Sales Promotion, cara Efektif Meningkatkan Penjualan

PROMOSI PENJUALAN

Promosi penjualan, atau sales promotion adalah aktivitas komunikasi yang berupaya untuk memberikan nilai tambah (added value) kepada konsumen, pedagang (grosir atau pengecer), atau tipe pelanggan yang lain, untuk merangsang (stimulation) terjadinya penjualan langsung dalam waktu yang singkat.

Sales promotion merupakan salah satu elemen dari promotion mix / bauran promosi (elemen lain adalah direct marketing, advertising, personal selling dan public relation / publicity).

Beberapa perangkat yang digunakan untuk promosi penjualan adalah diskon, rabat, sample, premi, pembelian POP, kontes, undian dan lainnya.

Sales promotion, secara garis besar terbagi dalam dua bagian, yaitu promosi yang menyasar ke konsumen atau pemakai akhir (enduser) yang dikenal dengan nama consumer promotion.

Dan promotion yang menyasar ke pedagang / trader, baik ke grosir atau ke pengecer yang dikenal dengan trade promotion.

Di beberapa perusahaan ada membagi sales promotion dalam tiga bagian besar, yaitu dengan menambahkan salesforce promotion, yaitu aktivitas promosi yang menyasar salesforce team.

Di mata konsumen umum, promosi penjualan, sering kali identik dengan diskon penjualan, ekstra barang atau harga khusus dalam masa / periode tertentu.

Tetapi sebenarnya sales promotion memiliki banyak ragam bentuk atau model dengan berbagai tujuan dan berbagai sasaran.

Pada artikel berikut ini kita akan membahas mengenai Sales Promotion, yang akan kita bagi menjadi :

• Definisi sales promotion
• Tujuan sales promotion
• Jenis-jenis sales promotion (consumer promo)
• Jenis-jenis sales promotion (trade promo)
• Tips menyusun sales promotion program

#1 : Definisi Sales Promotion (Promosi Penjualan)

Secara simple definisi promosi penjualan atau sales promotion adalah alat insentif yang digunakan untuk merangsang atau men-stimulasi pembelian atau penjualan suatu produk baik barang maupun jasa agar meningkat dalam jangka pendek.

Sedangkan menurut beberapa ahli pemasaran dan ekonomi definisi sales promotion adalah :

Sales promotion adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang sebagian besar dalam jangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. (Kotler – 2005).

Promosi penjualan adalah dorongan jangka pendek untuk pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. (Utami – 2008).

Promosi penjualan (sales promotion) digunakan oleh principal (kadang distributor) untuk mempercepat pergerakan produk di sepanjang saluran distribusi menuju pemakai akhir (end user).

Consumer sales promotion atau consumer promotion, adalah promosi penjualan dengan target konsumen (end user) yang dirancang untuk men-stimulasi pembelian aktual.

Trade sales promotion atau trade promotion, adalah promosi penjualan dengan target trade / pedagang terutama pengecer / ritel yang dirancang untuk meningkatkan penjualan grosir ke ritel dan konsumen atau untuk membawa merek produk untuk mendukung pengecer melakukan penjualan ke konsumen.

#2 : Tujuan Sales Promotion

Tujuan promosi penjualan atau sales promotion adalah meningkatkan penjualan, mendorong pembelian, mendapatkan pelanggan / konsumen baru, dimana tujuan tersebut merupakan bagian dari tujuan komunikasi pemasaran.

Beberapa tujuan khusus dari promosi penjualan adalah :

Mempercepat pergerakan produk di sepanjang saluran distribusi, mulai dari distributor, grosir dan pengecer menuju konsumen akhir.

Mencairkan stock di beberapa titik penjualan (stock point) baik agen, grosir / wholesaler agar mengalir ke pengecer, secara umum menggunakan trade promo.

Mencairkan stock yang berada di beberapa pengecer agar mengalir ke konsumen, secara umum menggunakan consumer promo.

Meningkatkan jumlah pelanggan, baik pelanggan grosir (pengecer) maupun pelanggan ritel yaitu konsumen baru, dan mempertahankan pelanggan lama mereka.

