Offensive dan Defensive Strategy dalam Bisnis (Marketing Warfare Strategy)

MARKETING STRATEGY – MARKET LEADER – MARKET CHALLENGER

Dalam bisnis dan pemasaran ada banyak global strategi yang digunakan perusahaan untuk mempertahankan dominasi pasar, maupun untuk memperluasa pangsa pasarnya.

Strategi mempertahankan pasar, kita kenal dengan defensive strategy dan untuk memperluas pangsa pasar kita kenal dengan istilah offensive strategy.

Dari dua strategi dasar tersebut kemudian berkembang berbagai model strategi marketing warfare, yang mayoritas di adopt dari model-model strategi perang militer zaman dulu, seperti Sun Tzu (the Art of War), Mao Tzedong (the Little Red Book), Von Clousewitz (On War), dan lain-lain.

Sementara itu Al Ries & Jack Trout (1986) dalam bukunya yang terkenal, yaitu Marketing Warfare, mengatakan ada empat strategi yang bisa dipilih oleh pemasar berdasarkan dari posisi dalam suatu persaingan serta sumber daya yang dimiliki perusahaan, yaitu :

• Defensive marketing warfare strategies
• Offensive marketing warfare strategies
• Flanking marketing warfare strategies
• Guerrilla marketing warfare strategies

Berdasarkan strategi diatas, kemudian berkembang lagi menjadi beberapa marketing battle strategy yang disesuaikan dengan battle field dari masing-masing merek produk dan perusahaan .

Defensive Strategy (Strategi Pertahanan)

Strategi bertahan atau defensive strategy ini umumnya dipakai oleh para pemimpin pasar atau market leader, yang memiliki merek yang kuat serta tingkat distribusi yang tinggi di wilayah mereka (target market).

Pengertian bertahan disini, bukan berarti diam menunggu, tanpa tindakan, tetapi bertahan disini adalah dengan kewaspadaan pada gerakan pesaing atau bisa dikatakan calon pesaing.

Market leader atau pemimpin pasar memang memposisikan diri sebagai pemenang pertempuran dan akan bertempat dari atas gunung dengan selalu waspada terhadap serangan dari bawah, ini adalah gambaran dari posisi yang sangat menguntungkan.

Saat market leader melihat ada pesaing yang mencoba melawan yang dengan naik ke gunung, maka pemimpin pasar akan turun menyerang dan menghancurkannya jauh sebelum mencapai puncaknya.

Pada saat posisinya aman, tidak ada serangan, maka pemimpin pasar harus berani bertem­pur dengan dirinya sendiri dengan cara melakukan berbagai inovasi.

Artinya jika tidak ada produk pesaing yang menantang dan mengganggu pasarnya, maka, perusahaan market leader  harus berusaha menemukan produk baru, cara / metode baru, sistem baru, atau apapun untuk menyempurnakan produk lama, cara lama, sistem lama, atau apapun yang telah mereka miliki dengan lama.

Ini yang sering tidak terjadi di banyak perusahaan yang telah menjadi market leader.

Ketika telah menduduki puncak sebagai pemimpin pasar, mereka lupa dengan perjuangannya dan terjebak pada kenyamanan.

Akibatnya, pemimpin pasar yang tidak melakukan apapun, akan mudah diserang market  follower kapan saja, karena kompetitor akan selalu berusaha mencuri pasar yang telah dikuasai.

Offensive Strategy (Strategi Menyerang)

Offensive strategy, atau offensive attack ini banyak digunakan oleh perusahaan yang berada pada posisi berikutnya setelah market leader atau perusahaan-perusahaan dengan produk pionir yang telah terdistribusi dan memiliki brand dan produknya telah kuat di pasar.

Pada posisi seperti inilah, perusahaan dengan produk pionir sering membuat taktik dengan memproduksi produk tandingan.

Artinya perusahaan akan melakukan tak­tik pendistribusian produknya dengan cara memproduksi produk yang lebih baik daripada pesaing, kemudian mengisi semua outlet dengan produk yang dihasilkan tersebut.

Contoh, PT. Aqua Golden Mississippi yang memproduk­si produk air minum dalam kemasan  dengan merek Aqua.

