Saluran Distribusi & Pemasaran | DISTRIBUSI PEMASARAN

TRADE MARKETING

Produk yang kita gunakan sehari-hari, bisa jadi berasal dari tempat yang jauh sekali, diproduksi disuatu tempat dan kemudian bergerak melalui satu atau lebih titik penjualan atau saluran distribusi atau saluran pemasaran hingga akhirnya sampailah pada kita, konsumen akhir.

Coba kita perhatikan, baju, sepatu, tas atau apa saja produk yang baru saja kita konsum (kita beli dan kita ambil manfaatnya),

Dari mana produk tersebut berasal?,

Dimana kita membelinya, dan darimana kita mengetahui tentang produk tersebut?

Atau bagaimana kita bisa mengenal produk tersebut?,

Dan mengapa kita memilih merek tersebut?

Mengapa kita membeli produk tersebut di outlet tertentu?, dan sebagainya.

Semua jawaban atas pertanyaan tersebut merupakan alasan mengapa perusahaan perlu merancang strategy saluran pemasaran dan strategi saluran distribusi (marketing channel strategy dan distribution channel strategy).

Definisi Channel Strategy (Strategi Saluran Distribusi Pemasaran)

Pada era bisnis modern ini ada banyak aktivitas, tempat, platform atau kampanye yang dilakukan perusahaan untuk bisa menjangkau konsumen mereka,

Dan ‘channel / saluran’ adalah salah satu tempat dimana perusahaan bisa berkomunikasi secara langsung dengan konsumen mereka.

Jadi definisi dari channel strategy adalah serangkaian aktivitas terencana untuk menjangkau konsumen dengan produk perusahaan, baik jasa maupun barang dengan cara melakukan aktivitas penjualan ke konsumen dan memberikan pengalaman dengan produk tersebut.

Lebih tepatnya, marketing channel strategy atau strategi saluran pemasaran adalah upaya perusahaan untuk mencari cara terbaik untuk mengekspos pelayanan (service), produk dan brand identity ke konsumen yang tepat melalui channel yang tepat.

Channel yang tepat untuk setiap perusahaan bisa berbeda-beda, tergantung bentuk industri dan tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan tersebut.

Memilih Channel yang Tepat

Tidak ada rumusan baku untuk memilih marketing channel atau saluran pemasaran yang tepat bagi sebuah produk,

Setiap perusahaan dan setiap kategori produk bisa menggunakan channel mana saja untuk melakukan penjualan dan melakukan komunikasi pemasaran ke target konsumen,

Semua kembali ke tujuan yang hendak dicapai dan sumber daya yang dimiliki perusahaan tersebut.

Sebuah produk, bisa memilih saluran distribusi pemasaran tradisional untuk sampai ke konsumen,

Karena memang perusahaan memiliki pengalaman yang baik dengan saluran tersebut,

Baik untuk mendistribusikan dan menjual produk, maupun dalam hal berbicara atau melakukan komunikasi pemasaran .

Sementara produk yang sama, bisa memilih saluran distribusi pemasaran yang lain, misal melalui gerai modern,

Dengan asumsi perusahaan akan lebih mudah dalam melakukan monitoring pergerakan produk mereka,

Serta lebih mudah untuk melakukan komunikasi ke konsumen sasaran mereka yang kebetulan segmen tersebut ter-cover oleh saluran distribusi dan penjualan tersebut.

Berikut beberapa hal yang harus dilakukan dalam memilih saluran atau channel yang tepat, baik untuk melakukan penjualan, distribusi dan pemasaran.

Tetapkan Tujuan (Goal Setting)

Hal pertama yang harus dilakukan dalam memilih saluran adalah menetapkan tujuan dari pemilihan saluran (channel) tersebut, apa yang kita harapkan dari saluran tersebut.

Perusahaan yang hendak meluncurkan produk baru, bisa jadi membutuhkan saluran pemasaran dan saluran distribusi yang khusus,

Misal produk dijual dan didistribusikan di ritel (retailer) supermarket dan minimarket.

