Bagaimana Loyalitas Pelanggan Anda ?, Ukur dengan 7 Cara ini

LOYALITAS PELANGGAN – CUSTOMER LOYALTY

Apakah pelanggan kita (merek produk kita) adalah pelanggan yang loyal ?,

Berapa banyak pelanggan kita yang loyal ?,

Seberapa besar tingkat loyalitas pelanggan kita ?,

Dan apa yang bisa didapat dari pelanggan kita yang loyal tersebut ?

Sebagai seorang praktisi dunia bisnis, terutama para pemasar (marketer), pertanyaan-pertanyaan tersebut di atas pasti sering terlintas,

Dan bahkan menjadi materi utama yang wajib untuk di ulas pada setiap monthly meeting.

Jika pertanyaan tersebut dilanjutkan, maka kurang lebih akan berbunyi seperti ini ;

Bagaimana kita bisa menciptakan para pelanggan yang loyal ?,

Dan bagaimana cara untuk mengukur tingkat loyalitas dari para pelanggan kita tersebut ?.

Pada kesempatan kali ini kita hanya akan membahas sedikit tentang cara mengukur loyalitas pelanggan kita,

Dan sebagaimana yang kita ketahui, mengukur loyalitas pelanggan (measuring of customer loyalty) adalah tahap pertama dalam menjalankan Customer Loyalty Management.

“Anyone can sell product by dropping their prices, but it does not breed loyalty”

Simon Sinek

Tentu saja, setiap bidang bisnis yang berbeda akan menggunakan standar yang berbeda dan bisa jadi metode yang berbeda pula, itulah sebabnya kali ini kita buat batasan, hanya mengulas tentang consumer product saja.

Pengertian Loyalitas Pelanggan

Sebelumnya kita harus memahami terlebih dahulu tentang definisi loyalitas pelanggan (customer loyalty definition) ini,

Meski tidak ada konsensus tentang apa itu loyalitas pelanggan, namun kita bisa ambil definisi umum, sebagai berikut :

Loyalitas pelanggan adalah kondisi dimana seorang pelanggan memiliki sikap positif terhadap merek suatu produk, serta memiliki komitmen untuk selalu mendukung dan menggunakan merek tersebut serta melakukan pembelian terhadap merek tersebut dimasa mendatang.

Dari definisi inilah akhirnya turun sebuah tolok ukur untuk mengetahui bagaimana atau seberapa besar tingkat loyalitas dari para pelanggan tersebut (indikator loyalitas pelanggan).

Mengenai sikap positif  terhadap merek suatu produk, hal ini perlu kita garis bawahi,

Sikap positif  ini akan diwujudkan dalam perilaku dan cara pandang pelanggan terhadap merek tersebut,

Seperti bagaimana pelanggan bangga dengan merek tersebut,

Bagaimana pelanggan membentuk asosiasi dengan merek tersebut

Dan bagaimana pelanggan dengan mudah bisa menerima kekurangan dari sebuah merek produk sebagai penyempurnaan yang tertunda.

Kemudian komitmen dari para pelanggan, akan diwujudkan dalam tindakan nyata, seperti :

• Selalu menggunakan merek produk tersebut,
• Mendukung seluruh aktivitas dari merek produk tersebut
• Dan siap mengadakan pembelian atas pengembangan merek produk tersebut pada masa mendatang,
• Serta berkomitmen untuk tidak beralih ke merek yang lain.

Dari sedikit uraian mengenai pengertian loyalitas pelanggan di atas, kita bisa lihat, betapa berharganya pelanggan yang memiliki loyalitas ini,

Karena dengan memiliki pelanggan yang loyal ini, merek produk akan berkembang dengan pesat, yang pada akhirnya akan menciptakan profit margin yang tinggi dan berkesinambungan.

