Marketing Plan #3 : Contoh Proposal Rencana Pemasaran

Marketing_Plan

MARKETING STRATEGY

Marketing plan atau rencana pemasaran, merupakan bagian dari business plan, yang memuat serangkaian rencana aktivitas yang berhubungan dengan pemasaran dengan tujuan untuk mencapai tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan.

Sedangkan Business Plan adalah dokumen rencana perusahaan yang menjelaskan bagaimana suatu aktivitas bisnis harus dijalankan agar tujuan yang telah ditetapkan bisa tercapai dengan tepat.

Sebuah marketing plan bisa disebut efektif jika didalamnya memuat berbagai aktivitas pemasaran, seperti tujuan pemasaran, strategi pemasaran, strategi bauran pemasaran (marketing mix), strategi dan deskripsi produk, strategi penetapan harga, strategi promosi,  strategi penjualan dan distribusi, sehingga mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan dan mampu memberikan profit yang berkelanjutan bagi perusahaan.

Berikut ini adalah contoh dari marketing plan atau rencana pemasaran dari sebuah perusahaan yang bergerak dalam industri popok bayi sekali pakai (disposable baby diaper).

PENDAHULUAN (Introduction)

Executive Summary

PT. Indo Global, terletak di kota Malang, merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang produksi dan pemasaran popok bayi sekali pakai atau disposable baby diaper dengan merek “Bebiqu”.

Saat ini PT. Indo Global telah memproduksi  3,3 juta pads popok bayi untuk semua ukuran (size NB, S, M, L, XL, XXL) dengan nilai penjualan sekitar 7.5 miliar rupiah.

Mission Statement

PT. Indo Global memiliki misi untuk ikut meningkatkan derajat kesehatan masyarakat Indonesia, terutama anak-anak balita dan bayi dengan menghasilkan produk yang memiliki mutu dan kualitas tinggi, higienis dan terjangkau.

Objectives

PT. Indo Global, sebagai perusahaan yang bergerak dalam industri personal care lebih spesifik lagi di bidang hygienic product telah menetapkan tujuan dari perusahaan, yaitu :

  • Memproduksi produk-produk bermutu dan berkualitas tinggi yang memberikan manfaat nyata dan memberikan kemudahan dalam setiap aktivitas bagi masyarakat Indonesia.
  • Membantu meningkatkan derajat kesehatan masyarakat secara umum, anak-anak balita dan bayi khususnya dengan memproduksi hanya produk yang bermutu tinggi dan berkualitas baik sesuai standar nasional.
  • Secara periodik aktif memberikan pendidikan kesehatan kepada ibu-ibu muda, terutama yang tinggal di perdesaan, seputar menjaga dan merawat anak-anak balita dan bayi, dengan bekerjasama dengan dinas terkait dan atau dengan para ahli kesehatan.
  • Memberikan pelayanan yang prima dengan produk yang berkualitas dan bermutu tinggi, yang terjangkau oleh konsumen sasaran, sehingga mampu memberikan kepuasan pelanggan serta dapat menghasilkan keuntungan bagi perusahaan.

Berdasarkan tujuan tersebut, maka perusahaan harus mampu mendapatkan pangsa pasar minimal sebesar 1.4% dari total pasar senilai lebih dari 8.7 triliun rupiah, dimana hal itu setara dengan pencapaian penjualan sebesar 120 miliar rupiah per tahun, dengan distribusi mencapai 43 ribu outlet lebih diseluruh nusantara.

ANALISIS BISNIS (the Business)

Latar Belakang Bisnis  (Background)

PT. Indo Global hadir untuk memenuhi kebutuhan masyarakat akan popok sekali pakai yang sekarang sudah menjadi satu kebutuhan utama.

Sejak pertama kali dikenalkan, permintaan akan popok sekali pakai semakin tinggi, beberapa perusahaan mencoba keberuntungan di industri ini, mereka memproduksi popok dengan berbagai kualitas, mulai dari produk yang memiliki daya serap (salah satu tolok ukur utama sebuah popok sekali pakai) sangat tinggi dan daya tampung cukup besar, hingga yang hanya bisa dipakai beberapa jam saja, satu dua sudah penuh dan bocor, tentu dengan harga yang murah.

PT. Indo Global memilih untuk masuk segmen menengah, dengan menghadirkan popok bayi berdaya serap tinggi (cepat) dan daya tampung yang cukup, atau jika dikonversikan ke jam, bisa dipakai sekitar 5 sampai dengan 8 jam.

Sebuah popok bayi sekali pakai dikatakan baik atau memiliki kinerja atau kualitas baik, diukur dari :

  • Kecepatan serap, dalam satuan detik, artinya seberapa cepat air seni diserap dan diubah menjadi gel.
  • Daya tampung, dalam satuan mili liter atau CC, artinya seberapa banyak air seni dapat ditampung dan diubah dalam bentuk gel, tanpa menimbulkan basah dan bocor.
  • Panjang penyebaran, dalam centi meter, artinya seberapa lebar (panjang) air seni yang masuk tersebut menyebar, tentu semakin menyebar (memanjang) akan semakin baik.
  • Dan beberapa indikator yang lain, seperti re-wet, halus tidaknya permukaan dan bahan, kekuatan perekat, daya elastis pelindung samping, dan sebagainya.