Komunikasi intensif dilakukan dengan media iklan televisi (TV Ad), iklan di internet / sosial media dan berbagai aktivitas untuk mengaktivasi merek produk (brand activation) termasuk in-store activity / in-store promotion dengan core messages pengenalan produk (brand awareness).

Sedangkan perusahaan yang hendak meningkatkan volume penjualan bisa jadi memilih dengan membuka saluran-saluran baru yang belum tergarap dengan baik.

Atau memaksimalkan potensi saluran yang telah dimiliki dengan fokus di saluran distribusi dan penjualan yang disupport dengan berbagai aktivitas in-store promotion / in-store activity dengan core messages benefit pembelian lebih seperti up selling, bundling, lucky draw, dan lain-lainnya.

Jadi tetapkan tujuan dari pemilihan saluran tersebut, sehingga strategi saluran yang akan digunakan bisa lebih tepat.

Memahami Karakteristik Tiap Saluran

Setiap saluran pemasaran (baik itu saluran distribusi, saluran penjualan, saluran komunikasi pemasaran, atau yang lain yang berhubungan dengan strategi saluran) memiliki karakteristik sendiri-sendiri, baik dari sisi input, proses maupun outputnya.

Sisi input berarti berhubungan dengan bagaimana saluran atau channel tersebut memilih supplier atau pemasok produk mereka, bagaimana persyaratannya (trading term), apa saja yang harus dipenuhi oleh supplier, dan lain sebagainya.

Sisi proses berarti berhubungan dengan bagaimana produk beserta atributnya akan diolah,

Artinya channel tersebut telah memahami siapa target pasarnya, bagaimana produk akan disajikan, dipajang atau dijual ke konsumen, bagaimana mekanisme promosinya, dan sebagainya, sehingga channel tersebut akan memiliki atau bisa mendatangkan banyak konsumen.

Sisi output artinya saluran atau channel tersebut juga telah memiliki standar, seperti :

Berapa harga akan ditetapkan,
Bagaimana diskon akan diberlakukan,
Bagaimana promosi baik dari internal maupun eksternal akan dieksekusi,
Bagaimana barang akan bisa sampai di tempat konsumen yang dituju,
Bagaimana pelayanan pasca penjualan akan diberlakukan,
Dan lain sebagainya termasuk bagaimana sebuah produk tidak boleh dijual atau harus dikembalikan ke supplier.

Setelah perusahaan dan pemasar memahami semua yang dibutuhkan dan dihubungkan dengan semua karakteristik pasar, maka perusahaan sudah mulai memiliki gambaran, jenis atau tipe outlet yang seperti apa yang akan digunakan.

Termasuk bagaimana distribusi dan penjualan akan dilakukan serta bagaimana komunikasi pemasaran dan berbagai promosi akan dijalankan beserta hasil yang diharapkan atau target dari setiap strategi yang hendak dijalankan.

Kenali Konsumen Sasaran (Target Audience / Consumer)

Langkah berikutnya, perusahaan dan pemasar harus mengenal siapa konsumen sasaran atau target market mereka,

Apa yang dibutuhkan, yang diinginkan dan diharapkan oleh konsumen tersebut.

Dengan mengetahui need, want dan insight dari target market, maka perusahaan akan bisa memberikan produk yang sesuai, memberikan pelayanan yang tepat,

Itu artinya perusahaan bisa berkompetisi di industri tersebut.

Selain needs, wants dan insight, perusahaan juga harus memahami bagaimana perilaku konsumen dalam proses pembelian (consumer behaviour), faktor apa saja yang menjadi pertimbangan dalam mengambil keputusan pembelian.

Kemudian pemasar dan perusahaan juga harus mengetahui, bagaimana konsumen menghabiskan waktu mereka dalam proses pembelian,

Atau bagaimana cara konsumen untuk mendapatkan produk mereka, dimana atau bagaimana.

Hal ini berarti akan berhubungan dengan channel apa saja yang sering diakses oleh konsumen, serta bagaimana konsumen tersebut dalam mengakses channel tersebut.

