Sales Promotion, Promosi untuk Meningkatkan Penjualan

TRADE PROMOTION – CONSUMER PROMOTION

Seperti kita ketahui, promotion atau promosi adalah bagian dari aktivitas pemasaran yang memiliki tujuan untuk memberikan nilai tambah bagi sebuah produk dengan tujuan menarik minat dan keputusan pembelian konsumen.

Dengan kata lain promosi penjualan adalah salah satu cara untuk meningkatkan (omset) penjualan.

Promosi adalah aktivitas yang membutuhkan dana khusus dalam jumlah yang relatif besar dan mayoritas bersifat investasi, artinya kita tidak selalu bisa merasakan benefitnya secara langsung.

Sebuah promosi, apalagi jika melibatkan dana yang besar dan waktu pelaksanaan yang panjang, harus dibuatkan perencanaan yang cukup matang, agar bisa optimal dan memiliki probabilitas keberhasilan yang tinggi.

KAPAN HARUS MENGADAKAN PROMOSI PENJUALAN?

Kapan sales promotion ini sebaiknya dilaksanakan ?

• Ketika realisasi atau aktual penjualan belum mencapai target yang ditetapkan.
• Ketika ada kemungkinan ancaman dari kompetitor.
• Ketika melihat sebuah peluang yang harus dicapai atau direbut dengan segera.
• Ketika dibutuhkan pengalihan atau sebagai taktikal program.

Aktual Penjualan dibawah dari Target yang telah Ditetapkan.

Saat realisasi penjualan atau aktual pencapaian penjualan masih jauh dari target yang telah ditetapkan, atau diperkirakan pencapaian penjualan akan masih jauh dari target, maka sangat perlu untuk segera dibuatkan promosi penjualan.

Perusahaan biasanya membuat sales plan untuk minimal satu tahun kedepan, baik secara value maupun volume, yang kemudian kita breakdown sesuai kebutuhan.

Secara umum akan kita breakdown berdasarkan wilayah penjualan dan distribusi atau secara teritorial, kemudian kita bagi lagi berdasarkan saluran distribusi.

Demikian kita lakukan sampai dengan titik penjualan atau saluran penjualan terkecil yang bisa kita breakdown.

Selain berdasar wilayah dan saluran, pasti kita akan membagi target penjualan tersebut berdasarkan alokasi waktu pencapaiannya, yaitu dari satu tahun menjadi per kwartal, per bulan, per minggu, bahkan per hari.

Pembagian atau breakdown target dan pencapaiannya ini sangat penting, tujuannya adalah kita bisa mengukur hasil atau kinerja kita sedini mungkin.

Misal, hasil penjualan per hari kita bandingkan dengan target harian, yaitu target penjualan hari itu (sasaran penjualan harian) dan dengan rata-rata penjualan harian.

Kemudian pencapaian penjualan mingguan, kita bandingkan dengan target mingguan dan rata-rata penjualan perpekan, demikian seterusnya.

Dengan demikian kita bisa melakukan monitoring akan progress dari penjualan tersebut dan segera mengambil tindakan atau langkah-langkah yang tepat sehubungan dengan hasil pencapaian tersebut.

Artinya saat grafik dari progress pencapaian penjualan berada dibawah garis menuju target yang telah ditetapkan, maka kita harus segera take action dengan membuat serangkain program, termasuk program sales promotion ini.

Hal ini berlaku untuk semua kluster yang digunakan, seperti progress penjualan berdasarkan saluran distribusi, berdasarkan area, sub-area, distrik dan rayon.

Antisipasi Akan Ancaman Kompetitor

Saat progress pencapaian penjualan kita berada di atas grafik, itu artinya target penjualan yang ditetapkan sampai dengan periode itu telah tercapai, dan target periode juga akan segera tercapai.

Kondisi ini pasti akan mengundang reaksi dari kompetitor, karena saat target bisa kita capai, itu artinya ada kemungkinan market share kompetitor yang kita makan, atau ada potensi yang terlewatkan karena adanya kenaikan market size.