Saat ini PT. Indo Global baru memproduksi popok bayi sekali pakai (disposable baby diaper), dan kedepan akan segera memproduksi celana bayi sekali pakai (baby pants), yang saat ini sedang dalam masa uji coba.

Deskripsi Produk dan Jasa (Product n Service Description)

PT. Indo Global memproduksi produk berupa popok sekali pakai (dan celana bayi sekali pakai) yang menyasar segmen menengah (SES B dan C) dalam beberapa ukuran untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

Deskripsi produk Popok Sekali Pakai (Disposable Baby Diapers)

Jenis / type : Popok Bayi

Ukuran / Size : NB, S, M, L, XL, XXL

Kemasan / Packaging :

  • Single Pack (renteng)
  • Standard Pack (NB12, S10, M8, L7, XL6, XXL5)
  • Jumbo Pack (NB24, S20, M16, L14, XL12, XXL10)
  • Special Pack – Traveling (NB5, S5, M4, L4)
  • Special Pack – Gift (NB10, Minyak kayu putih, Bedak, Sabun, …) ada 3 macam.

Material utama :

  • Woodpulp (Pulp Untreated)
  • SAP (Super Absorbent Polymers)
  • Non Woven (Hidrophilic, Hidrophobic
  • Tissue (upper, bottom)
  • Elastic Rubber Side (lycra), Elastic Rubber cuff leg (lycra)
  • Elastic waist Rubber (lycra)
  • PE Laminasi
  • Side Tape, Frontal Tape (velcro, soft coating)

Tidak Mengandung bahan-bahan yang dilarang, jadi :

  • Bebas klorin
  • Bebas pewangi
  • Bebas phthalate
  • Pewarna bebas bahan logam berat

Fungsi : sebagai pengganti popok tradisional, dengan kelebihan mampu menahan air pipis dengan merubahnya menjadi gel sehingga kulit (badan) dan pakaian bayi tidak basah.

Jaringan Distribusi (Distribution Network)

Saat ini produk baru didistribusikan ke beberapa wilayah Indonesia, dengan menggunakan distributor lokal dan nasional serta ditunjang oleh beberapa perwakilan dari principal (perusahaan) yang ditempatkan di hampir seluruh distributor.

Berikut jaringan distribusi (distribution network) PT. Indo Global yang aktif :

  • PT. Grasindo: Jatim
  • PT. Eka Jaya Semesta : Jateng, DIJ
  • PT. Muara Distrindo : Kaltim
  • PT. Arya Muda Jaya : Bali
  • PT. Dinamika Nusantara : Sulsel
  • PT. Penta Indo Andalas : Sumbagsel
  • PT. Galuh Distribusi Indonesia  : Jabar, DKI Jaya

Source : Fictitious data, for illustration purposes only

Tim Penjualan dan Pemasaran (Sales Marketing Team)

Untuk memaksimalkan proses pemasaran, penjualan dan distribusi maka dibentuk team dengan formasi sebagai berikut :

Team dari principal :

  • Area Sales Manager (ASPM)
  • Area Sales Supervisor (ASPS) – Stay di Distributor
  • Area Sales Representative (ASPR) – Stay di Distributor
  • Merchandising Displayer (MD) – Tentative
  • Sales Promotion Girls (SPG) – Tentative
  • Sales Motoris (Task Forces) – Tentative

Team dari Distributor (Subdisi biaya operasional) :

  • Sales Distributor (SLD) – Exclusive
  • Sales Distributor (SLD) – Mix  

ANALISIS LINGKUNGAN MAKRO (Macro Environmental Analysis)

Analisis Ekonomi (Economic Analysis)

Pertumbuhan ekonomi, perkembangan dan situasi secara makro merupakan salah satu indikator penting yang menjadi bahan pertimbangan dalam setiap kebijakan yang diambil PT Indo Global.

Berikut beberapa situasi yang menjadi pertimbangan :

  • Pertumbuhan ekonomi secara tahunan (200X /200Y) sebesar 5.15% angka sedikit mengalami penurunan dibanding tahun sebelumnya yaitu 5.20%.
  • Sumber pertumbuhan ekonomi berasal dari :
    • Sektor jasa, pertumbuhan 10.73% (tertinggi), dengan kontribusi ke PDP 1.92%
    • Sektor industri, pertumbuhan 3.53% dengan kontribusi ke PDP 19.52% (terbesar).
    • Sektor lain seperti pertanian (perkebunan), nelayan, peternakan yang bersifat lokal.
  • Asumsi tingkat inflasi pada tahun ini akan berkisar di angka 4%
  • Angka kemiskinan sebesar 9.8%, terjadi penurunan dibanding tahun sebelumnya sebesar 10% dari populasi penduduk.
  • Angka pengangguran sebesar 5.2%, terjadi penurunan, dimana lima tahun sebelumnya sebesar 6%.

Melihat angka pertumbuhan (keluaran – masukan) PDB, tingkat inflasi, serta angka pengangguran dan kemiskinan, perusahaan masih optimis dengan kondisi ekonomi Indonesia, terutama mengenai daya beli konsumen yang diprediksi akan terjadi peningkatan.