Dan yang tidak kalah penting adalah pemasar dan perusahaan harus mengetahui, bagaimana konsumen bisa mendapatkan informasi seputar produk yang dibutuhkan atau yang diinginkan tersebut, media apa saja yang diakses oleh konsumen tersebut (internet, iklan, event, brosur/ fliyer, display product, dan lain-lain).

Sesuaikan Kebutuhan Konsumen dengan Strategi Saluran

Setelah pemasar dan perusahaan mengetahui tipe atau jenis saluran pemasaran beserta semua karakteristiknya,

Dan juga telah memahami dengan baik siapa konsumen yang menjadii sasaran beserta apa yang dibutuhkan, diinginkan, dan diharapkan,

Lengkap dengan media apa yang digunakan untuk mendapatkan produk beserta informasinya,

Maka perusahaan dan pemasar bisa menetapkan saluran atau channel apa yang sesuai untuk digunakan, beserta target dari setiap channel tersebut.

Hal ini berarti perusahaan akan menetapkan saluran apa yang akan digunakan untuk menjangkau konsumen,

Apakah perusahaan akan menggunakan single channel atau multi channel.

Saat ini jarang sekali perusahaan yang menggunakan single channel, hanya produk khusus atau dengan spesifikasi khusus saja yang menggunakan single channel.

Contoh obat-obatan tertentu, yang hanya ada atau harus dilewatkan saluran khusus yaitu apotik dibawah pengawasan apoteker dan badan pengawasan obat (BPOM, badan pengawas obat dan makanan), dan dijual dengan rekomendasi seorang ahli (dokter), kecuali obat-obatan yang bersifat umum (OTC).

Selain obat-obatan ada juga produk-produk yang disalurkan dan dijual hanya ditempat khusus,

Misal produk kecantikan, yang hanya didistribusikan dan dijual melalui rumah kecantikan, produk ini hanya direkomendasikan oleh seorang ahli, tidak ada praktek pemasaran umum (consumer marketing atau trade marketing).

Setiap channel yang dipilih, maka pemasar dan perusahaan akan menetapkan tujuan atau obyektif yang hendak dicapai, beserta targetnya, yang disesuaikan dengan tipe atau jenis channel tersebut.

Dalam artikel ini, kita hanya membahas mengenai channel yang berhubungan dengan trade marketing,

Itu artinya kita tidak sedang membicarakan seluruh saluran pemasaran (marketing channel), tetapi terbatas pada channel yang berhubungan langsung dengan sales channel dan distribution channel saja.

Tipe dan Jenis Channel Strategy

Berikut adalah beberapa jenis atau tipe dari strategi channel yang bisa dipilih dan digunakan oleh pemasar dan perusahaan, yaitu :

Retail

Merupakan salah satu cara penjualan dan pemasaran produk yang meliputi semua aktivitas yang melibatkan penjualan produk secara langsung ke konsumen akhir (end user) dimana produk untuk penggunaan pribadi.

Retail adalah bentuk strategi saluran (channel strategy) yang paling tua dalam dunia bisnis, dan saat ini yang terbesar, dengan bentuk phisik yang berlokasi tersebar diseluruh area pemasaran dan penjualan.

E-Commerce / Ecommerce

Melakukan aktivitas pemasaran dan penjualan melalui saluran digital seperti mobile apps, atau menggunakan toko online.

Personal Selling

Aktivitas penjualan (plus pemasaran) yang menggunakan tenaga penjualan atau sales force secara langsung ke konsumen,

Dimana tenaga penjualan melakukan aktivitas komunikasi untuk mengenalkan, membentuk pemahaman konsumen terhadap produk.

Direct Selling

Aktivitas penjualan secara langsung dari produsen ke konsumen atau pemakai akhir, oleh jajaran penjualan,

Dimana pada saat ini aktivitas direct selling tidak harus melakukan tatap muka, tetapi bisa menggunakan bantuan media seperti internet.

Reseller / Value Added Reseler

Merupakan channel strategy dengan bentuk aktivtas menjual kembali produk yang dibeli dari supplier ke konsumen dengan atau tidak menambahkan sesuatu (nilai tambah) kedalam produk tersebut.