Dan sebelum kompetitor berhasil merebut pangsa pasar kita, sebaiknya kita bentengi wilayah kita dengan program promosi penjualan.

Bentuk dari program ini bisa berbagai macam, dengan tujuan membendung serangan dari kompetitor tersebut, seperti dalam bentuk kontrak target atau kuota yang harus dihabiskan oleh outlet untuk mendapatkan reward tertentu.

Apakah setelah dibuatkan program promosi penjualan tersebut kompetitor akan menghentikan serangannya?, biasanya tidak.

Kompetitor akan memberikan serangan yang lebih keras lagi atau mencari peluang di saluran distribusi yang berbeda untuk menaikkan pangsa pasar mereka.

Itulah sebabnya, seringkali kita harus memiliki rencana cadangan, yang disesuaikan dengan kekuatan sumber daya yang ada, termasuk anggaran untuk promosi ini.

Karena bisa jadi, budget membengkak, karena ternyata kompetitor menaikkan level serangannya, sehingga kita ada dua pilihan, mundur dengan resiko kehilangan banyak penjualan (lost sales) atau tetap maju dengan menaikkan dana promosi untuk membendung berbagai serangan kompetitor.

Tentu disini ada batasannya, salah satu dengan melihat nilai dari pelanggan tersebut (customer lifetime value), atau seberapa besar keuntungan yang bisa diberikan pelanggan ke perusahaan, jika kita bisa mempertahankannya.

Adanya Peluang Bisnis

Saat yang tepat berikutnya untuk mengadakan promosi penjualan adalah saat kita melihat adanya peluang bisnis atau adanya peluang untuk meningkatkan penjualan.

Misalkan adanya segmen pasar yang selama ini tidak pernah kita lirik, yang ternyata cukup potensial untuk memberikan kontribusi penjualan.

Segmen pasar tersebut bisa saja, adalah segmen pasar lama yang dulunya kurang potensial, tetapi seiring dengan waktu telah terjadi edukasi atau pasar telah mengalami perubahan kebutuhan (value migration).

Salah satu contohnya adalah, pasar sepeda motor matic, dulu pernah dihidupkan oleh merek Kimco, tetapi tidak memberikan hasil yang mengembirakan, tetapi Yamaha berhasil mengedukasi pasar dengan Yamaha Mio nya.

Setelah pasar mulai terbentuk beberapa Agen Pemegang Merek mulai melirik segmen tersebut, diantaranya adalah Honda yang mencoba masuk dengan Vario dan Beat nya.

Tentu pada kondisi seperti ini, pihak Honda akan menggelontorkan budget yang dialokasikan untuk masuk kedalam segmen pasar yang baru terbentuk tersebut.

Atau produsen makanan jelly merek OKI, yang mencoba masuk ke dalam segmen pasar baru dengan produk OKI Jely Drink nya, dimana sebelumnya belum ada produk dan segmen pasar tersebut.

Apakah harus di segmen pasar baru dengan produk baru?, tentu saja tidak.

Ada banyak produk lama yang melihat adanya peluang yang tidak dikerjakan dengan serius oleh kompetitor yang akhirnya dimasuki oleh produk tersebut.

Contoh, produk pembersih lantai yang pada umumnya digunakan untuk membersihkan kamar mandi, ternyata juga digunakan untuk membersihkan dek kapal para nelayan.

Sebelumnya mereka bukan target market, tetapi ketika ada peluang tersebut, maka perusahaan akan serius menggarap segmen tersebut, termasuk mengalokasikan dana sales promotion nya.

Untuk Taktikal Program

Sebuah program pemasaran, termasuk sales promotion kadang juga digunakan sebagai bagian dari sebuah program yang besar lainnya, artinya keberadaan program tersebut hanya sebagai pengalihan saja.