Analisis Sosial Budaya (Social Culture Analysis)

Dalam beberapa tahun terakhir ini ada satu tren di masyarakat dimana dalam satu keluarga kecil yang sedang bertumbuh suami istri bekerja atau biasa disebut double income.

Kondisi ini jelas akan berpengaruh terhadap pola belanja sebuah keluarga, ada beberapa produk yang menjadi wajib, yang mungkin sebelumnya bersifat optional,  diantaranya adalah kebutuhan akan popok sekali pakai, produk instant ini menjadi sesuatu yang dibutuhkan, dan menjadi wajib.

Selain itu ada trend lain dari masyarakat, dimana dulu penggunaan popok sekali pakai ini hanya didominasi masyarakat perkotaan, kini sudah merambah ke pedesaan, minimal pada saat mereka bepergian atau saat ada acara.

Tentu ini merupakan sebuah peluang bagi industri yang berada dilingkungan ini, sehingga perusahaan perlu untuk menggali lebih dalam kondisi ini, guna meningkatkan market size dan potensi konsumen.

ANALISIS PASAR (Market Analysis)

Definisi Pasar (Market Definition)

Potensi pasar baby diaper memang ada pada masyarakat perkotaan atau mereka yang memiliki intelektual cukup, atau sederhananya masyarakat modern.

Tetapi pada saat ini, karena perkembangan teknologi yang cukup tinggi, sehingga semua masyarakat bisa melihat gaya hidup dari masyarakat lain (yang dianggap lebih modern, lebih maju) maka pemakai baby diaper ini sudah bukan monopoly masyarakat perkotaan saja.

Jadi pasar bagi baby diaper saat ini sudah merata diseluruh wilayah nusantara, mungkin ada sebagian kecil saja yang belum mengenal produk ini.

Dan konsumen dengan penghasilan sekian rupiah perbulan, sudah mampu untuk menyisihkan anggaran untuk pembelian popok sekali pakai buat buah hati mereka.

Segmentasi Pasar (Market Segmentation)

Pasar dari industri popok bayi sekali pakai (disposable baby diapers) secara umum terbagi menjadi dua, yang pertama pasar dengan harga premium yang saat ini didominasi merek-merek tertentu dan pasar reguler, dimana pemainnya ada cukup banyak.

PT. Indo Global saat ini hanya bermain di pasar reguler saja, atau segmen menengah dengan SES B(minus) dan C, dimana segmen ini merupakan segmen terbesar  dengan market share mencapai 70% .

Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan (Customer Need & Want)

Dari survey yang diadakan perusahaan, dan dari data pihak ketiga, perusahaan mendapatkan informasi bahwa konsumen secara umum menginginkan produk popok atau celana yang mudah dalam aplikasi penggunaannya (mudah memakaikannya ke bayi mereka).

Kemudian perekat tidak mudah lepas, dan tidak menimbulkan iritasi pada kulit bayi mereka, serta yang paling sering dikeluhkan oleh konsumen adalah popok dan celana ini sering bocor, terutama saat dipakai tidur.

Harapan dan keinginan konsumen yang lain adalah harga yang terjangkau, kemudahan untuk mendapatkan produk (ini yang tinggal di pedesaan, barang sering tidak ada, atau harus belanja ke pasar kecamatan / pasar desa).

Pesaing (Competitors)

Kompetitor adalah hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan, karena aktivitas mereka bisa mempengaruhi hasil strategi yang sedang dijalankan.

Artinya saat penyusunan strategi pemasaran, aktivitas dari kompetitor merupakan salah satu faktor yang dipertimbangkan.

Kompetitor terbagi menjadi dua, yaitu kompetitor yang bermain dalam industri yang sama, satu segmen atau yang berdekatan.

Perusahaan dalam kelompok ini merupakan kompetitor utama.

Kompetitor kedua adalah perusahaan yang bermain di industri yang sama, tetapi dengan segmen yang berbeda dan perusahaan dengan produk berbeda tetapi menyasar segmen dan target yang sama dengan produk yang memiliki fungsi sama, seperti popok tradisional yang terbuat dari kain dan bisa digunakan berkali-kali.

Berikut produk yang menjadi pesaing utama :

  • Swit Po (popok dan celana bayi sekali pakai) dari PT XYZ
  • Popokita (popok dan celana bayi sekali pakai) dari PT PQR
  • Poposay (popok dan celana bayi sekali pakai) dari PT ASD
  • Mamapo (popok dan celana sekali pakai) dari PT UNC

Sedangkan produk yang menjadi pesaing kedua atau tidak langsung adalah :

  • Celana dan Popok bayi tradisional, yang bisa dipakai berkali-kali
  • Pamp Premium, dari PT PDG
  • Mami Popo, dari PT UNC

Analisa Kompetitor :

Source : Fictitious data, for illustration purposes only

ANALISIS SWOT (SWOT Analysis)

Kekuatan (Strength)   

  • Merupakan salah satu perusahaan yang mengenalkan produk popok bayi dengan harga lebih terjangkau untuk segmen pasar menengah (menengah bawah).
  • Memiliki beberapa ceruk pasar (nicher) dengan konsumen yang cukup loyal.
  • Ada rencana pembaruan mesin produksi pada semester dua, jika sudah berproduksi, tentu akan meningkat daya saing, dimana mesin baru ini akan mampu menurunkan production cost sampai dengan 50% dari mesin yang lama.