Membentuk barrier atau penghalang atau mengamankan omset / penjualan dengan melakukan sales promotion (trade dan consumer) dalam bentuk kontrak penjualan dengan para trader, sehingga kompetitor tidak bisa masuk atau berkurang tingkat selling-in-nya.

Meningkatkan cash flow baik di level grosir, agen, distributor maupun principal dengan memberikan insetif penjualan atau cash discount dan amunisi berupa promosi penjualan dengan harapan terjadi peningkatan penjualan tunai.

Membantu meningkatkan ekuitas merek, brand building dan berbagai strategi pengembangan merek.

#3 : Jenis-jenis Sales Promotion (Consumer Promo)

Consumer promotion adalah teknik promosi jangka pendek, dirancang dengan tujuan jangka pendek seperti meningkatkan penjualan ritel, meningkatkan jumlah konsumen / pelanggan ritel dan lainnya.

Sedangkan beberapa bentuk promosi penjualan ke konsumen atau jenis consumer sales promotion / consumer promotion adalah :

Discount

Merupakan pengurangan harga dari harga standar / harga umum / harga jual dengan berbagai variasinya, seperti :

• Sliding scale discount; diskon bertingkat, misal pembelian < 3 SKU harga normal, pembelian > 3 s/d 7 harga diskon 5%, pembelian diatas 7 harga diskon 10% dan seterusnya.
• Diskon bersyarat, misal untuk pembelian diatas sekian rupiah mendapat diskon sekian persen / sekian ribu.
• General Discount; diskon umum atau tanpa syarat, semua barang (item tertentu, yg sedang di promo) mendapatkan diskon 20%.
• Diskon plus plus, diskon dengan menambahkan diskon lagi dibelakangnya sehingga tampak diskon tersebut sangat besar. Misal 50% + 20%, tampak seperti diskon 70%.

Coupon (kupon) dan Voucher

Kupon atau voucher, misal pembelian dengan jumlah tertentu akan mendapatkan kupon atau voucher yang bisa digunakan untuk pembelian produk tertentu.

Rabat

Merupakan pengembalian uang pembelian dengan beberapa syarat, misal menukarkan struk pembelian ke kasir, ke SPG atau sales reps.

Price Pack / Harga Paket

Dimana produk di kemas dalam satu paket yang biasanya terdiri dari beberapa item produk atau beberapa feature yang dijual dengan harga yang lebih murah dibanding dengan harga total produk jika dijual sendiri-sendiri.

Bentuk paket ini juga sering sekali digunakan dalam consumer promo dan sangat diminati oleh konsumen terutama ibu-ibu.

Kontes, Undian dan Permainan

Model ini biasanya di kombinasikan dengan event marketing, dimana ada beberapa kontes, undian atau permainan didalamnya dan jika konsumen ingin ikut harus membeli produk tertentu atau produk yang ditambahkan ke tiket masuk.

Reward Program

Konsumen yang membeli produk dalam jumlah tertentu akan mendapatkan point atau kredit yang bisa digunakan untuk pembelian produk atau menebus hadiah tertentu.

Extra Barang atau BOGO

Extra barang artinya untuk setiap pembelian dalam jumlah tertentu, maka pembeli akan mendapatkan extra barang (bisa sejenis bisa berbeda) atau buy one get one free (bogof).

Sampling

Pada model ini produsen memberikan sample dengan tujuan untuk mengenalkan produk tertentu ke konsumen.

Model ini biasanya digunakan jika produsen membuat produk dengan tambahan fitur atau ada fitur yang berbeda atau pengembangan produk.

Hadiah / Gimmick

Pemberian hadiah langsung atau tidak langsung untuk pembelian produk tertentu atau nominal tertentu dalam periode tertetu.

Untuk hadiah langsung ada yang di insert / sisipkan di bungkus / packaging atau diikat / bundling / tight in ke produk atau bisa juga dengan sistem stiker.