Ciri-ciri Pelanggan yang Loyal

Berikut adalah ciri-ciri dari para pelanggan yang loyal :

• Dengan senang hati akan memberikan rekomendasi dan referensi ke orang lain / teman / kontaknya.
• Dengan senang hati akan terus menerus membeli merek produk tersebut dari kita, selama kebutuhan akan kategori tersebut masih ada.
• Tidak memberi atensi / perhatian ke merek produk yang lain.
• Tidak terbuka untuk penawaran dari pemasar / supplier merek produk lain.
• Sangat terbuka untuk kategori produk atau layanan yang lain dari merek kita.
• Jika terjadi permasalahan, percaya kepada merek kita bahwa itu bukan faktor kesengajaan serta bisa memberi toleransi dan waktu kepada kita (merek produk tsb) untuk memperbaikinya (sikap positif).
• Dengan senang hati akan aktif untuk memberi masukan / feedback demi perbaikan merek produk kita.

Mengukur Loyalitas Pelanggan

Tidak ada panduan pasti untuk mengukur tingkat loyalitas pelanggan ini,

Namun kita bisa menggunakan beberapa pendekatan untuk mendapatkan gambaran sejauh mana loyalitas dari para pelanggan kita.

Pendekatan tersebut diantaranya adalah menggunakan :

• behavior measures,
• switching cost,
• measuring satisfaction,
• liking of the brand,
• net promoter score,
• customer loyalty index,
• customer engagement number.

# 1 : Behavior Measures

Pada pendekatan ini, kita bisa mengukur tingkat loyalitas pelanggan dengan cara melihat pada pola pembelian secara langsung (actual purchase patern).

Ada beberapa cara untuk mengukur perilaku pembelian ini, yaitu :

Repurchase Rates

Metode repurchase rate ini yang paling banyak dipakai untuk mengukur loyalitas pelanggan,

Yaitu pengukuran terhadap persentase pembelian pelanggan terhadap merek produk yang sama pada pembelian berikutnya.

Jika pelanggan selalu atau seringkali (misal lebih dari 7x dari 10x pembelian terakhir) melakukan pembelian dengan merek yang sama maka bisa dikatakan pelanggan tersebut adalah pelanggan yang loyal,

Jadi berapa kali pelanggan tersebut membeli merek yang sama, adalah indikator loyalitas pelanggan tersebut.

Share of Wallet

Merupakan metode  pengukuran loyalitas atau kesetiaan pelanggan dengan melihat berapa banyak merek tertentu yang dibeli / telah dibeli, dibandingkan dengan merek yang lain yang dimilikinya / yang dibeli dalam periode tertentu.

Misal, seseorang memiliki / membeli handphone merek A 3x, kemudian merek B 1x dan merek C1, maka bisa dikatakan loyalitas pelanggan terhadap merek A dalam satu periode tersebut adalah 60%.

Up Selling Ratio

Sebagai indikator untuk mengukur loyalitas pelanggan dengan melihat jenis atau type atau kategori produk apa saja yang telah dibeli oleh seorang pelanggan dalam merek yang sama.

Hal ini bisa digunakan untuk menentukan tingkat loyalitas seorang pelanggan,

Misal seorang yang menyukai atau loyal terhadap merek  A, bisa jadi akan membeli laptop merek A, smartphone merek A, gear merek A, tv merek A dan bahkan t-shirt, backpack, topi dll barang,  yang di lengkapi dengan logo merek A tersebut.

Jadi pelanggan membeli satu merek dalam kategori tertentu, kemudian membeli produk dalam kategori yang berbeda dengan merek yang sama, demikian seterusnya, merupakan indikator loyalitas pelanggan yang cukup tinggi.

# 2 : Switching Cost

Pada metode swiching cost (biaya untuk beralih), pendekatannya adalah dengan mengukur seberapa besar biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan merek produk tersebut.

Pengertian biaya disini berarti adalah segala aktivitas yang dilakukan, pengorbanan materi dan waktu yang dibutuhkan, serta tingkat kesulitan dari seorang konsumen untuk mendapatkan merek produk tersebut.

Semakin tinggi switching cost nya, maka tingkat loyalitas pelanggan / konsumen terhadap merek produk tersebut juga akan tinggi.

Demikian sebaliknya, jika switching cost nya rendah, maka tingkat loyalitas konsumen juga akan rendah,

Konsumen dapat dengan mudah berganti merek yang lain.

Jadi pendekatan ini bisa digunakan untuk mengukur tingkat loyalitas pelanggan kita.