Kelemahan (Weakness)

  • Mesin produksi masih model lama, membutuhkan biaya yang cukup tinggi dalam operasional dan pemeliharaannya.
  • Kapasitas produksi kecil, kecepatan produksi kecil (dibanding dengan milik kompetitor).
  • Sering terjadi cacat produksi, terutama jika kecepatan mesin ditingkatkan sampai pada batas tertentu.
  • Model embose tidak atau kurang sesuai dengan fungsi produk.

Peluang (Opportunities)

  • Pasar yang terus bertumbuh, sehingga kebutuhan akan popok dan celana bayi sekali pakai masih sangat tinggi.
  • Adanya teknologi yang memasuki hampir seluruh masyarakat Indonesia, sehingga membuka pemahaman mereka akan gaya hidup yang lebih praktis, yaitu diantaranya adalah penggunaan popok dan celana bayi sekali pakai.

Ancaman (Threats)

  • Kompetitor memiliki mesin produksi keluaran terbaru, dengan kapasitas produksi lebih tinggi, kecepatan produksi lebih tinggi, sehingga biaya produksi menjadi rendah.
  • Mesin model baru, memiliki model yang lebih baru, lebih menarik dan sesuai dengan fungsi (embose yang disesuaikan dengan titik penyerapan).
  • Beberapa kompetitor adalah perusahaan yang juga memiliki produk lain (diluar popok bayi) yang telah dikenal oleh konsumen dan memiliki jaringan distribusi secara nasional.

TUJUAN (Goal)

Keuangan (Financial)

  • Mencapai sales revenue sebesar Rp. 120 miliar di tahun 20XX (tahun depan).
  • Mencapai gross profit sebesar Rp. 40 miliar per tahun
  • Mencapai gross profit margin sebesar 40%
  • Mengendalikan biaya operasional , maksimal 25 %,
  • Meningkatkan efektifitas dan efisiensi biaya pemasaran (promosi, iklan, dll.) dengan target rasio 15,2% terhadap gross sales.

Pemasaran (Marketing)

  • Mencapai target penjualan sebesar RP.  120 miliar per tahun atau pertumbuhan penjualan sebesar 33 % dari tahun sebelumnya (data penjualan sampai dengan bulan ke-10 adalah 75 miliar, diestimasi akan mencapai 90 miliar sampai akhir tahun ini).
  • Meningkatkan brand index (awareness) dari 45% menjadi 60% di pasar sasaran.
  • Mencapai target distribusi sebesar 43.500 outlet (type grosir dan pengecer, di sektor MT, GT, Spc channel).
  • Mencapai market share sebesar  1.37% dari total pasar yang diperkirakan mencapai 8,7 triliun per tahun.

STRATEGI PEMASARAN SECARA UMUM (General Marketing Strategy)

Pasar Sasaran (Target Market)

PT. Indo Global dengan produk popok bayi sekali pakai (disposable baby diapers) merek Bebiqu melayani pasar di segmen SES B-, C atau segmen menengah, dengan target market :

Geographic Factors :

  • Seluruh daerah di Indonesia, dengan prioritas sebagai berikut :
    • Jatim, Jabar, DKI, Jateng + DIJ, Bali, Banten, Sulsel, Sumut, Palembang
    • Manado, Sulteng, Sulut, Padang, Lampung, Kalimantan
    • NTT, NTB, Maluku + Tual, Irian (via Trader)
  • Seluruh Kota dan Kabupaten di Indonesia, dengan prioritas :
    • Kota besar (ibukota propinsi)
    • Kota menengah (kabupaten)
    • Kota kecil (kabupaten, kecamatan)

Demographic Factors :

  • Umur : 20 – 35 tahun
  • Gender : Wanita
  • Social Class / Social Economic Status : B, B-, C, D+
  • Income : UMK Plus, Double Income (UMK)
  • Tempat tinggal : perumahan menengah, menengah bawah, perkampungan (kabupaten / kecamatan), perdesaan (kecamatan)

Psychographic Factors :

  • Profesi / Jabatan : karyawan
  • Gaya hidup : modern

Pemosisian (Positioning)

Sebagai popok atau celana yang selalu menjadi “teman bintang kecil Anda”, menjadikan Bebiqu sebagai pilihan pertama orang tua untuk mencurahkan kasih sayang mereka dengan memberikan popok atau celana bayi yang nyaman dipakai, tidak menimbulkan iritasi di kulit, higienis, tidak bocor dan terjangkau.


Bingung cara membuat KPI untuk Team Penjualan dan Pemasaran Anda?

Kini ada solusinya . . .

Telah tersedia Paket KPI Principal & Distributor yang cukup lengkap


STRATEGI PEMASARAN SECARA SPESIFIK (Specific Marketing Strategy)

Strategi Produk (Product Strategy)

Fungsi produk :

  • Sebagai popok (atau celana) untuk baby dengan kemampuan menampung sementara pipis (+pup) baby dengan cara mengubah air seni menjadi gel.