Pada saat, pasar diserang produk AMDK dari perusahaan lain yang harganya jauh lebih murah, PT. Aqua Golden Mississippi melalui anak perusahaannya memproduksi AMDK dengan merek VIT sebagai merek produk tandingan atau dikenal dengan istilah fighting brand dengan tugas membendung atau mengambil market share konsumen yang dimasuki kompetitor tersebut.

Demikian juga dengan PT. Indofood yang mengeluarkan mie instan dengan merek Sakura dan Sarimi, muncul selain untuk mengambil pasar di segmen yang berbeda (dibawah Indomie dan Supermie), juga berfungsi sebagai fighting brand untuk menghadapi para pesaing yang mengusik pasarnya.

Di industri furniture kita mengenal merek Olym­pic, dan untuk menjaga merek tersebut, PT. Cahaya Sakti Furintraco memproduksi merek Solid sebagai produk tandingan untuk menggem­pur produk lawan yang mematok harga murah.

Detergen  dengan merek Surf adalah juga produk tandingan dari PT. Unilever Indonesia yang dikeluarkan setelah PT. Sayap Mas Utama (Wings Group) mengeluarkan produk deterjen merek Daia.

Sedangkan untuk perusahaan yang berada pada posisi berikutnya setelah market leader, mereka harus membuat strategi menyerang dan bertahan sekaligus.

Prinsip menyerang yang digunakan perusahaan penantang pasar adalah dengan selalu mencari apa saja keunggulan dan kekuatan dari penguasa pasar tersebut, dan kemudian mencari kelemahan dari faktor kekuatan tersebut untuk dipa­kai sebagai titik sasaran untuk diserang.

Oleh karena itu, seringkali diantara kekuatan pemimpin pasar, ada celah terbuka yang menjadi titik kelemahan yang bisa digunakan untuk membalikkan keadaan.

Dalam menyerang kelemahan lawan tersebut, serangan harus diarahkan secara sempit atau fokus.

Artinya jangan menyebarkan sumber daya yang dimiliki untuk digunakan di daerah lain atau pada faktor yang lain, tujuannya agar sumber daya tidak tersebar, bisa fokus, sehingga akan memiliki kekuatan berkali lipat.

Pilihan-pilihan yang dapat digunakan sebagai sasaran serangan adalah:

• Menyerang pangsa pasar utama dari pemimpin pasar (market leader).
• Menyerang penantang pasar yang lain (market challenger) yang telah mengembangkan posisi dalam suatu segmen pasar utama.
• Menyerang satu atau beberapa pesaing kecil yang memiliki sumber daya terbatas.
• Menghindari penyerangan langsung terhadap kompetitor yang kuat dan dari pesaing yang lebih kuat.

Hal ini sesuai dengan apa yang diajarkan Sun Tzu dalam strategi offensif, yaitu :

• Jika mampu menyerang, kita berpura-pura tidak mampu.
• Jika menggunakan kekuatan, kita harus tampak seolah-olah ti­dak aktif.
• Jikalau kita dekat, kita harus membuat musuh percaya kita masih jauh.
• Jikalau masih jauh, kita harus membuat musuh percaya kita sudah dekat.
• Melemparkan umpan untuk memikat musuh kita.
• Musuh berharap keunggulan
• Serang musuh ketika musuh sedang kacau.
• Serang musuh di tempat dia tidak siap.
• Ambil tindakan ketika mereka tidak siap.

Secara umum, ada lima pola strategi ofensif  (various offensive strategies)  yang biasa dipilih oleh para market follower yaitu :

• Frontal attack (menyerang secara langsung)
• Flanking attack (menyerang dari posisi yang tidak diperhitungkan)
• Guerrilla attack (menyerang dari kantong-kantong kecil dengan bergerilya)
• Encirclement attack (penyerangan mengepung)
• Bypass attack (penyerangan pintas)

Frontal Attack (Penyerangan Langsung)

Frontal Attack adalah melakukan serangan secara langsung (frontal), yaitu saat perusahaan mengerahkan kekuatannya tepat berhadapan dengan kompetitor untuk melakukan penyerangan.

Pada pola ini, perusahaan  akan lebih mengutamakan menyerang kekuatan kom­petitor daripada kelemahan kompetitor.