Taktikal program biasanya sering digunakan di produk kedua atau second brand yang memang salah satu fungsinya untuk melindungi merek produk utama.

Misal, perusahaan memiliki merek produk A, yang memiliki market share yang cukup bagus, sementara itu kompetitor merek produk A ini bermaksud menyerang dengan memberikan program bogof.

Karena pabrikan merek A tidak ingin mengganggu pangsa pasar dan harga dari merek produk A, maka perusahaan berusaha memberikan program khusus ke merek produk B yang juga masih satu kategori dengan produk A tersebut.

JENIS-JENIS SALES PROMOTION

Secara umum ada jenis sales promotion, yaitu :

• Trade promotion
• Consumer promotion
• Salesforce promotion

Trade Promotion

Trade promotion atau trade promo adalah salah bentuk aktivitas promosi dengan sasaran saluran distribusi atau outlet.

Bentuk aktivitas pemasaran ini biasanya disebut push program atau program yang memiliki fungsi untuk mendorong produk keluar atau untuk meningkatkan selling out dari outlet tersebut.

Jadi pengertian dari trade promotion adalah aktivitas promosi penjualan yang berbentuk push marketing dengan sasaran trader.

Trade promo (promosi penjualan – trade) ini memiliki banyak tujuan, diantaranya adalah :

• Mencairkan stok barang di level outlet atau distributor.
• Meningkatkan loyalitas pelanggan.
• Membendung aktivitas kompetitor.
• Meningkatkan vertical distribution di level end channel.
• Meningkatkan weighted dan numeric distribution.
• Meningkatkan visibilitas produk.

Mencairkan Stok Barang

Tujuan trade promo (promosi penjualan – trade) yang sering diadakan perusahaan adalah untuk mencairkan stok barang, baik di level distributor (main-dist dan sub-dist), grosir dan pengecer.

Hal ini sering terjadi, dimana stok berhenti di salah satu level saluran distribusi, bisa di grosir utama, di grosir atau bahkan di tingkat pengecer besar.

Penyebabnya macam-macam, bisa karena aktivitas kompetitor yang memberikan program yang menarik konsumen, atau karena beberapa trader sedang mengalokasikan keuangannya untuk produk-produk yang lebih fast moving.

Biasanya perusahaan akan membuat program yang berurutan atau disesuaikan dengan kebutuhan atau permasalahan yang ada.

Misal untuk mencairkan stok di level grosir, maka dibuatkan program promosi penjualan untuk outlet-outlet tipe grosir tersebut, dengan program pembelian sekian karton dapat bonus sekian pcs untuk item produk yang sama.

Meningkatkan Loyalitas Pelanggan

Selain itu perusahaan juga perlu memberikan apresiasi ke para pelanggan yang telah menjadi mitra kerja mereka dengan memberikan reward atau berbagai program sebagai tanda terima kasih perusahaan.

Dengan adanya reward dan berbagai program dengan tajuk tanda terima kasih tersebut, diharapkan hubungan pelanggan dengan perusahaan, baik principal maupun distributor akan semakin baik.

Dan pada gilirannya akan mampu meningkatkan loyalitas para pelanggan tersebut.

Adapun beberapa bentuk dari loyalty program tersebut diantaranya adalah, gathering plus tour ke beberapa destinasi wisata, untuk pareto outlet.

Factory visit untuk end channel, dengan tujuan memberikan gambaran yang lebih jelas ke para pelanggan (trader) dan meningkatkan keyakinan mereka akan kualitas dari produk tersebut, dimana hal ini juga akan meningkatkan loyalitas para pelanggan tersebut.

Membendung Aktivitas Kompetitor

Kondisi ini juga sering terjadi, di mana perusahaan melalui para marketer atau pemasar akan menyusun program-program untuk merebut pasar dan membentuk barier agar kompetitor tidak bisa masuk.

Misalnya dengan membuat kontrak jangka panjang dengan beberapa tipe outlet di area tertentu, dengan tujuan mengamankan omset untuk sekian periode.