Daya tampung :

  • Sesuai standard produk (lampikan tabel standard daya tampung dan tabel hasil test lab untuk daya tampung).

Kemasan :

  • Kemasan standar (NB 12, S 10, M 8, L 7, XL 6)
  • Kemasan jumbo (NB 24, S 20, M16, L14, XL 12)
  • Kemasan renteng
  • Kemasan khusus travel pack dan special pack

Label :

  • Dengan fontype dan gambar yang menarik (attractive) warna dominan hijau-putih (coloring brand) dengan merek dan tagline serta USP produk

USP :

  • Lembut seperti kain (cloth like)
  • Pelindung anti bocor (double licra) dan
  • Anti bakteri, untuk menghindari ruam kulit / iritasi (anti bacterial)
  • Indikator kepenuhan

Artinya, dalam kaitanya dengan produk, perusahaan akan :

  • Secara intensif memgkomunikasikan USP produk seperti manfaat lapisan luar popok yang lembut seperti kain (clothlike), side guard, anti bacterial, dll., baik secara langsung maupun tidak langsung
    • Secara langsung, melalui aktivitas adpro – brand activation, in-store activity, market blitz, home visit (door 2 door) dll.
    • Secara tidak langsung melalui iklan, baik televisi, radio, print ad, out door dll.
    • Komunikasi harus dilengkapi dengan demo produk, demo kualitas produk, dan cara penggunaan popok yang benar.
  • Melakukan serangkaian riset dan pengembangan untuk meningkatkan daya tampung dan kecepatan penyerapan (peningkatan kualitas produk), terutama untuk hal-hal yang tampak atau mudah untuk dikomunikasikan ke konsumen.
  • Membuat kemasan kecil, untuk display di retail tradisional (GT)
  • Merubah embose, dari flat menjadi area tengah lebih tebal dibanding area tepi, agar daya tampung lebih besar.

Strategi Harga (Pricing Strategy)

Pricing Objective :

Harga terjangkau untuk segmen dan target pasar, sehingga bisa meningkatkan market share untuk mendapatkan profit yang maksimal.

Pricing Strategy :

  • Harga sama untuk daerah Jawa dan Bali, untuk luar pulau disesuaikan dengan biaya tranportasi sehingga terbentuk beberapa harga.
  • Penetapan harga selain mempertimbangkan biaya produksi, operasional dan pemasaran, juga mempertimbangkan harga umum di pasaran (melihat kompetitor) dan leverage index yang dihasilkan dari aktivitas brand building dan promosi penjualan.
  • Diskon standar mengacu kepada kuantitas (quantity discount) atau struktur harga yang terdiri dari harga untuk distributor (DBP), harga untuk grosir (WBP) harga untuk pengecer (RBP) dan harga untuk konsumen (CBP) .
  • Ada harga khusus, untuk kondisi tertentu (tender dalam jumlah tertentu), berlaku syarat dan ketentuan.

Strategi Distribusi (Distribution Strategy)

Menggunakan strategi multi distributor, dengan harapan lebih menguasai area.

Channel distribution yang digunakan :

  • Principal -> Distributor -> Wholesaler -> Retailer -> Consumer
  • Principal -> Distributor -> Retailer – Consumer
  • Principal -> Distributor -> Wholesaler -> Consumer (Spc End User / B2B)
  • Principal -> Distributor -> Consumer (Spc End User / B2B)
  • Principal -> Distributor -> Reseler (Duta Bebiqu)

Jenis outlet yang digunakan sebagai peyalur terbagi atas :

  • Sektor modern trade dan tradisional trade
  • Grosir (wholesaler), pengecer (retailer) dan pengecer kecil seperti warung
  • Lokasi jalan utama, jalan madya, perumahan, perkampungan, area umum (daerah wisata, stasiun, terminal, RS, dll)
  • Special outlet seperti baby shop (diutamakan), apotek, MM-SPBU, dll.

Menggunakan sub-dist untuk area tertentu yang tidak terjangkau oleh distributor (main-dist).

Diberikan bantuan untuk team penjualan SLD Excl dan SLD Mix dalam bentuk biaya operational dan atau insentif khusus.

Dibentuk “Duta Bebiqu” team khusus dengan tugas mengenalkan dan menjual produk secara personal dengan sasaran orang sekitar dengan insentif khusus, team berasal dari masyarakat setempat.  

Strategi Iklan (Advertising Strategy)

PT. Indo Global memebuat dua versi iklan, yaitu :

  • Yang pertama iklan informasi dan edukasi (informative & education advertising) yang berfungsi untuk mempromosikan produk, mengenalkan produk untuk membentuk demand dan meningkatkan awareness dengan informasi dan edukasi.
  • Berikutnya iklan pengingat (reminder advertising) untuk menjaga ingatan konsumen terhadap produk (merek) atau brand awareness dengan menggunakan beberapa media seperti TVC, RAT, Social Media Ad, Print Ad  dll.

