Saluran Distribusi #4 : Menangani Penjualan di Pengecer atau Retailer

retailer-pengecer
retailer-pengecer

SALURAN DISTRIBUSI – PENGECER / RETAILER

Dalam mata rantai saluran distribusi, pengecer atau retailer adalah saluran terakhir sebelum product dikonsumsi oleh konsumen akhir atau end user.

Untuk beberapa produk, pengecer mendapat suplai langsung dari distributor atau produsen / principal, sedangkan produk yang lain harus melalui agen / subdist dan atau grosir / wholesaler terlebih dahulu.

Ritel atau retailr, sesuai dengan namanya memiliki fungsi untuk menjual produk dalam satuan kecil (eceran) dan dengan dengan harga khusus untuk pengecer  (HET).

Dalam distribusi, jumlah outlet jenis pengecer ini adalah yang terbanyak, dan memiliki posisi yang sangat penting, karena merupakan saluran terakhir (end channel) sebelum konsumen (end user).

Posisi penting, karena ukuran distribusi dari sebuah produk seringkali diukur dari keberadaaan produk di channel / outlet jenis retailer ini.

Pada artikel ini kita akan membahas mengenai bagaimana menangani penjualan di saluran distribusi pengecer atau ritel (retailer), yang meliputi :

  • Jenis atau tipe outlet ritel
  • Keputusan penggunaan saluran distribusi ritel
  • Strategi penjualan ritel
  • Tim penjualan outlet ritel

*** Baca juga :

 

# 1 : Jenis atau Tipe Outlet Ritel

Retailer distribution channel merupakan jalur distribusi terakhir sebelum produk diterima konsumen (meski ada distribusi produk yang tidak melewati pengecer), dimana secara sektoral terbagi dalam :



  • Ritel sektor modern
  • Ritel sektor tradisional atau general
  • Ritel sektor special outlet
  • Ritel sektor digital atau online atau internet
  • Ritel sektor tanpa toko

# 1.1 : Ritel Sektor Modern

Ritel yang masuk dalam pasar modern (modern trade) adalah retailer yang dalam operasionalnya menggunakan ciri-ciri pasar atau outlet modern, seperti :

  • Manajemen pertokoan (store management system)
  • Penggunaan peralatan dan perlengkapan modern spt mesin kasir register (cash register)
  • Menggunakan aplikasi pertokoan yang terintegrasi yang terhubung dengan cash register, work station dan server.
  • Penataan ruang dengan layout yang khusus untuk setiap kelompok produk
  • Pemanfaatan ruang yang maksimal untuk display, media promo, dan lain-lain.
  • Mendukung kenyamanan berbelanja yang sangat tinggi.
  • Kemudahan dan dukungan terhadap aktivitas pemasaran, seperti adanya gondola, floor display, COC, banner, dan lainnya.

Beberapa bentuk atau tipe dari modern retail adalah :

Supermarket

Supermarket, sebuah pasar modern yang menerapkan penjualan retail (dan grosir untuk jumlah tertentu), dengan konsep swalayan.

Supermarket memiliki item dan kategori produk yang sangat lengkap, karena menerapkan strategi one stop shopping, yang tertata sedemikian rupa.

Memiliki media promo yang sangat lengkap, sangat cocok untuk berbagai aktivitas promosi dan pemasaran lainnya.

Hypermarket

Hypermarket secara umum hampir sama dengan supermarket, hanya memiliki item dan kategori produk yang lebih lengkap dibanding supermarket.

Jika supermarket biasanya hanya menjual keperluan yang spesifik saja, misal supermarket barang rumah tangga, supermarket bangunan, supermarket perlengkapan kantor dan sekolah, maka hypermarket menyediakan hampir semuanya.

Minimarket

Minimarket adalah retail store yang memiliki ukuran yang lebih kecil, dengan jumlah item atau kategori produk yang lebih sedikit dibanding supermarket / hypermarket.

Beberapa minimarket dilengkapi dengan media promo yang cukup lengkap, sementara yang lainnya hanya standar saja.

Minimarket biasanya akan berlokasi di dekat publik area, tempat tinggal, perkantoran, rumah sakit, kawasan wisata, kawasan pabrik, hotel, kampus dan lainnya.

