Brand Strategy & Strategi Merek | DISTRIBUSI PEMASARAN

BRAND STRATEGY

Secara umum merek atau brand adalah nama atau identitas dari sebuah produk baik yang berupa barang nyata maupun jasa, yang digunakan untuk membedakan satu produk dengan produk yang lain dalam kategori yang sama.

Sedangkan American Marketing Association mendefinisikan merek atau brand ini sebagai berikut :

“Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, dengan tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari prsoduk atau jasa yang dihasilkan oleh kompetitor atau pesaing”

PENGERTIAN MEREK

Sedangkan masyarakat umum akan mengenali sebuah merek melalui beberapa hal, diantaranya adalah :

Nama Merek atau Brand Name, merupakan bagian dari merek yang dapat diucapkan, ditulis dan dibaca oleh siapapun, sebagai contoh ‘Asus’, ‘Honda’, ‘Lux’, Innova’, ‘BMW’, ‘Mercy’, daln lainnya.
Tanda Merek atau Brand Mark, adalah bagian dari merek yang dapat dikenali (biasanya visual) namun tidak dapat diucapkan. Bentuk dari brand mark ada bermacam-macam, seperti lambang / logo, desain hurup, warna tunggal, khusus atau gabungan, suatu bentuk seperti packaging atau kemasan, dan lain sebagainya. Contoh lambang Mitsubishi “tiga berlian”, mobil Toyota “lambang toyota”, dan lain sebagainya.
Tanda Merek Dagang atau Trade Mark, adalah seluruh merek atau sebagian dari merek yang merupakan aset khusus yang mampu meningkatkan ekuitas merek dan dilindungi oleh hukum yang berlaku, artinya hanya mereka yang memang memiliki hal penggunaan merek dagang saja yang berhak menggunakan merek dagang ini.
Hak Cipta atau Copyright, adalah hak istimewa dari sebuah produk yang mendapatkan perlindungan dari undang-undang, contoh karya tulis, karya musik, logo, dan lain sebagainya.

PENENTUAN STRATEGI MEREK

Perusahaan biasanya pada suatu saat akan mengembangkan merek atau brand yang dimilikinya, entah dengan tujuan untuk melayani market segment yang berbeda, atau dalam rangka melindungi merek utama mereka dari serangan para pesaing.

Secara umum ada lima pilihan untuk menentukan strategi merek (brand strategy) perusahaan, yaitu :

Strategi Perluasan Lini Produk (Product Line Extension Strategy)
Strategi Perluasan Merek (Brand Extension Strategy)
Strategi Banyak Merek (Multi Brand Strategy)
Strategi Merek Baru (New Brand Strategy)
Strategi Merek Bersama (Co-Branding Strategy)

Strategi Perluasan Lini Produk (Product Line Extension Strategy)

Strategi perluasan lini produk artinya perusahaan membuat produk baru atau produk tambahan dalam lini produk yang sama dan juga menggunakan merek yang sama, tetapi dengan tambahan atau feature tertentu, seperti bentuk, rasa, kandungan, ukuran kemasan, dan lain sebagainya.

Strategi ini banyak diterapkan oleh perusahaan yang sudah berhasil dengan merek produk pertama, kemudian ingin meningkatkan volume penjualan atau memang masih memiliki kapasitas produksi, sehingga perusahaan memutuskan untuk menambah lini produk baru.

Dalam menggunakan strategi perluasan lini produk baru ini, ada yang harus diperhatikan, yaitu jangan semata-mata karena kelebihan kapasitas produk, tetapi harus juga benar-benar dipikirkan aspek pasarnya.

Jangan sampai dengan menambahkan perluasan lini produk, yang ada bukan omset penjualan yang meningkat, tetapi terjadi kanibalisme yang tidak terkendali, dan lebih berbahaya adalah pelemahan produk utama atau produk yang sudah terlebih dahulu eksis di pasar.

Kanibalisme bisa saja terjadi, jika dalam jumlah yang wajar tidak menjadi masalah, karena akan lebih baik konsumen yang tidak tertarik dengan produk utama diambil oleh produk kedua ini, dari pada dimakan kompetitor.

Contoh dari strategi perluasan lini produk adalah, Indomie Goreng dengan Indomie Goreng Ayam, Supermie Soto dengan Supermie Soto Banjar, Shampo Sunsilk dengan aneka variannya dan lain-lain.

Strategi Perluasan Merek (Brand Extension Strategy)

Strategi perluasan merek adalah saat perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada yang biasanya memang sudah berhasil di pasar untuk digunakan sebagai merek produk baru dalam lini produk yang berbeda.

Dengan menggunakan merek yang sudah ada, perusahaan berharap proses pengenalan produk ke pasar akan lebih mudah, karena brand atau merek tersebut sudah dikenal oleh konsumen.