Broadcast Media :

  • PT. Indo Global akan menggunakan media televisi sebagai media utama iklan (mass media) karena memiliki jangkauan (reach) yang cukup luas.
    • Memilih waktu yang tepat, yaitu premium time (peak time) pk. 18.30 – 21.00 atau 08.00 – 10.30 waktu setempat (mengingat anggaran yang masih terbatas, akan dipilih yang pagi hari).
    • Periode pertama menggunakan durasi iklan standar, yaitu 30 detik, baru pada periode berikutnya durasi akan diturunkan menjadi 20 detik dan 15 detik.
    • Saat penayangan periode ke dua, akan dibuatkan program khusus yaitu :
      • Talk show  dengan kuiz dan undian bagi audience yang bertanya secara langsung.
      • Sponsorship (semi blocking time) dengan kuiz.
  • Media berikutnya yang digunakan adalah radio (mass media), untuk beberapa kota / kabupaten yang memang masih banyak yang menggunakan media ini.
    • Durasi iklan sama dengan televisi, hanya jam penayangan lebih banyak mengikuti program untuk keluarga atau untuk ibu-ibu muda (baik yang dikantor maupun yang dirumah).
    • Diadakan kuiz atau program interaktif dengan pendengar (ada gift nya).
  • Menggunakan media on-line sebagai salah satu media komunikasi dua arah (langsung dan tidak langsung).
    • Sosial media dengan membentuk akun khusus dengan berbagai konten kreatif untuk membentuk engagement.
    • Website / portal / blog khusus yang berisi konten kreatif, edukatif dan solusif serta dimungkinkan komuinikasi dua arah.
    • Beriklan di berbagai platform dunia maya (berbayar dengan sistem waktu dan klik).

Publication Media :

  • PT. Indo Global juga menggunakan beberapa media untuk melakukan publikasi seputar perusahaan, produk dan berbagai aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan.
    • Dipilih majalah atau buletin keluarga seperti Bunda Ceria, Family Berita,dll. ( yang memiliki segmen pembaca sama dengan target market).
    • Secara periodik diadakan event seperti fotogenic, kisah unik Bebiqu, dan lain-lain yang melibatkan media ybs.
    • Setiap event yang dilakukan, harus diliput oleh media relasi dan media milik sendiri seperti portal, akun youtube, akun IG dll.
  • Menggunakan website / portal / blog untuk meliput berbagai aktivitas, program, isu, dll untuk dipublikasikan.

Out Door :

  • PT. Indo Global menggunakan banner dan printing sebagai salah satu media komunikasi.
  • Media print ad tersebut diletakan di tempat yang strategis di tiap kota dengan ketentuan :
    • Ada periode penayangan, diatur terpusat (ada usulan lokal).
    • Ada aturan penempatan media dengan konsep “keseimbangan hasil + biaya” (contoh untuk 20 banner akan efektif dipasang di satu lokasi strategis, dari pada di 10 lokasi yang sama-sama strategis yang berjauhan).

POP Media :

  • POP ditempatkan di lokasi yang menonjol (prominently place) di shelves, gondola dan floor display.
  • Display card atau offering disc atau benefit disc ditempatkan di dekat konter pembayaran (COC).

Strategi Promosi Penjualan (Sales Promotion Strategy)

Secara periodik perusahaan akan melakukan program promosi penjualan yang menarik dan diusahakan tematik seperti hari besar, hari khusus, adanya event nasional maupun internasional, dll.

Program Promosi saat Event :

  • Saat launching produk baru atau feature baru, akan ada program promosi seperti free sample, bundling, tight-in, dll.
  • Saat pembukaan area baru akan ada program promosi khusus (biasanya di gabungkan dengan event atas pembukaan area tersebut)
  • Saat pembukaan channel baru atau atau outlet baru akan ada penawaran khusus (kontrak dengan harga khusus, display, dll), terutama untuk pareto outlet (di support dengan team promosi spt SPG)
  • Saat ada event komunikasi pemasaran, seperti brand activation, baik in-store promotion program maupun street promotion program.

Program Promosi saat Event Nasional / Internasional :

  • Program promosi yang disesuaikan dengan hari khusus (dibuat tematik) misal hari Kartini, hari Kemerdekaan RI, dll.
  • Program promosi yang disesuaikan dengan isu positif atau event nasional / internasional seperti hari kesehatan dunia, hari anak dunia, program bayi sehat nasional, program imunisasi nasional dll.

Program Promosi pada Kemasan :

  • Kemasan dibuat semenarik mungkin, dan beberapa kemasan dibuat khusus seperti :
    • Kemasan untuk traveling atau bepergian, dimana kemasan berisi beberapa pack dan mudah dibawa sendiri ataun dimasukkan dalam tas perlengkapan bayi.
    • Kemasan untuk gift atau hadiah saat berkunjung / besuk kelahiran bayi, yang dilengkapi dengan produk lain seperti handuk, bedak, minyak telon, dll dalam satu kemasan praktis  dengan beberapa variasi harga.
  • Kemasan jumbo, secara periodik dibuat dalam bentuk tas baby yang punya fungsi lain saat isi sudah habis.

Program Promosi untuk Konsumen :

  • Free sampling
  • Bundling product (baby product)
  • Special diskon (event, hari khusus, program)

Program Promosi yang Berhubungan dengan Kinerja Penjualan :

  • Program insentif atau reward untuk salesman (fokus, launching, achievement target, dll)
  • Program insentif untuk trader (kontrak penjualan, display, dll.)
  • Program insentif untuk distributor (kontrak penjualan, pass-on, achievement target (sales, distribusi, call, eff.call,dll.)).