Hadiah / gimmick yang ditempelkan langsung di produk, biasanya memiliki tingkat konversi yang lebih tinggi dibanding yang menggunakan stiker atau hanya menggunakan banner / promo sign.

Odd Price / Harga Ganjil

Maksudnya adalah pemberian harga jual konsumen / CPB – consumer buying price yang dibuat ganjil, misal seperti penggunaan digit xxx9 (Rp. 199.000,- untuk Rp. 200.000,-).

Odd price ini ternyata memiliki dampak yang cukup significant, karena secara tidak langsung konsumen hanya melihat angka 1 ratus dengan 2 ratus, tanpa membandingkan dengan cermat.

#4 : Jenis-jenis Sales Promotion (Trade Promotion)

Promosi penjualan perdagangan (trade sales promotion / trade promotion) digunakan untuk beberapa tujuan, seperti mencairkan stock di level grosir / agen atau stock di distributor.

Berikut beberapa bentuk atau jenis promosi penjualan ke pedagang (trade promotion) , yaitu :

• Blind Bonus, insentif penjualan yang akan diberikan ketika outlet bisa mencapai target tertentu.
• Special discount untuk produk tertentu atau untuk pengambilan dalam jumlah tertentu.
• Point atau reward dalam bentuk tertentu, misal barang eletronik, paket tour atau bentuk hadiah lainnya jika trade / outlet bisa mencapai target tertentu.
• Harga khusus atau insentif khusus untuk pembelian dengan syarat pembayaran tertentu, misal cash discount, on time payment, pass on dan lainnya.

#5 : Bentuk / Jenis Salesforce Promotion

Promosi penjualan yang menyasar salesforce team atau salesfoce promotion secara umum berbentuk insentif, bonus atau komisi penjualan.

Tetapi di beberapa perusahaan, insentif atau komisi ini sengaja di susun sedekikian rupa dengan skema yang disesuaikan dengan aktivitas yang lain, termasuk aktivitas trade promo dan consumer promo.

Beberapa bentuk salesforce promotion adalah :

• Insentif pencapaian penjualan untuk total penjualan semua produk.
• Insentif pencapaian penjualan untuk produk tertentu, produk fokus, produk dalam treatment, produk yang baru diluncurkan (NPL), dan lain-lain.
• Reward atas project.
• Salesforce terbaik periode tertentu (semester, tahunan), dengan kategori tertentu (penjualan terbesar, penjualan NPL terbesar, eksekutor program terbaik, dll.).
• dan lain-lain.

#6 : Proses Pembelian Konsumen

Berkaitan dengan consumer promo, sebenarnya adalah berpijak pada proses pembelian konsumen secara umum, diantaranya adalah :

Impulse Buying

Pembelian tiba-tiba atau impulse buying inilah yang paling banyak digunakan untuk mendasari pembuatan program consumer promo dan beberapa program promosi yang lain.

Impulse buying adalah proses pembelian secara tiba-tiba atau tanpa direncanakan, dimana konsumen melihat media promosi yang membuatnya tertarik.

Pembelian impulsif ini banyak dimanfaatkan oleh principal / produsen untuk meningkatkan penjualan di outlet-oulet yang melakukan display terhadap produknya, biasanya di ritel modern (mini market, supermarket dan lainnya).

Comparing Prices

Membandingkan harga juga sering dilakukan oleh konsumen saat mereka berbelanja, dan dalam membandingkan harga ini seringkali konsumen tidak menghitung dengan detail dan seringkali menggunakan emosi.

Konsumen tidak berfikir rasional atau turun tingkat rasionalnya ketika melihat promosi yang menarik dan bersifat urgent / segera / waktu terbatas.

Diskon plus plus seringkali mengacaukan rasionalitas konsumen saat melihat promo dan harga diskon (50% + 20% akan tampak seperti 70%).

Paket produk, akan tampak sangat murah (karena memang lebih murah dibanding beli dalam satuan lepas).

Sliding scale discount juga bisa memancing emosi konsumen untuk membandingkan harga, karena outlet akan menuliskan harga persatuan nya, bukan harga totalnya di price label.