Prinsip utama dari strategi serangan frontal  ini adalah pihak yang mempunyai sumber daya dan daya tahan yang paling kuat dan besar yang akan memenang­kan pertempuran.

Jika segmen pasar dengan produk yang bersifat homogen dan hanya ada sedikit segmen pasar yang masih kosong, maka hanya sedikit pilihan yang ada untuk meningkatkan pasarnya.

Salah satu cara adalah dengan melakukan serangan secara frontal (head to head) dengan pemimpin pasar (market leader) atau pesaing lainnya (market challenger) yang mencoba masuk.

Dengan me­nyerang di titik kekuatan lawan maka hasilnya akan tergantung pada siapa yang memiliki sumber daya paling banyak dan paling kuat atau yang bisa bertahan dalam waktu yang lebih lama.

Dalam praktek pemasaran, bentuk serangan langsung dapat berupa menandingi produk pesaingdengan cara menam­bah karakteristik khusus yang dapat menarik pelanggan kompetitor dan membuat model baru atau feature baru, harga yang lebih kompetitif, channel distribusi yang sama,  untuk bersaing langsung dengan produk pesaing,.

Jadi kunsi keberhasilan penyerangan langsung, para penantang pasar memiliki suatu keunggulan dan nafas yang lebih panjang.

Sun Tzu mengatakan bahwa untuk memenangkan pertempuran dengan strategi frontal ini dibutuhkan perbandingan kekuatan lima banding satu (5:1) di mana pihak penyerang harus memiliki kelebihan tersebut.

“Jika jumlah Anda lebih banyak berbanding sepuluh lawan satu, kepunglah musuhmu; jika perbandingan itu lima lawan satu, serang mereka; bila perbandingannya dua lawan satu, henda­knya Anda memecah belah mereka; bila Anda seimbang, Anda dapat memilih untuk bertempur; jika sedikit lebih lemah dari musuh, Anda harus mampu menarik diri; jika sangat lebih lemah, hindari pertem­puran; sebab bagaimanapun tegarnya, pasukan kecil akan menyerah pada kekuatan”.  (Sun Tzu.)

Alternatif lain untuk melakukan strategi serangan frontal adalah de­ngan memodifikasi strategi seperti menurunkan harga untuk menan­dingi harga pesaing.

Baca juga : Diferensiasi Yang Jelas Untuk Menembus Pasar Yang Sudah Sesak

Flanking Attack (Penyerangan Sisi/Kesamping)

Pada saat musuh cukup kuat, umumnya musuh akan meletakkan pasukan utamanya di daerah yang diperkirakan akan diserang.

Tetapi, biasanya daerah samping dan belakang sering kali lebih lemah, tidak dijaga dengan baik, sehingga merupakan sasaran empuk untuk diserang.

Taktik penyerang adalah bertindak seolah-olah me­nyerang bagian yang kuat, tetapi sesungguhnya bagian samping atau belakang yang diincar untuk diserang.

Ini yang disebut dengan penyerangan sisi atau kesamping (flanking attack).

“Tidak boleh tahu tempat di mana saya berniat menyerangnya.

Karena jika ia tidak mengetahuinya, maka ia harus mempertahankan banyak tempat.

Dan semakin banyak tempat yang ia pertahankan, maka semakin terpecah kekuatannya ;

Se­hingga ia menjadi lebih lemah di setiap titik”. (Sun Tzu).

“Jika ia (musuh) bersiap­-siap di garis depan, maka garis belakangnya akan menjadi lemah;

bila ia mempertahankan garis belakangnya, pertahanan depannya akan menjadi lemah.

Jika ia memperkuat sisi kirinya, ia akan memperlemah sisi kanannya;

jika ia memperkuat sisi kanannya, ia akan memper­lemah sisi kiri.

Bila ia mempersiapkan semua sisi maka ia akan lemah di mana-mana”. (Sun Tzu).

Prinsip utama flanking strategy adalah dengan mengkonsentra­sikan kekuatan yang dimiliki untuk melawan atau mengisi titik kelemahan lawan.

“Umumnya mereka yang per­tama kali menduduki atau menguasai suatu daerah akan mempunyai waktu untuk beristirahat dan menyerang musuh”, (Sun Tzu) .