# 3 : Measuring Satisfaction

Mengukur loyalitas pelanggan / konsumen dengan menggunakan penggukuran tingkat kepuasan pelanggan merupakan pendekatan yang cukup sering digunakan, terutama untuk sektor jasa.

Satisfaction atau kepuasan ini sangat berhubungan dengan repurchase rates,

Artinya jika tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa tinggi, maka besar kemungkinan pelanggan / konsumen tersebut akan balik lagi untuk mengadakan pembelian berulang (repurchase).

Konsumen yang melakukan re-purchasing adalah pelanggan yang memiliki loyalitas cukup tinggi,

Dan pelanggan yang memiliki kepuasan tinggi ini, akan sulit untuk berpindah ke merek yang lain (loyalist), meski dipengaruhi oleh berbagai promosi oleh kompetitor.

Tingkat loyalitas pelanggan berhubungan erat dengan tingkat kepuasan pelanggan atau customer satisfaction,

Dimana pembahasannya dapat Anda lihat di sini “ingin memuaskan pelanggan anda, lakukan 5 strategi ini bag. 1”

Dan di sini “ingin memuaskan pelanggan anda, lakukan 5 strategi ini bag. 2“

# 4 : Liking of the Brand

Merupakan pendekatan dengan pengukuruan pada kesukaan terhadap merek produk, kepercayaan dan rasa hormat pada merek produk yang bisa membangkitkan pada kebanggaan terhadap merek produk tersebut.

Merek produk tersebut telah menciptakan perasaan menyenangkan dan memberi rasa percaya diri yang lebih tinggi, mampu mewakili ego dan emosi pelanggan, sehingga pelanggan seperti telah bersatu dengan merek produk tersebut.

Sehingga liking of the brand ini, bisa dijadikan indikator loyalitas pelanggan,

Semakin tinggi tingkat kesukaannya, maka semakin tinggi pula tingkat loyalitas dari pelanggan tersebut.

Ukuran dari rasa suka tersebut, kadang bisa kita lihat dari seberapa besar upayanya untuk memiliki dan menjaga produk dengan merek tertentu tersebut,

Bahkan rela untuk membayar lebih mahal demi mendapatkan merek produk tersebut.

# 5 : Net Promoter Score

Pada metode NPS – Net Promoter Score ini, untuk mengukur seberapa besar kemauan pelanggan untuk memberikan rekomendasi atau referensi tentang merek produk  ke orang lain, teman-temannya, saudara atau siapa saja yang dikenal pelanggan tersebut.

Biasanya skore pada NPS – net promoter score ini dimulai dari 1 sampai 10, dimana semakin besar (10) menunjukan tingkat kemauan untuk mempromosikan dan memberi referensi yang tinggi.

Net promoter score (NPS) merupakan metode pengukuran yang powerfull,

Karena simple dan adalah fakta jika seseorang pelanggan / konsumen memberikan rekomendasinya tentang sebuah merek produk, kepada orang lain adalah seseorang yang loyal.

NPS ini membagi pelanggan menjadii 3 kategori, yaitu :

Detractor

Pelanggan dengan skor NPS dibawah 6, di mana para pelanggan  ini tidak ingin merekomendasikan merek produk kepada orang lain.

Ada kemungkinan pelanggan ini sudah akan beralih ke merek produk lain jika memungkinkan,

Atau tetap menggunakan merek produk tersebut namun dengan sangat terpaksa.

Artinya pelanggan memang membutuhkan merek produk tersebut, dan paham bahwa merek tersebut memang berkualitas,

Tetapi ada kemungkinan pelanggan tersebut pernah dikecewakan oleh “team” dari merek tersebut, bisa dari pelayanan, after sales atau yang lain.

Jadi detractor adalah kelompok pelanggan yang masih menggunakan merek suatu produk dengan terpaksa, tidak puas meski tahu merek tersebut berkualitas, dan selalu berusaha untuk berganti ke merek yang lain.

Passives

Pelanggan ini memiliki skor NPS antara 6 s/d 8, masuk dalam segmen “passives”,

Mereka cukup puas dengan merek tersebut, tetapi pelanggan ini tidak cukup senang untuk merekomendasikan merek produk tersebut ke orang lain.