Direct Selling / Marketing:

Secara periodik akan dilakukan program direct selling / marketing  dengan tujuan penjualan dan pengenalan produk, di area umum seperti :

  • Public area seperti tempat wisata, terminal / stasiun, pasar, alun-alun
  • Perumahan dengan sistem stand (di dekate gate, taman, lapangan pada hari libur) dan door-to-door.

Personnal Selling

Perusahaan secara tentative akan membentuk team untuk melakukan aktivitas personal selling, yaitu :

  • Internal team, dengan sasaran beberapa institusi yang berhubungan dengan anak-anak dan bayi seperti rumah besalin (kontrak produk), sekolah PAUD (untuk berjaga-jaga jika ada murid yang membutuhkan), tempat penitipan anak dan bayi, dan lain-lain.
  • Eksternal team, seperti reseler atau duta Bebiqu, diangkat dari warga setempat, dengan komisi dari penjualan.

ANALISIS RESIKO (Risk Analysis)

Diskripsi Resiko (Risk Description)

Setiap bisnis pasti memiliki resiko, demikian juga dengan PT. Indo Global, juga memiliki rangkaian resiko yang berhubungan dengan aktivitas bisnisnya.

Sementara untuk departemen atau unit penjualan dan pemasaran, resiko dibagi dalam beberapa kelompok, yaitu :

  • Ancaman atas aktivitas kompetitor, beberapa aktivitas kompetitor dianggap sangat berbahaya, seperti :
    • Program consumer promo (seperti diskon) yang djalankan oleh kompetitor besar dalam waktu yang lama, dapat mengakibatkan konsumen beralih ke merek kompetitor.
    • Program trade promo dalam bentuk kontrak dan blocking area, bisa menghentikan atau mengurangi arus produk ke saluran di bawahnya atau ke konsumen, dan dalam jangka pendek berdampak ke penurunan omset penjualan.
  • Ketidak puasan konsumen atas mutu dan kualitas produk, sebagai akibat kompetitor memiliki keunggulan baru atau keinginan konsumen yang berubah (bertambah atau meningkat). Contoh :
    • Kompetitor menambahkan pengaman samping yang mengakibatkan probabilitas bocor samping menjadi lebih kecil.
    • Kompetitor menambahkan gramatur gel sehingga daya serap meningkat (meski ini hanya sementara, tetapi jika dikomunikasikan dengan tepat, konsumen bisa beranggapan produk kompetitor memang lebih baik).
    • Beberapa konsumen yang sering bepergian, kadang mengeluhkan daya tampung yang dianggap kurang, (konsumen kesulitan mengganti popok / celana saat dalam perjalanan atau saat berada ditempat yang lain).
  • Reaksi kompetitor atas aktivitas atau program yang sedang dijalankan perusahan.
    • Seringkali kompetitor tidak akan tinggal diam untuk semua aktivitas atau program tersebut, selain memang sudah memiliki rencana sendiri, kadang mereka memang membuat program tandingan yang (tampak) lebih menarik.

Rencana Cadangan (Contigency Plan)

  • Program consumer diskon oleh principal besar :
    • Program yang mengarah ke konsumen (consumer promo) biasanya bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan (jangka pendek) dan menciptakan brand switching.
    • Pengalaman konsumen dalam waktu yang cukup lama bisa membentuk loyalitas konsumen, maka dari itu harus dibuatkan program yang berkesinambungan dan saling berhubungan yang menggiring konsumen pada pengalaman penggunaan merek produk yang lebih lama, agar tercipta loyalitas konsumen
  • Program trade promo dalam bentuk kontrak jangka panjang atau blocking area :
    • Harus ada pendekatan khusus, hubungan baik harus dijaga dan ditingkatkan, terutama terhadap key outlet (pareto outlet).
    • Distribusi harus baik dan merata, sehingga terjadi pemerataan di level bawah, dan jika ada program yang mengarah ke key outlet, tidak akan banyak mempengaruhi outlet yang di bawahnya.
    • Principal dan distributor bisa membentuk key outlet baru, jika demikian key outlet baru tersebut akan memiliki loyalitas yang lebih tinggi dan bisa dijadikan barrier masuknya produk kompetitor dimasa mendatang.
  • Reaksi kompetitor atas aktivitas atau program yang sedang dijalankan perusahan.
    • Setiap program pemasaran harus mempertimbangkan kompetitor, berdasarkan historis aktivitas mereka dan arah tujuan program berikutnya, sehingga diharapkan program yang dijalankan tidak langsung head on, atau jika harus berbenturan, dipastikan kompetitor tidak memiliki sumber daya untuk mengimbangi program tersebut.
    • Beberapa program harus bersifat estafet, dimana pangkal program diusahakan bersifat gerilya atau silent atau laten atau tampak tidak berbahaya bagi mereka (kompetitor), sehingga saat kompetitor menyadari ancaman dari program tersebut, mereka sudah sangat terlambat (karena aktivitas yang terbaca adalah aktivitas yang kesekian, yang meskipun dihentikan atau dibuatkan tandingan, tidak akan berpengaruh signifikan terhadap pasar).
    • Diusahakan ada program yang mengarah ke penciptaan market baru, apakah melalui saluran baru atau membentuk konsumen baru (market education), sehingga tidak berbenturan dengan kompetitor secara langsung.
    • Memberikan pelayanan yang prima, memastikan target baik trader maupun consumer mendapatkan pelayanan tersebut (tugas Reps di area), seperti
      • Kemudahan mendapatkan produk (baik dari sisi distribusi maupun non distribusi, misal via on-line).
      • Kemudahan menyampaikan keluhan ataupun saran dan harapan, dengan menyediakan berbagai media, terutama via on-line (situs, akun sosmed, messenger, dll.)
      • Kecepatan penyelesaian komplain, seringkali karena harga popok dan celana (diaper dan pant) ini relatif kecil, ketika ada permasalahan, mereka enggan kopmplain, mereka langsung tidak membeli lagi atau beralih ke kompetitor. Maka dari itu harus digiatkan, kemudahan menyampaikan keluhan dan saran demi perbaikan kedepanya.
      • Bentuk team khusus untuk melakukan perbaikan pelayanan, dengan aktivitas seperti menjadi ghostshoper, melakukan brainstorming atas pelayanan dan kepuasan pelanggan, dll.

