Langkah Pemasaran Dasar yang Wajib Dicermati

LANGKAH-LANGKAH MENETAPKAN POSITIONING

Adapun untuk melakasanakan strategi positioning, secara umum ada beberapa langkah yang harus dikerjakan, yaitu :

# 1 : Menentukan Pasar Sasaran

Ketika perusahaan meluncurkan sebuah produk (dengan mereknya) tentu memiliki tujuan, salah tujuannya adalah memenuhi kebutuhan pasar, atau memberikan solusi atas permasalahan yang ada di pasar (konsumen).

Tetapi tentu saja tidak semua kebutuhan apalagi keinginan pasar dapat dipenuhi oleh produk tersebut, hanya sebagaian kecil saja, itulah sebabnya penting bagi perusahaan untuk menetapkan, kelompok konsumen mana yang hendak di tuju, yang hendak dilayani.

Biasanya kelompok konsumen ini akan memiliki banyak kesamaan, dengan adanya banyak kesamaan ini, akan memudahkan kita dalam merumuskan strategi positioning.

Sehingga dasar dari positioning adalah apa yang menjadi kebutuhan atau keinginan pasar yang bisa dipenuhi oleh merek produk tersebut.

# 2 : Indentifikasi Pesaing

Melakukan identifikasi pesaing, baik pesaing utama, pesaing primer atau pesaing inti maupun pesaing umum atau pesaing skunder.

Pesaing inti adalah merek produk dalam kategori yang sama, sehingga sangat mungkin memiliki top of mind yang tinggi dalam benak konsumen, atau akan muncul saat konsumen membutuhkan atau meninginkan suatu produk.

Sedangkan pesaing skunder adalah merek produk yang akan dicari konsumen saat tidak menemukan kecocokan dengan produk inti, jadi tidak muncul secara langsung saat konsumen membutuhkan atau meninginkan suatu produk.

Jadi perlu dilakukan identifikasi, merek produk apa saja yang akan muncul pertama, kedua, ketiga dan seterusnya, termasuk jika produk primer tersebut tidak bisa memenuhi dengan satu alasan, merek produk apa yang akan konsumen pikirkan.

Dengan demikian dapat dirumuskan, bagaimana sebaiknya positioning merek produk kita, agar bisa masuk dalam top of mind atau dipikirkan pertama kali oleh konsumen.

# 3 : Menetapkan Standar Evaluasi Merek Produk

Secara umum konsumen akan melakukan evaluasi dalam proses untuk menentukan pilihan sebuah merek produk, sebelum melakukan pembelian.

Cara-cara konsumen melakukan evaluasi ini sangat penting untuk dianalisa, karena akan sangat menentukan keputusan yang akan diambil oleh konsumen.

Misal jika membutuhkan sepeda motor, sekelompok konsumen A, mempertimbangkan apakah sepeda motor tersebut irit BBM, selain harganya.

Sementara kelompok konsumen B lebih mempertimbangkan model sepeda motor tersebut, plus kecepatannya, sementara harga menjadi prioritas kesekian.

# 4 : Menyusun Perceptual Map

Setelah mengetahui pasar yang hendak dituju, siapa saja kompetitor yang bermain di pasar tersebut, bagaimana cara pasar tersebut melakukan evaluasi terhadap produk sebelum melakukan pembelian, maka tahap berikutnya perusahaan perlu untuk menyusun peta persepsi konsumen di kategori produk tersebut.

Peta persepsi posisi produk (perceptual map) harus dibuat, dengan demikian akan diketahui posisi merek produk kita relatif terhadap pesaing di segemen pasar yang dibidik untuk kategori produk tersebut.

# 5 : Melakukan Analisa Gap

Berikutnya perlu dilakukan analisa posisi (positioning analysis) terhadap semua produk yang saling berkompetisi di pasar tersebut.

Dengan demikian akan diketahui, aspek mana saja yang memiliki gap cukup besar atau aspe apa saja yang belum tergarap dengan baik oleh para pesaing.

Sehingga perusahaan bisa merumuskan dengan mempertimbangkan aspek-aspek yang berlum tergarap dengan baik tersebut, ataukan akan head to head menggarap positioning dengan aspek yang sama dengan kompetitor.

# 6 : Menyusun dan Melaksanakan Strategi Positioning

Setelah lima langkah diatas telah dikerjakan dengan baik, maka tahap selanjutnya perusahaan harus menyusun rencana pemasaran atau komunikasi pemasaran.

Hasil akhir dari implementasi dari marketing plan atau marketing communication plan adalah terdelivernya pesan ke target konsumen sehingga target market memiliki persepsi terhadap merek produk sesuai dengan harapan.

# 7 : Memantau Positioning Merek Produk

Tahap terakhir adalah memastikan bahwa semua rencana komunikasi pemasaran bisa berjalan on the right track, termasuk result dari setiap tahapan strategi positioning dengan cara melakukan pemnatauan (controling) secara terus menerus.

STRATEGI REPOSITIONING

Repositioning, kadang harus dikerjakan oleh perusahaan pemilik merek produk, karena sesuatu alasan, dengan tujuan :

• Untuk meningkatkan pertumbuhan penjualan dan peningkatan produktivitas (merek) produk.
• Untuk meningkatkan penjualan, market share dan tingkat profitabilitas.
• Untuk melakukan perluasan pasar baik dengan mempertajam segemn dan target pasar yang lama maupun dengan membukan segment dan target pasar baru.

Dan perusahaan sebaiknya melakukan repositioning jika mengalami satu atau lebih hal berikut ini, yaitu :

• Terjadi perubahan preferensi dari pasar yang menjadi target.
• Perusahaan menemukan ada kelompok preferensi pelanggan yang baru, serta adanya peluang perusahaan untuk mengambil kesempatan tersebut.
• Pesaing masuk dalam segmen dan target market yang sama, dimana pesaing memiliki sumber daya yang sangat besar, sehingga dikhawatirkan perusahaan akan kehabisan nafas jika tetap membidik pasar yang sama.

Demikian pembahasan kita mengenai konsep dasar strategi positioning dan repositioning (merek) produk yang mencakup definisi positioning dan repositioning, pendekatan positioning, tujuan utama strategi positioning, langkah-langkah menetapkan positioning dan strategi repositioning.

Terima kasih atas kunjungan Anda di blog Distribusi Pemasaran dotcom, semoga Anda mendapatkan manfaat dan jangan lupa untuk meninggalkan komentar positif untuk kita semua.

Salam Sukses Sehat dan Bahagia