Beberapa minimarket berdiri sendiri, sementara ada juga yang merupakan chain store, yang bersifat regional ataupun nasional.

P & D – Convenience Store

Saya sengaja menjadikan satu P & D dengan convenience store, dimana P & D adalah toko yang banyak menjual makanan dan minuman, terutama yang siap saji (RTD dan lainnya).

Keduanya memiliki kesamaan, istilah P & D saat ini sudah jarang digunakan, diganti dengan minimarket dengan produk makanan dan miniman.

P & D berasal dari bahasa belanda, yaitu proviand & drank, meski saat ini banyak yang mengartikan sebagai provision & drink atau makanan & minuman.

Horeca

Hotel, restoran dan canteen juga retail store, meski mereka menjual produk dengan harga premium, karena menyediakan lokasi / fasilitas yang juga premium.

Bentuk toko seperti convenience store atau P&D dengan jumlah item produk yang sangat terbatas, atau seringkali bersifat khusus item tertentu saja, misal rokok.

 

# 1.2 : Ritel Sektor Tradisional (General)

Retailer yang masuk dalam kategori tradisional atau general / umum adalah outlet yang sistem penjualannya sangat sederhana, meski seringkali dalam kuantiti yang sangat besar.

Retailer tradisional memiliki ciri-ciri sebagai berikut :

  • Tidak menggunakan manajemen pertokoan yang khusus
  • Tidak banyak menggunakan alat bantu penjualan modern, tapi hanya menggunakan alat bantu yang sederhana seperti kalkulator, seringkali simpoa, meski ada beberapa yang menggunakan mesin hitung, tetapi mesin tersebut hanya berdiri sendiri, tanpa ada program aplikasi pertokoan yang terintegrasi.
  • Seringkali tidak ada pengaturan space secara khusus, sehingga barang cenderung tidak tertata dengan baik, (FIFO sering tidak berjalan).
  • Tidak memiliki, atau minim media display dan media promo yang khusus.
  • Sistem penjualan non swalayan, atau dilayanai satu persatu oleh karyawan toko atau pemilik langsung.
  • Dan lainnya.

Beberapa jenis retailer sektor tradisional adalah :

Toko Kelontong

Toko kelontong seringkali menyediakan beraneka barang dengan harga eceran. Tokel ini seringkali berada didekat area perumahan / pemukiman , karena memang banyak menyediakan kebutuhan rumah tangga.

Warung

Adalah toko tradisional yang biasanya memiliki ukuran yang lebih kecil, menyediakan barang dalam jumlah sangat terbatas.

Warung seringkali bukan bangunan khusus, tetapi bangunan tertentu yang dialihfungsikan menjadi toko kecil / warung.

Kaki Lima (K5)

Adalah penegecer terkecil, yang menjual barang dengan item yang sangat terbatas, dan dalam jumlah yang juga sangat kecil.

Sistem penjualan seringkali dalan satuan terkecil, atau biasa disebut ketengan, dengan tempat yang non permanet atau bisa dipindah-pindah.

Pengecer tradisional secara lokasi ada yang berada di jalan utama, jalan pemukiman, depan pasar atau didalam pasar (R1, R2, R3, R11, R12, R21, R22, dan seterusnya).

 

# 1.3 : Ritel Sektor Special Outlet

Ritel yang masuk dalam special outlet ini adalah ritel khusus, ritel dengan barang tertentu atau ritel yang melayani konsumen tertentu, seperti :

Apotik dan Toko Obat

Baik apotik dan toko obat memiliki banyak kesamaan, yaitu menjual produk medis baik obat-obatan maupun peralatan yang berhubungan dengan dunia medis.

Apotik memerlukan persyaratan lebih, seperti harus ada apoteker atau asisten apoteker dan berhak untuk menerima resep dokter atau menjual obat khusus resep / ethical.

Sedangkan toko obat hanya boleh menjual beberapa produk kesehatan dan obat bebas (OTC) termasuk herbal.

Babyshop

Ritel khusus yang menjual mayoritas kebutuhan anak-anak dan bayi, seperti popok, pakaian bayi, perlengkapan bayi, susu bayi dan lain-lain keperluan bayi dan anak-anak.