IMPLEMENTASI dan PENGENDALIAN (Implemetation n Controling)

Rencana Penjualan (Sales Plan)

Dalam menyusun rencana penjualan atau ramalan penjualan (sales forecasting) berikut, semua faktor yang mempengaruhi hasil penjualan dianalisa dengan baik terlebih dahulu, seperti :

  • Data historical, merupakan data utama, sebagai base line dari penjualan berikutnya.
  • Pola pertumbuhan penjualan (tingkat pertumbuhan, per area, per produk, per channel, dikombinasikan dan juga memperhatikan yang bersifat ekstrim).
  • Tingkat leverage dari setiap aktivtas atau program, kita perhatikan sifat dari kenaikan ini, apakah bersifat sementara (berapa lama) ataukah mendekati permanen atau tetap.
  • Pembukaan saluran baru, area baru atau target konsumen baru menjadi bahan pertimbangan, terutama untuk selling-in (sementara) dan tingkat penyerapannya (penjualan actual).
Sales_Plan

Anggaran Biaya (Cost Budget)

Sebuah aktivitas agar bisa berjalan dengan baik tentu membutuhkan biaya dalam operasionalnya. Berikut adalah dukungan biaya operasional dari serangkaian program pemasaran diatas :

Proyeksi_Laba_Rugi_Anggaran_Biaya

Program Pengendalian (Controling Program)

Setiap aktivitas pemasaran akan selalu dilengkapi dengan obyektif atau tujuan dari program atau aktivitas tersebut, dan beberapa parameter yang menjadi kelengkapan atau prasyarat untuk menjalankan program tersebut, seperti :

  • Nama Program
  • Type program
  • Periode (dimulai dari week ke berapa sampai dengan week ke berapa)
  • Tujuan atau objective dari program
  • Produk atau grup produk yang dikomunikasikan atau dipromosikan
  • Target program / project
  • Sales target (tidak berlaku jika target program adalah penjualan / sales), sebagai dampak langsung dan tidak langsung dari aktivitas tersebut.
  • Area atau territorial aktivitas program
  • Historical program
  • Background program
  • Mekanisme pelaksanaan, pengendalian dan penutupan program
  • Anggaran biaya (cost budget)
  • Rasio biaya terhadap total penjualan dan kenaikan penjualan.
  • Lain-lain seperti legalitas, dll

Jika semua parameter tersebut diproses dengan benar, maka akan ada aspek pengendalian yang cukup kuat, baik dari segi efektivitas dan efisiensi biaya, aspek waktu (ketepatan pelaksanaan dan penyelesaian klaim biaya, dll.) terutama aspek tujuan dan target yang hendak dicapai.

Tabel_Marketing_Plan

Tentu dalam program tersebut akan dihubungkan dengan KPI sebagai alat monitoring, jadi setiap program yang disusun, adalah bagian dari Sasaran Strategi (Strategic Objective) yang hendak dicapai yang di breakdown dalam satu atau lebih KPI.

Demikian pembahasan kita mengenai contoh dari proposal Rencana Pemasaran atau Marketing Plan, untuk perusahaan yang bergerak dalam industri personal care atau hygienic product dengan produk Popok Bayi Sekali Pakai (Disposable Baby Diapers).

Dalam contoh tersebut masih banyak yang belum bisa kami tampilkan, seperti tabel-tabel pendukung, grafik, dan berbagai data yang biasanya dilampirkan dalam pembuatan sebuah dokumen Rencana Pemasaran.

Dengan keterbatasan tersebut, semoga artikel ini masih bisa menjadi bahan referensi untuk menyusun atau sekedar sebagai pembanding saat Anda akan menyusun rencanan pemasaran.

Terima kasih sudah berkunjung ke Blog Distribusi Pemasaran Dotcom, semoga bermanfaat.

Salam Sukses Sehat dan Bahagia

Picture :



Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*