Mengamankan omset dengan kontrak penjualan tersebut sangat sering dilakukan di konsumer produk, dan sangat efektif untuk menjaga pangsa pasar dan menghentikan laju serangan kompetitor.

Di sini dibutuhkan kecepatan dan dana yang cukup besar, artinya program harus sudah dirancang jauh hari sebelum waktu eksekusi, sehingga saat dibutuhkan bisa langsung dijalankan, tidak perlu menunggu lagi.

Meningkatkan Vertical Distribution

Vertical distribution di sini memiliki arti jumlah stok dalam item yang sama di outlet tersebut, atau tingkat persediaan barang di outlet tersebut.

Beberapa program promosi akan memaksa outlet untuk mengambil dalam jumlah lebih, hal ini sebagai persyaratan untuk mendapatkan promo tersebut.

Benefit yang didapat perusahaan adalah kompetitor juga akan kesulitan untuk masuk, atau kalaupun bisa jumlahnya akan berkurang, karena alokasi dana dan space toko sudah kita ambil.

Selain itu dengan adanya stok yang lebih banyak tersebut, akan mengurangi kemungkinan terjadinya stock out di level outlet, sehingga kemungkinan konsumen beralih ke merek lain bisa diminimalisir.

Vertical distribution program, biasanya akan dibarengi dengan display program, hal ini untuk meningkatkan awareness merek produk dan meningkatkan impulse buying dimana keduanya akan bermuara pada peningkatan selling out outlet tersebut.

Meningkatkan Weighted dan Numeric Distribution

Beberapa program trade promo ditujukan untuk meningkatkan distribusi produk, baik distribusi numerik maupun distribusi secara weighted.

Keduanya diseimbangkan dengan tujuan produk terdistribusi secara merata (numerik) dan juga tersedia di outlet-outlet yang memiliki potensi penjualan yang tinggi di area tersebut dengan kwantitas dan nilai yang besar.

Program ini seringkali dieksekusi berbarengan dengan program aktivasi outlet (distribution channel activation) dan atau brand activation dengan sasaran tipe outlet yang sama.

Meningkatkan Product Visibilty

Tujuan lain dari trade promo (promosi penjualan – trade) adalah meningkatkan visibilitas dari produk tersebut, agar produk bisa lebih dikenal oleh konsumen dan bisa menciptakan impulse buying.

Program trade promo dengan tujuan visibilitas produk ini biasanya dieksekusi di high class outlety atau modern trade.

Tetapi seringkali juga dilaksanakan di tradisional trade, dalam bentuk display contest misalnya, baik untuk outlet pengecer di pasar maupun pengecer umum di sekitar tempat hunian.

Baik di tradisional trade maupun di modern trade, promo penjualan dengan tujuan visibilitas produk akan menyasar end channel atau para pengecer yang berinteraksi langsung dengan konsumen.

Semua tujuan trade promo diatas merupakan bagian dari strategi atau cara untuk meningkatkan penjualan.

Tentu dalam praktek bisa kita gabungkan atau disesuaikan dengan kondisi yang ada di lapangan (tujuan / objective).

Consumer Promotion

Pengertian consumer promotion atau biasa disebut consumer promo (CP) adalah aktivitas (pemasaran) promosi penjualan dalam bentuk pull marketing dengan sasaran konsumen atau end user (pemakai akhir).

Sesuai dengan namanya, bentuk aktivitas dari consumer promo adalah dengan meningkatkan nilai dari produk tersebut di level konsumen akhir atau untuk memberikan manfaat lebih dari produk tersebut di level end user.

Adapun tujuan dari promosi penjualan consumer promo ini adalah :

• Meningkatkan loyalitas konsumen.
• Meningkatkan share of walet atau konsumsi produk.
• Meningkatkan jumlah pemakai produk atau konsumen baru.
• Membendung konsumen agar tidak beralih ke produk kompetitor (brand switching)

Meningkatkan Loyalitas Konsumen

Banyak program consumer promotion yang bertujuan untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap merek produk tersebut.