Ada beberapa faktor disini, bisa jadi memang pelanggan tersebut tidak tertarik untuk merekomkan,

Atau ada sedikit kecewa dan pelanggan tersebut takut membuat kecewa orang lain jika di rekomkan deng merek tersebut.

Pelanggan ini hanya akan menjawab pada saat ada yang menanyakan tentang merek produk yang digunakannya, dan sekali lagi, ybs tidak merekomkan.

Promoters

Inilah pelanggan dengan skor NPS 9 sampai 10,

Mereka adalah para pelanggan yang sangat minded dengan merek produk tersebut,

Bukan itu saja, mereka ini sering sekali melakukan kampanye akan merek produk ini.

Para pelanggan ini dengan bangga menggunakan merek tersebut dan dengan antusias memberikan referensi dan rekomendasi ke orang lain, bahkan seakan-akan menjadi sales / pemasar bagi merek tersebut.

# 6 : Customer Loyalty Index

Customer loyalty index (CLI) adalah standar khusus untuk mengukur atau melacak loyalitas pelanggan dari waktu ke waktu dengan menggabungkan beberapa indikator di atas seperti NPS, repurchase rate, share of wallet dan up-selling ratio.

Customer loyalty index (CLI) ini akan menghitung nilai dari 3 pertanyaan berikut ini, dengan skala 1 – 6, di mana angka 1 untuk “Ya” dan angka 6 untuk “Tidak”.

• Seberapa besar kemungkinan Anda merekomendasikan merek kami kepada teman-teman dan kontak Anda ?
• Seberapa besar kemungkinan Anda akan membeli merek kami lagi di masa mendatang ?
• Seberapa besar kemungkinan Anda bersedia mencoba produk kategori lain / seri lain dari merek kami ?

(How likely are you to recommend our brand to your friends or contcts, to buy our brand in the future and to try out other of our products / services of our brand ? )

Dengan pedoman penilaian sebagai berikut :

1=100, 2=80, 3=60, 4=40, 5=20, 6=0

Di mana (disesuaikan dengan perusahaan masing2) :

• 0 < Skor < = 50 : loyalitas tidak ada
• 50 < Skor <= 70 : loyalitas rendah
• 70 < skor <= 85 : loyalitas cukup
• 85 < skor <= 100 : loyalitas tinggi

# 7 : Customer Engagement Numbers

Customer engagement atau keterlibatan pelanggan adalah alat ukur loyalitas pelanggan yang cukup efektif, bahkan jika dibandingkan dengan NPS dan CLI (Curtis N. Bingham).

Metrik customer engagement / keterlibatan pelanggan lebih mudah diukur, dipengaruhi, dan ukuran / metrik ini  lebih kuat berkorelasi dengan unsur pendapatan dan laba (revenue n profits).

Metode ini (CN Bingham) menjelaskan bahwa loyalitas pelanggan dihasilkan dari interaksi dan pengalaman positif dengan pelanggan dengan merek produk kita.

Hal Inilah yang menjaga dan memelihara keterikatan emosional serta melindungi pelanggan / customer kita dari pengaruh kompetitor.

Customer engagement / keterlibatan pelanggan akan mampu melakukan hal-hal berikut ini :

• Menstimulasi pelanggan untuk pembelian kembali (stimulates repurchasing)
• Menurunkan sensitivitas harga pada pelanggan (lowers price sensitivity to customers)
• Membuat pelanggan melakukan promosi dan referensi ke orang lain (promotes referrals)

Penutup

Demikian pembahasan kita mengenai “Loyalitas Pelanggan”, yang meliputi : behavior measures, switching cost, measuring satisfaction, liking of the brand,net promoter score, customer loyalty index dan customer engagement number.

Pendekatan-pendekatan diatas jika dilakukan dengan benar dan kontinyu, maka akan mampu memberikan gambaran kondisi pelanggan kita yang tentu harus kita analisa korelasinya dengan sekian aktivitas pemasaran dan penjualan (harusnya lebih mudah) serta pencapaian penjualan.

Terima kasih sudah mampir di blog Distribusi Pemasaran ini, blog yang mengupas seputar strategi dan manajemen praktis seputar pemasaran, distribusi, penjualan, komunikasi dan pelayanan prima.

Semoga bermanfaat.

Salam Sukses Sehat dan Bahagia