Artinya market challenger bisa menyerang area atau segmen pasar tertentu, di mana sang market leader tidak tampil secara kuat dan mempunyai waktu untuk menyiapkan strategi serta sumber daya un­tuk menangkal pendatang baru.

Flanking strategy ini sesuai untuk pasar yang terbagi menjadi beberapa segmen pasar di mana pemimpin pasar sangat kuat dan menguasai segmen pasar tertentu.

Dari sekian segmen pasar tersebut kemungkinan besar masih terdapat titik-titik lemah yang dapat dijadikan sasaran penyerangan, seperti :

• Segmen pasar yang kurang diperhatikan dan terabaikan.
• Wilayah / segmen / cluster di mana market leader memilik pangsa pasar yang lebih kecil atau mengerahkan usaha bersaing yang minim.
• Wilayah / segmen / cluster di mana kualitas dan kinerja produk market leader kurang baik dan ada peluang untuk menarik pelanggan yang mengutamakan aspek kualitasSituasi di mana.
• Wilayah / segmen / cluster dimana pelayanan pelanggan dari market leader yang dilakukan kurang memuaskan konsumen.

Jadi, secara umum flanking attack ini dapat diarahkan pada dua dimensi strat­egis, yaitu geografis (wilayah)  dan segmen atau cluster.

Yang pertama adalah serangan yang ditujukan pada wilayah / area pemasaran yang tidak ditangani dengan baik oleh market leader atau kompetitor.

Sedangkan yang kedua adalah dengan mengisi atau melayani segmen pasar atau nicher yang selama ini belum dapat dipuaskan oleh pemimpin pasar atau pesaing.

Encirclement Attack (Penyerangan Mengepung)

Encirclement attack adalah serangan dengan bentuk mengepung dan menembus daerah pemasaran lawan.

Pola strategi mengepung ini merupakan kebalikan dari serangan sisi (flanking attack).

Dalam melakukan serangan mengepung ini harus dilakukan secara serentak dan  besar-besaran terhadap semua sisi, agar konsentrasi lawan terpecah-pecah, karena harus menjaga bagian depan, samping dan belakang secara bersamaan.

Kunci utama keberhasilan dari serangan mengepung ini adalah, penyerang harus memiliki sumberdaya yang melebihi lawannya.

“Perbandingan yang ideal adalah sepuluh banding satu (10 : 1) dan pihak penyerang yakin bahwa pengepun­gan cukup cepat untuk mematahkan pertahanan lawan”, (Sun Tzu).

Prinsip dasar dari startegi flanking ini adalah menargetkan dan menyerang secara sporadis dalam waktu yang bersamaan beberapa segmen pasar kecil yang belum dikuasai penuh dan belum dikembangkan oleh pemimpin pasar.

Tujuannya adalah untuk memecah konsentrasi, perhatian  dan kekutatan market leader dengan meluncurkan variasi produk yang melayani be­berapa segmen pasar secara bersamaan dan sporadis.

Penerapan terbaik dari strategi ini adalah untuk pasar yang terbagi menjadi beberapa segmen pasar atau wilayah yang berbeda yang memiliki kebutuhan yang unik.

Dan untuk melayani kebutuhan yang unik tersebut, market challenger memerlukan dana yang besar untuk mengembangkan produk dengan model, gaya dan ukuran yang lebih banyak dan lebih baik, termasuk menaikkan atau menurunkan harga.

Bypass Attack (Penyerangan Pintas)

Merupakan salah satu bentuk strategi penyerangan yang tidak langsung ke posisi pemimpin pasar atau kompetitor, juga menghindari se­tiap gerakan yang mengarah ke wilayah pemasaran pemimpin pasar atau pesaing..

Jadi bentuk serangan ini adalah dengan cara melintasi lawan dan menyerang pasar yang lebih lemah.

Prinsip utama bypass attack adalah dengan menarik konsumen dan pelanggan dari market leader atau kompetitordengan meluncurkan produk baru yang berbeda dan lebih baik dari pada produk yang ada.

Perbedaan dan atau keunggulan produk tersebut didasarkan pada disain produk yang lebih cang­gih yang memang lebih diinginkan konsumen dan penerapan teknologi yang lebih baru dari produk yang sudah ada.