Target biasanya adalah mereka yang sudah lama menjadi pelanggan produk tersebut, atau konsumen yang menggunakan produk tersebut.

Bentuk dari consumer promo ini bermacam-macam, contohnya dalam bentuk gift atau hadiah berupa cangkir atau gelas dengan branding khusus, untuk setiap pembelian produk tersebut.

Branding yang terdapat di gelas atau cangkir tersebut akan membuat konsumen selalu ingat dengan merek tersebut, bahkan seringkali konsumen berusaha mengkoleksi barang-barang tersebut.

Meningkatkan Tingkat Konsumsi Produk

Ini yang biasanya menjadi tujuan utama dari program promosi penjualan – consumer promo, meningkatkan kuantitas pembelian mereka.

Contoh dari program ini adalah ekstra barang sejenis untuk setiap pembelian dengan nominal tertentu, atau dengan cara mem-banded sekian produk dengan hadiah tertentu.

Contoh lain dari promosi penjualan – consumer promo ini adalah berbentuk penukaran kemasan, tutup botol atau bagian (potongan yang ditentukan) dari kemasan untuk diundi,

Dimana konsumen bisa menukar sebanyak-banyaknya dalam periode tertentu, dengan harapan konsumen akan berusaha mengalokasikan anggaran (share of wallet) kategori produk tersebut ke merek yang sedang dipromosikan.

Meningkatkan Jumlah Konsumen Baru

Meningkatkan jumlah konsumen baru juga menjadi sasaran dari program consumer promo ini, karena memang dalam sekian periode akan selalu ada konsumen yang hilang (lost customer).

Program consumer promo untuk mendapatkan new consumer (NC) biasanya berbentuk pengenalan dari produk tersebut, seperti mem-banded merek produk yang dipromosikan dengan produk yang lain.

Atau merek produk  tersebut digunakan sebagai hadiah yang bisa ditebus dengan harga tertentu (misalnya setengah harga) setelah konsumen berbelanja dengan jumlah tertentu.

Yang paling sering adalah merek produk di kombinasikan dengan aktivitas pemasaran yang lain, seperti channel activation atau brand activation.

Menurunkan Brand Switching

Target dari program consumer promo yang lain adalah untuk membendung konsumen untuk tidak berpindah ke merek produk lain (brand switching).

Program yang mengarah ke kepuasan pelanggan (konsumen) dan loyalitas pelanggan (konsumen) sebenarnya secara otomatis akan mengurangi kemungkinan konsumen tersebut berpindah ke merek kompetitor.

Salah satu bentuk  program consumer promo yang bisa mengurangi brand switching adalah tukar kemasan (termasuk kemasan lama), insertion (dengan berbagai hadiah, diantaranya adalah produk yang sama), voucher, dan lain-lain.

Sama dengan trade promo, semua tujuan dari consumer promo diatas adalah bagian dari strategi atau cara untuk meningkatkan penjualan.

Sales Force Promotion

Pengertian dari promosii penjualan – sales force promotion adalah strategi perusahaan untuk meningkatkan keterlibatan dan motivasi sales force dalam sebuah prgram atau project.

Biasanya bentuk promosi yang ketiga ini, sales force promotion (SFP) dikenal sebagai sales force incentive (SFI),

Karena bentuk dari program ini biasanya adalah insentif dengan sasarannya adalah sales force perusahaan tersebut.

Memang bentuk yang lazim dari program ini adalah pemberian insentif atau komisi khusus, yang dihubungkan dengan target dari program utama yang sedang dijalankan perusahaan.

Bentuk yang lain adalah kontes penjualan (sales, call, EC, AO, NOO, atau yang lainnya).

Misalkan, perusahaan sedang meningkatkan pembukaan outlet baru, maka dibuatlah program NOO tersebut, dimana salah satu skema programnya adalah insentif sekian rupiah untuk setiap NOO dan sekian rupiah untuk repeat sampai dengan repeat ketiga.