Right Digit Effect

Efek digit kanan adalah karena kebiasaan kita dalam membaca, yaitu dari kiri ke kanan, atau hurup / kata yang sebelah kiri dahulu yang kita baca,  

Sebagai akibatnya adalah penulisan Rp. 199.000,- akan tampak jauh lebih murah dibandingkan Rp. 200.000,-, padahal selisihnya hanya seribu rupiah.

Framing Effect

Framing effect atau efek pembingkaian adalah efek yang ditimbulkan oleh kondisi produk yang dibuat sedemikian berbeda, tampak lebih berkelas atau tampak lebih murah / lebih kompetitif.

Implementasi dari framing effect ini adalah dengan membuat script yang memikat atau menambahkan kata yang magical di dunia perdagangan seperti kata “Gratis”.

Gratis satu produk X untuk setiap pembelian produk Y senilai sekian rupiah.

Produk cantik ini Gratis, cukup tukarkan struk pembelian Anda senilai minimal Rp. …

Framing effect juga bisa dalam bentuk pisik, yaitu perubahan tata letak, lay-out atau pengaturan produk yang sebelumnya diletakkan di keranjang atau rak biasa kemudian ditata di gondola khusus atau floor display yang menarik.

#7 : Tips Menyusun Sales Promotion Program yang Efektif

Promosi apapun bentuknya adalah program untuk meningkatkan penjualan dengan memberikan sejumlah insentif yang dikemas sedemikian rupa sehingga menarik bagi konsumen.

Jika kita telah menetapkan sales promotion sebagai salah satu strategi komunikasi pemasaran dan strategi trade marketing maka kita wajib memahami bagaimana menyusun sales promotion yang baik agar insentif yang kita berikan berdampak positif dan tidak hilang sia-sia.

Promosi penjualan yang dilakukan dengan benar, akan memberikan dampak yang cukup tinggi untuk meningkatkan penjualan kita.

Berikut beberapa elemen penting dari promosi penjualan yang harus dipertimbangkan, yaitu :

Menentukan Target Audience yang Tepat

Salah satu kesulitan terbesar dari sebuah kampanye atau promosi adalah menentukan target audience yang tepat.

Membuat sebuah sales promo bukanlah hal yang sulit, tetapi sales promo akan useless atau tidak berdampak apapun jika diberikan kepada audience yang tidak sesuai target.

Target audience yang tepat, akan memberikan feedback yang baik, karena promo yang diberikan dapat di respon oleh audience dengan melakukan pembelian atau pembelian yang lebih banyak.

Dengan target audience yang tepat, maka program akan lebih efektif dan biaya tidak terbuang percuma atau efisiensi akan meningkat.

Hal yang harus kita lakukan untuk mendapatkan audience yang tepat adalah dengan memahami lebih banyak tentang pelanggan kita atau database pelanggan kita.

Kita harus melakukan segmentasi sesuai dengan kriteria yang dibutuhkan untuk produk tersebut, baik geografi, demografi, atau kriteria yang lain seperti pola tingkah laku, share of walet dlsb.

Setelah memiliki gagasan yang jelas tentang audience yang akan menggunakan produk atau layanan kita, maka selanjutnya kita harus melakukan identifikasi tentang beberapa permasalahan mereka, masalah apa saja yang bisa diselesaikan dengan menggunakan produk atau layanan tersebut.

Dengan cara demikian maka kita akan memiliki data audience yang segmented dan targeted, plus beberapa permasalahan mereka.

Kemudian kita juga punya solusi untuk sekian permasalahan mereka dengan menggunakan produk dan layanan kita.

Measurable Goals (Goal harus Bisa Diukur)

Goal atau tujuan dari promosi harus terukur (measurable goals), sehingga goal promosi kita tidak hanya “meningkatkan penjualan” saja, itu terlalu general, kurang spesifik.

Kita harus menentukan tujuan / goal yang spesifik dan terukur, jadi dalam menetapkan goal, jangan hanya “meningkatkan penjualan”, karena memang ada banyak cara untuk meningkatkan penjualan,

Misal “meningkatkan retensi pelanggan”,  “menambah numerik outlet” dan lainnya.