Institusi dan Koperasi

Baik institusi dan koperasi biasanya berada dalam suatu instansi, sehingga pengaturan dan pengelolannya seringkali bersifat sangat unik, itulah sebabnya saya menggolongkan institusi dan koperasi dalam special outlet.

Untuk koperasi, saat ini banyak yang sudah dimasukan dalam kelompok / sektor tradisional, karena memang sudah banyak koperasi yang juga melayani penjualan masyarakat umum.

Toko diskon / Factory Outlet / Gudang Rabat

Adalah toko pengecer yang menjual barang dengan sangat murah (diskon, harga pabrik atau cuci gudang, barang khusus sisa ekspor dll.).

 

# 1.4 : Ritel Sektor Digital atau Online atau Intenet

Ritel yang masuk dalam sektor digital adalah semua channel yang aktivitas penjualan nya menggunakan media internet, digital atau online.

Meski media digital tidak selalu internet, namun keduanya memiliki banyak kesamaan, jadi saya jadikan satu.

 

#1.5 : Ritel Tanpa Toko

Non store retailer atai pengecer tanpa toko adalah outlet yang tidak memiliki toko secara fisik, hanya nama saja, tetapi seringkali mereka memiliki barang dan biasanya hanya dari satu dua merek saja.

Direct Selling

Penjualan langsung atau direct selling ini dilakukan oleh salesman yang berkeliling untuk menjual produk mereka langsung ke konsumen.

Beberapa perusahaan yang menerapkan DS ini biasanya tidak menjual produk mereka di outlet umum, mereka hanya menjual di saluran distribusi mereka saja.

Multi Level Marketing

Merupakan penjualan langsung yang menggunakan sistem bertingkat, dimana tingkat terbawah masih bisa mencari kaki-kaki (down line) sampai level tertentu atau tanpa batas.

Multi level juga banyak diterapkan oleh perusahaan yang memiliki produk yang khusus, yang hanya dijual di jaringan mereka saja.

Direct Marketing

Sedikit berbeda dengan direct selling, direct marketing adalah aktivitas pemasaran yang sekaligus melakukan penjualan pada saat aktivitas tersebut berjalan.

DM ini seringkali menggunakan media TV (Home Shopping), media telpon (telemarketing) atau kunjungan langsung ke public area untuk mengadakan aktivitas promosi dan pemasaran sekaligus untuk menjaring pembeli.

 

# 2 : Keputusan Penggunaan Saluran Distribusi Ritel

Ketika perusahaan distributor atau principal memtuskan untuk menggunakan outlet ritel sebagai saluran distribusinya, tentu dengan dasar pertimbangan yang sangat kuat, diantaranya adalah :

  • Untuk mendapatkan tingkat distribusi (pemerataan) yang tinggi.
  • Agar produk terdistribusi ke outlet yang sesuai dengan segmen dan target yang dituju.
  • Untuk mengetahui pola konsumen dalam mengkonsum produknya.
  • Untuk mendapatkan volume dan margin yang lebih baik.
  • Memudahkan melakukan monitoring merek dan produk
  • Agar program pemasaran lebih efektif dan lebih baik, terutama program consumer promo.
  • Agar program launching produk lebih efektif.

 

# 3 : Strategi Penjualan Ritel

Penjualan yang terjadi di pasar ritel adalah penjualan yang lebih realistis dibanding penjualan yang terjadi disaluran distribusi diatasnya.

Channel distribusi ritel seringkali lebih merefleksikan atau menggambarkan segmen dan target konsume dari produk tersebut.

Itulah sebabnya, principal atau distributor dalam menyusun strategi pemasaran trade marketing akan lebih banyak fokus ke outlet ritel baik modern, general maupun sektor yang lainnya.

Strategi yang sering diterapkan di level retail ada beberapa, diantaranya adalah :

Consumer Promo

Program ini mengarahh ke konsumen dengan berbagai tujuan, seperti untuk mengenalkan produk baru, fitur baru, menciptakan penjualan, meningkatkan penjualan dan lain-lain

Beberapa bentuk dari consumer promo adalah :

Insertion, dengan memasukan hadiah kecil, kupon voucher, kedalam packaging produk.