Tentu harus dibuakan skema yang lengkap yang berhubungan dengan selling out di NOO tersebut, jangan sampai selesai periode program, terjadi retur barang besar-besaran.

Atau perusahaan mengadakan sales contest untuk sekian periode, dengan kriteria, pencapaian penjualan (sales achievement), sales call dan effective call, diluar insentif reguler yang mereka terima.

ALOKASI PROMOSI PENJUALAN

Sales promotion bisa dibuat dalam skala nasional atau lokal, tergantung tujuan dan kepentingan dari program tersebut.

Ketika perusahaan mengadakan sales promotion, maka perusahaan harus membuat alokasi dari program tersebut.

Tujuan dari alokasi ini adalah agar program bisa berjalan lebih optimal, lebih efektif dan efisien.

Alokasi akan didasarkan pada tujuan dari program tersebut, contoh :

• Program untuk meningkatkan jumlah outlet aktif, maka akan membagi program berdasarkan target AO yang dibuat dan potensinya (jumlah RO yang potensi untuk diaktivasi).
• Program dengan tujuan meningkatkan volume penjualan, akan mengalokasikan program pada outlet atau area yang memiliki potensi penjualan besar, dengan skala prioritas.
• Program untuk mengenalkan merek produk (lebih mengenalkan / brand activation) akan banyak menyasar ke area di mana mayoritas konsumen masih rendah pembeliannya, atau rata-rata market share merek produk tersebut rendah dibandingkan dengan area yang lain.

Alokasi yang tepat, akan membuat program berjalan dengan sangat optimal dalam mencapai tujuannya, hal ini ibarat peluru yang diberikan ke pemburu yang harus digunakan dengan bijak agar menghasilkan binatang buruan yang banyak dan besar-besar.

EVALUASI PROGRAM PROMOSI PENJUALAN

Tahap akhir dari proses program promosi penjualan adalah melakukan evaluasi terhadap keseluruhan program yang sedang dan telah dilaksanakan tersebut.

Evaluasi setidaknya ada dua tahap :

Tahap pertama adalah evaluasi yang berbentuk monitoring atas progress suatu program

Setiap program akan selalu ada titik-titik untuk di evaluasi, bisa berdasarkan waktu atau berdasarkan progress pencapaian.

Dalam evaluasi ini, jika ditemukan sesuatu yang tidak berjalan sebagaimana mestinya, maka program bisa dirubah atau dihentikan jika mungkin, agar tidak terjadi kerugian yang lebih besar.

Evaluasi tahap ke dua adalah evaluasi setelah program berakhir.

Dalam tahap ini, seluruh proses dilihat ulang, bagian mana saja yang sudah on the right track, bagian mana yang dibawah target dan over target, semua dianalisa dan dibuatkan catatan.

Jadi tidak hanya pada bagian akhir dari program saja yang dievaluasi, tetapi keseluruhan proses dan faktor eksternal dan internal apa saja yang mendukung keberhasilan program tersebut.

Hasil analisa akan dijadikan bahan untuk menyusun formula pada next program.

baca juga :

Sales Promotion, Cara Efektif Meningkatkan Penjualan

7 cara yang terbukti menciptakan brand-activation yang efektif

Demikian pembahasan singkat kita mengenai sales promotion, pengertian dan contohnya yang merupakan salah satu cara untuk meningkatkan penjualan produk kita.

Tentu tidak semua perusahaan menggunakan metode seperti di atas, itulah sebabnya jika ada yang ingin menambahkan atau mempunyai pengalaman yang berbeda silahkan berbagi di kolom komentar di bawah ini.

Terima kasih atas kunjungan Anda di blog Distribusi Pemasaran Dotcom ini, semoga Anda mendapatkan manfaat.

Salam Sukses Sehat dan Bahagia

Picture : Octapix