Menggunakan merek yang sudah ada dan sudah dikenal luas oleh konsumen, memiliki banyak keuntungan, termasuk di dalamnya biaya untuk mengenalkan merek menjadi lebih kecil, biaya untuk promosi juga menjadi berkurang, karena reputasi merek yang sudah dikenal oleh konsumen (kesadaran merek tersebut / brand awareness sudah tinggi), sehingga tingkat kepercayaan konsumen terhadap produk baru tersebut sudah kuat.

Yang perlu diwaspadai oleh pemasar dalam menggunakan brand extension strategy ini adalah produk baru jangan sampai gagal, karena jika produk baru tersebut yang nota bene menggunakan merek yang sudah dikenal luas sebagai merek produk yang sukses mengalami kegagalan, maka produk pertama akan ikut terpengaruh kinerjanya.

Contoh penggunaan strategi perluasan merek adalah penggunaan merek Dove, Shampo Dove, Sabun Mandi Dove, kemudian penggunaan merek Lifebuoy untuk shampo Lifebuoy dan sabun mandi Lifebuoy, dan lain sebagainya.

Strategi Banyak Merek (Multi Brand Strategy)

Strategi multi brand adalah strategi di mana perusahaan menggunakan banyak merek untuk setiap produknya, dalam kategori produk yang sama.

Ada berbagai alasan atau sebab mengapa perusahaan memilih strategi multi brand atau mengapa perusahaan memiliki banyak merek dalam kategori produk yang sama tersebut.

Kadang perusahaan memang tidak ingin mengganggu kinerja merek yang sudah ada, sehingga ketika akan memperluas lini produk maka digunakanlah merek yang baru, dengan demikian merek pertama akan aman, jika terjadi kegagalan pada merek kedua ini.

Bisa juga perusahaan dengan sengaja menciptakan second brand dengan maksud untuk melindungi merek pertama, jadi merek kedua ini sifatnya atau fungsinya adalah untuk berperang jika ada produk pesaing yang mengganggu, istilahnya sebagai fighting brand atau flanking brand.

Tetapi terjadinya multi brand bisa juga diakibatkan oleh proses akuisisi perusahaan dimana perusahaan yang diakuisisi juga memiliki merek untuk kategori produk yang sama.

Strategi Merek Baru (New Brand Strategy)

Penggunaan merek baru untuk meluncurkan produk baru biasanya dipilih oleh perusahaan dengan alasan tertentu, diantaranya adalah dikhawatirkan jika produk baru gagal, maka bisa mempengaruhi merek dan produk yang sudah ada, perusahaan tidak mau mengambil resiko dengan merek dan produk yang baru tersebut.

Atau perusahaan menganggap merek yang sudah dimiliki tidak ada yang cocok dengan produk baru tersebut (menurut penulis alasan ini masih kurang pas, karena banyak merek yang sebelumnya tidak cocok, ketika produk tersebut booming, mereknya terdengar enak juga diucapkan untuk produk tersebut)

Dengan menggunakan merek yang sama sekali baru, maka jika terjadi kegagalan produk, merek-merek yang sudah ada tidak akan terpengaruh, benar memang demikian, bahkan dalam prakteknya jika resiko kegagalan produk cukup tinggi, proses pemasaran dan distribusi merek tersebut di sendirikan, kalau nanti sudah eksis di pasar, baru diakuisisi kembali.

Akan tetapi penggunaan merek produk yang sama sekali baru ini juga memiliki konsekuensi, yaitu biaya pemasaran yang cukup tinggi.

Produk baru dengan merek baru membutuhkan biaya untuk edukasi pasar, biaya komunikasi, biaya penjualan dan distribusi yang lebih besar dibandingkan dengan yang sudah existing (perhatikan product life cycle dan strategi untuk setiap tahapannya).

Strategi Merek Bersama (Co-Branding Strategy)

Merek bersama atau co-branding adalah penggunaan dua merek untuk satu produk, atau biasa disebut juga kerjasama branding, dan strategi ini ditempuh perusahaan untuk mendapatkan kekuatan dari masing-masing merek tersebut.

Biasanya strategi ini ditempuh oleh perusahaan besar yang sudah memiliki merek yang terkenal dan sudah sangat kuat, sehingga penggunaan dua merek tersebut akan semakin menguatkan posisi produk di pasar.

Penguatan merek tersebut akan memiliki dampak meningkatnya jumlah konsumen dari produk tersebut, karena adanya penambahan jumlah konsumen dari masing-masing merek yang sudah eksis di pasar tersebut.

Hal yang perlu diwaspadai dari penggunaan merek bersama atau co-branding adalah dalam memilih merek yang akan di ajak kerjasama, karena jika nanti salah satu merek mengalami kejatuhan di pasar, maka merek yang lain akan terpengaruh juga.

Contoh produk yang menggunakan strategi co-branding adalah air minum dalam kemasan – AMDK merek Aqua dengan merek dunia Danone, menjadi Aqua Danone.

Strategi Merek (Brand Strategy) dan Pengertiannya secara Umum