Buy X Get Y, yaitu pembelian sejumlah barang dan akan mendapatkan hadiah sejenis dengan jumlah tertentu. Program ini efektif untuk meningkatkan penjualan existing product.

Diskon, program ini yang paling sering dilakukan oleh principal, akan efektif jika dilakukan dengan waktu yang singkat / tertentu, sehinggan menimbulkan efek segera.

 

Display Product

Digunakan untuk menciptakan pembelian mendadak, mengenalkan produk, melakukan edukasi, atau sekedar mengingatkan konsumen (reminder).

Display seringkali diikuti dengan berbagai program promosi yang mengarah ke konsumen dan ke trader, seperti lucky draw untuk konsumen dan contest atau display fee untuk trader.

Alternatifnya adalah ukuran display, kelengkapan product, penataan yang menarik, dan waktu / lamanya dispaly diatur sedemikian rupa.

 

Trade Promo

Ada banyak program trade promo, dan biasanya TP akan beriringan dengan CP, sehingga akan terjadi keseimbangan aliran barang.

Ada beberapa tujuan atau objective dari program trade promo, diantaranya adalah :

  • Untuk mencairkan stock di outlet, baik di grosir maupun di ritel.
    • Program berbentuk target per periode
    • Pemberian diskon rupiah
    • Extra barang sejenis
  • Untuk mengeser produk kompetitor, sehingga dominasi / share produk per outlet meningkat.
    • Program khusus, dengan bonus yang sangat menarik, dengan syarat peningkatan volume penjualan (dihitung berdasar share kompetitor di oulet tsb).
  • Mengenalkan produk baru / fitur baru
    • Pemberian diskon khusus selama masa promosi
    • Bundling, up selling dan co branding

Branding

Branding bisa dilakukan didalam / indoor maupun secara outdoor, atau kombinasi keduanya.

Indoor branding bisa dengan dikombinasi dengan display, atau hanya menggunakan media promo seperti signage, floor / footprint branding, shelving brnading dlsb.

Outdoor branding bisa menggunakan beberapa media seperti sunblind, banner, baliho, atau media promo khusus.

Event Marketing

Event marketing ini biasanya dikerjakan untuk mengenalkan produk baru, membangun merek atau melakukan aktivasi merek dan outlet.

Selain untuk launching produk, event marketing juga digunakan untuk meningkatkan volume penjualan existing product, misal dengan event lomba memasak yang menggunakan produk merek tertentu, atau event jalan sehat dimana tiket harus dilampiri potongan bungkus produk tertentu.

 

# 4 : Tim Penjualan Outlet Ritel

Ada beberapa tim penjualan yang menangani outlet ritel ini, dan jenis / tipe tim ini akan tergantung dari jenis / tipe outlet ritel yang dicover dan metode penjualan / distribusi yang diterapkan.

Tim penjualan untuk outlet ritel akan terbagi menjadi :

Salesman TO (taking order), untuk mengcover ritel dengan volume penjualan besar dan berada di lokasi yang relatif dekat.

Salesman Account, akan menangani modern market, seperti minimarket, supermarket, hypermarkt dan horeca

Sales canvassing, akan mengcover ritel kecil atau ritel yang berada relatif jauh dari pusat distribusi, tetapi sangat potensial.

Sedangkan salesman motoris akan cocok jika mengerjakan ritel R3, seperti warung-warung, kios, kaki lima, atau outlet ritel yang berada di jalan-jalan yang kecil.

Selain itu, untuk beberapa aktivitas, perlu disediakan tim promosi seperti SPG, MD dan promotor yang akan membantu berbagai aktivitas pemasaran dan penjualan di retailer outlets.

 

Demikianlah sedikit pembahasan mengenai penjualan di pengecer atau ritel, salah satu channel yang sangat penting dalam saluran distribusi, terima kasih sudah mampir di blog Distribusi Pemasaran dotcom, semoga bermanfaat.

 

Salam Sukses Sehat dan Bahagia

 

 

>>>Anda dapat menelusuri artikel menarik lainnya melalui SITEMAP LINK ini

Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*