Wholesale

Adalah bentuk channel strategy dengan aktivitas penjualan yang melibatkan pedagang perantara (intermediary) dalam rantai pasokan, contohnya grosir atau wholesaler.

Franchising

Aktivitas penjualan dan pemasaran dengan menggunakan lokasi ritel yang tidak dimiliki perusahaan sendiri, tetapi perusahaan bisa melakukan pengendalian signifikan melalui atau atas dasar perjanjian kontrak.

Licensing

Aktivitas penjualan dan pemasaran dengan memberikan perusahaan lain hak untuk menggunakan merek atau kekayaan intelektual milik perusahaan seperti desain produk dengan penggantian biaya tertentu.

Agent / Broker

Merupakan bentuk strategi saluran atau channel dengan aktivitas penjualan dan atau pemasaran yang menggunakan perwakilan (agent atau broker).

Brick & Click

Melakukan aktivitas penjualan dan pemasaran dengan menggunakan channel yang menggabungkan aktivitas retail klasik dengan media online atau internet.

Pengertian lainnya adalah aktivitas penjaualn dan pemasaran dengan memanfaatkan media konvensional dan media digital.

Digital Sales

Aktivitas penjualan dan pemasaran dengan menggunakan media digital dimana media ini mampu menajakau konsumen lebih luas, lebih tepat dan lebih personal.

SEM (Search Engine Marketing)

Merupakan aktivitas marketing dengan menggunakan iklan berbayar yang muncul pada mesin pencari atau search engine seperti google, yahoo, bing dan lain-lain, dimana SEM ini jika digunakan dengan baik dan benar, dapat membantu bisnis berkembang pesat di era digital ini.

Email Marketing / Direct Mail

Aktivitas sales dan marketing dengan menggunakan media surat (mail) yang dilakukan baik secara manual (direct mail) maupun secara elektronik (email, electronic-mail).

Social Media Marketing

Merupakan teknik penjualan dan pemasaran dengan media sosial, artinya perusahaan melakukan aktivitas untuk meraih kunjungan pengguna internet (traffic) ke situs tertentu atau mencarti dan mendapatkan perhatian khalayak ramai melalui situs-situs sosial media.

Distribution Partner

Adalah bentuk saluran atau channel dari pihak ketiga yang berfunsi melakukan pendistribusian produk ke seluruh area penjualan dan pemasaran, termasuk dalam bentuk pedagang perantara (intermediary) dalam rantai pasokan (supply chain).

Selling & Marketing Partner

Merupakan bentuk channel dengan menggunakan jasa pihak ketiga untuk menangani aktivitas penjualan dan pemasaran. Salah satu bentuk channel ini adalah PR – public relation atau humas – hubungan masyarakat.

PR (Public Relation)

Merupakan salah satu strategi saluran atau channel strategy dengan cara membentuk dan membangun citra (image) dari produk dan perusahaan melalui serangkaian aktivitas komunikasi pemasaran.

Di beberapa perusahaan PR bukan saja untuk membentuk citra tertentu, tetapi untuk membangun hubungan baik dengan konsumen dan pelanggan dengan tujuan menciptakan permintaan akan produk (demand).

Multi Channel

Merupakan bentuk strategi saluran dimana perusahaan atau pemasar menggunakan lebih dari satu saluran (channel) untuk melakukan aktivitas penjualan dan pemasaran.

Pada bentuk multi-channel ini setiap saluran yang digunakan masing-masing berdiri sendiri, tidak ada integrasi secara khusus.

Omni-Channel

Merupakan bentuk strategi saluran dengan menggunakan berbagai channel untuk melakukan aktivitas penjualan dan pemasaran kepada konsumen yang sama,

Atau dengan kata lain setiap konsumen akan bersentuhan dengan berbagai channel dengan pendekatan atau format atau tema komunikasi yang sama.

Trade Marketing # 4 : Channel Strategy – Memilih Saluran Distribusi dan Pemasaran yang Tepat