Perusahaan dapat juga menerapkan strategi tersebut dengan melakukan diversifikasi pada pasar geografis yang baru atau menampilkan produk baru yang tidak berhubungan atau berkaitan.

Pendekatan dengan memakai teknologi baru seringkali digunakan oleh industri dengan teknologi tinggi.

Jika hasil riset pasar menunjukan keunggulan produk tersebut sangat memuaskan diwilayah tersebut, maka akan dilancarkan satu serangan untuk mengeser posisi pertem­puran ke daerah pemasaran di mana produk perusahaan tersebut unggul.

Guerrilla Attack (Penyerangan Gerilya)

Strategi gerilya umumnya digunakan oleh market challenger atau perusahaan ber­skala kecil, yang tidak memiliki sumber daya yang cukup.

Dengan kondisi pasar yang ada seluruhnya telah dikuasai oleh para kompetitor, dan market leader sehingga hampir-hampir tidak ada lagi celah  yang dapat dimasuki.

Maka dari itu penantang pasar harus bisa mendapatkan sebuah segmen pasar yang kecil, apakah berupa wilayah geografis tertentu, atau segment pasar tertentu untuk dipertahankan atau diserang.

Dengan strategi ini, tidak berarti akan mudah mengalahkan mereka dengan kekuatan yang superior, akan tetapi strategi ini mencoba untuk memperkecil medan pertempuran dan upaya untuk meningkatkan kekuatan / superiority dari penantang pasar.

Dengan kata lain, penantang pasar yang kecil tersebut harus bisa menjadi raja di wilayah yang kecil tersebut.

Itulah sebabnya, perusahaan penantang pasar tersebut akan bergerilya dengan memilih menyerang pasar yang kecil, terpencil dan pertahanannya lemah.

Kondisi ini banyak terjadi dengan produk lokal, dimana di wilayah tersebut, produk nasional mengalami kesulitan untuk menguasai wilayah tersebut sepenuhnya.

Model dari penyerangan gerilya adalah dengan dilaksanakan se­cara sporadis dengan jangka waktu pendek dan terputus-putus pada beberapa segmen pasar tertentu.

Hal ini dilakukan untuk menjaga timbulnya serangan balasan dari pemimpin pasar.

Jadi prinsip utama strategi gerilya (guerrilla attack) ini adalah hit and run, serang dan lari sembunyi.

Dengan tujuan menganggu dan mengacaukan lawan dan akhirnya memperoleh tern­pat berpijak yang tepat.

Serang­an kecil yang terus menerus sangat efektif dalam mengacaukan dan membingungkan lawan.

Strategi ini mencakup tindakan memotong harga secara selektif, mengganggu persediaan, membajak eksekutif, kejutan promosi yang insentif dan sebagainya.

Baca juga : Mengenal Konsep Guerrilla Marketing (Pemasaran Gerilya)

Demikian sekilas pembahasan kita mengenai offensive strategy dan defensive strategy  dalam bisnis dan pemasaran secara umum.

Strategi bertahan atau pertahanan akan banyak diterapkan oleh perusahaan dengan produk yang telah menguasai sebuah wilayah, segmen atau nicher tertentu.

Dan sebaliknya mereka yang tidak menguasai sepenuhnya, baik pada posisi kedua, ketiga, dan seterusnya akan berusaha untuk merebut wilayah, segmen atau nicher tersebut, dan tentu disesuaikan dengan posisi serta sumber daya yang mereka miliki, serta target yang hendak mereka capai.

Sebuah perusahaan, akan bisa menjadi market leader di satu atau lebih wilayah, segmen atau nicher, sekaligus menjadi penantang di wilayah segmen dan nicher yang lain.

Artinya perusahaan tersebut akan selalu menggunakan strategi pertahanan (defensive strategy) sekaligus menggunakan strategi penyerangan (offensive strategy) untuk titik yang lain atau produk yang lain.

Bagaimana dengan produk Anda, dimana Anda menjadi market leader ?, dan dimana Anda menjadi market challenger?

Terima kasih sudah berkunjung ke blog Distribusi Pemasaran Dotcom, semoga Anda mendapatkan manfaat.

Salam Sukses Sehat dan Bahagia

Picture : Octapix