Menambah numerik outlet, memang lebih spesifik, tapi masih memungkinkan untuk di breakdown lagi agar lebih spesifik, misal, “menambah  retailer”, “menambah retailer dalam pasar”, “menambah retailer kios”, dan seterusnya.

Bentuk goal diatas masih bisa di detailkan lagi sesuai kebutuhan, tapi harus ada ukurannya, apa parameter untuk dikatakan baik dan kurang baik, jadi harus ada ukurannya.

Contoh “menambah jumlah outlet ritel dalam pasar dari sekian menjadi sekian outlets”.

Atau “menambah outlet type R2 sebesar sekian persen”.

Limited Availability (Ada Batasan / Jumlah Terbatas)

Sebuah promosi akan memberikan dampak lebih baik saat promosi tersebut mengandung urgenitas atau bersifat segera, dalam jumlah terbatas, dalam waktu yang terbatas dan seterusnya.

Contoh sales promotion / promosi penjualan yang menyertakan batasan :

Promosi “gratis piring cantik untuk setiap pembelian . . .” memang menarik, tapi efeknya akan berbeda saat kita memberi batasan.

Misal “gratis piring canting untuk setiap pembelian . . . berlaku sampai dengan tanggal . . .”

Atau “gratis piring cantik untuk setiap pembelian . . . selama persediaan masih ada”

Atau “gratis piring cantik untuk setiap pembelian . . . hanya untuk 500 orang pertama saja”

Sufficient Promotion (Promosi harus di-Komunikasikan)

Promosi yang kita kerjakan adalah upaya kita untuk menarik konsumen, pelanggan kepada produk atau layanan perusahaan kita.

Sekarang bagaimana dengan upaya untuk menarik konsumen terhadap promosi itu sendiri, karena promosi tidak akan efektif jika konsumen tidak melihat, tidak mengetahui dan tidak memahami materi promosi itu sendiri.

Target audience harus paham akan materi promosi tersebut, apa sebenarnya yang di promosikan, bagaimana mekanisme promosi tersebut, tindakan apa saja yang diperlukan agar bisa memperoleh fasilitas promosi tersebut, sampai kapan promosi tersebut berlaku, siapa saja yang dapat mengikutinya dan seterusnya.

Itulah sebabnya, penting untuk mengkomunikasikan sebuah promosi, men-deliver pesan yang ada dalam promosi tersebut ke target audience kita dan pada waktu yang tepat.

Ada banyak aspek yang harus kita perhatikan dalam mengkomunikasikan promosi ini, terutama aspek audio dan visual harus menjadi pertimbangan.

Selain masalah visibilitas, coverage atau jangkauan juga harus kita perhatikan, karena akan menjadi percuma sebuah promosi jika proses komunikasinya tidak mengcover target tersebut.

Value (Nilai untuk Pelanggan)

Setelah semua sudah kita kerjakan, maka terakhir yang menjadi perhatian kita adalah seberapa bernilai (valuable) bagi konsumen.

Semenarik apapun bentuk promosi kita, sebagus apapun promosi kita, sebesar apapun promosi kita, kaan menjadi percuma dan tidak berguna jika tidak memberikan nilai (value) kepada konsumen yang menjadi target kita.

Demikian pembahasan kita mengenai Sales Promotion, sebagai cara untuk meningkatkan penjualan, dan merupakan salah satu elemen komunikasi pemasaran.

Baca artikel terkait lainnya, yaitu :

Terima kasih sudah berkunjung ke blog Distribusi Pemasaran dotcom, semoga Anda mendapat manfaat, dan jika Anda memiliki pengalaman atau pendapat yang lain, silahkan sampaikan di kolom komentar dibawah ini.

Salam sukses sehat dan bahagia

Picture :

Note : Artikel ini pertamakali diterbitkan tgl. 28 July 2018 (11:31 PM), terakhir di-updated tgl. 21 June 2021