Above the Line, Below the Line dan Through the Line (ATL, BTL, TTL) vs Brand Awareness dan Brand Activation

MARKETING COMMUNICATION

Aktivitas pemasaran (marketing activities), terutama bidang advertising, pada saat ini terbagi menjadi tiga segmen utama, yaitu Above the Line (ATL), Below the Line (BTL) dan Through the Line (TTL).

Pengertian umum dari ATL dan BTL pada saat ini sudah bergeser dari pengertian awal, yaitu bentuk aktivitas pemasaran atau komunikasi pemasaran di mana ATL akan banyak berbicara pada aktivitas pembentukan merek (brand building) dengan menggunakan media lini atas (TV, Radio, Majalah dan Surat Kabar (Print-Ad), dan lain sebagainya).

Sedangkan BTL adalah aktivitas pemasaran atau komunikasi pemasaran yang lebih fokus pada konversi atau closing penjualan dengan segmen pasar yang lebih tertarget.

Sebenarnya awal adanya istilah ATL dan BTL adalah penggunaan garis pemisah (line) di neraca keuangan yang membedakan aktivitas iklan dan promosi (pemasaran) yaitu aktivitas yang dikenakan komisi biro iklan, – kategori ini masuk dalam cost of sales dan dikurangi sebelum ditentukan gross profit.

Dan kategori yang kedua untuk aktivitas pemasaran non iklan yang tidak kena komisi, – biayanya dimasukan dalam biaya operasional  dan dikurangi sebelum ditentukan net profit.

Budget yang mengandung unsur komisi yang diletakan di atas garis pemisah (above the line), dan budget yang tidak terkena unsur komisi diletakkan di bawah garis pemisah (Below the line).

Pada saat ini karena kemajuan teknologi, maka batas pemisah antara ATL dan BTL ini semakin kabur, di mana akan ada aktivitas ATL yang juga menggunakan aktivitas BTL, demikian juga sebaliknya ada aktivitas BTL yang juga menggunakan aktivitas ATL, sehingga kemudian memunculkan grey area yang dikenal dengan istilah TTL – Through the Line, yaitu aktivitas yang melibatkan ATL dan BTL sekaligus, atau aktivitas yang berada di grey area tersebut.

ABOVE THE LINE – ATL

Secara umum pengertian ATL –  above the line (ATL seringkali disebut juga sebagai Above the Line Advertising, Above the Line Promotion atau Above the Line Marketing), adalah :

• Aktivitas pemasaran yang menggunakan media lini atas, seperti TV, Radio,Majalah, Koran, internet (blog, sosmed, website, dll.).
• Lebih untuk menjelaaskan sebuah konsep, ide atau gagasan.
• Tidak atau kurang adanya interaksi langsung dengan audiens yang menjadi target.
• Memiliki jangkauan dengan area yang sangat luas atau target audiens yang sangat luas.
• Segmen pasar yang dibidik kurang tertarget.

Jadi fungsi dari ATL – above the line ini adalah untuk mengkomunikasikan atau men-deliver merek suatu produk (barang atau jasa) dengan tujuan membangun merek produk tersebut (brand building).

Contoh Media ATL Advertising – Promotion

Media Televisi

Televisi adalah media yang paling banyak digunakan oleh pemilik merek (principal) untuk melakukan aktivitas komunikasi pemasaran, baik yang berbentuk iklan (advertising), promosi produk (product promotion), dan berbagai aktivitas komunikasi pemasaran yang lain.

Saat ini media televisi ini masih merupakan pilihan utama para pemilik produk untuk mempromosikan dan mengiklankan merek produk mereka, hal ini terlihat dari besarnya belanja iklan media televisi dibanding media lainnya.

Media televisi memiliki mampu menjangkau audience mulai dari lokal sampai nasional, bahkan untuk beberapa media televisi bisa menjakau belahan bumi di negara lain.

Kelebihan media televisi yang lain adalah kemampuannya untuk menghantarkan pesan dalam bentuk audio visual, yang dikemas dalam beraneka bentuk dan program.

Media Radio

Media radio ini sampai saat ini masih merupakan salah satu pilihan para pemasar untuk mempromosikan dan mengiklankan produk mereka.

Radio memiliki beberapa keunggulan, karena pesan bisa disampaikan ke target audience dengan tidak meninggalkan aktivitas utama mereka, misal mereka yang sedang bekerja dikantor, di pabrik atau mereka yang sedang mengendarai kendaraan.

Radio memiliki jangkauan (reach) yang juga sama dengan televisi, yaitu lokal, nasional bahkan ada yang memiliki siaran internasional.

Media Print-Ad

Media print-ad atau print advertising adalah salah satu media iklan terlama yang pernah ada yang sampai saat ini masih eksis.

Bentuk dari media print-ad ini biasanya adalah majalah, koran atau buletin yang disesuaikan dengan segment pasar yang dibidik, misal untuk produk rumah tangga yang menyasar ibu-ibu, maka majalah wanita atau yang buletin masakan menjadi pilihannya.

Kelebihan dari majalah atau surat kabar dalam periklannan adalah kemampuannya untuk men-target konsumen secara lebih spesifik dibanding media televisi dan radio.

Bentuk iklan dan promosi produk yang ada di print-ad ini beraneka ragam, mulai dari gambar yang menarik, tulisan dengan script yang menggoda, sampai dengan ulasan produk yang menampilkan data dalam bentuk infograph.

Keunggulan dari Above the Line Marketing :

• Jangkauan lebih luas (wider reach), media dari ATL secara umum sangat luas, mulai dari skala lokal seperti kabupaten dan kota hingga propinsi, sampai dengan skala nasional dan internasional.
• Memiliki konstivitas lebih baik dengan audiens (better connect with the audience), penggunaan media memungkinkan konetivitas dengan audiens lebih baik, TV memiliki audio visual, radio memiliki audio dan print-ad memiliki visualisasi yang dilengkapi dengan berbagai informasi yg lebih detail.
• Lebih mudah untuk membangun merek (brand building), media lini atas, memiliki berbagai keunggulan untuk menjelaskan sebuah ide atau konsep sehingga bisa lebih mudah untuk mendeliver pesan untuk mengenalkan merek (konsep) dan menciptakan kedekatan dengan target pasar secara umum.

BELOW THE LINE – BTL

Below the Line advertising, biasa disebut juga sebagai BTL marketing, BTL promotion atau BTL advertising, adalah aktivitas pemasaran yang memiliki ciri sebagai berikut :

• Menggunakan media lini bawah seperti event (brand-act), sponsorship, sampling, point-of-sale (POS Materials) atau in-store promotion, outdoor-ad (flag, banners, wraps, flyer, dll.), consumer promotion (CP), trade prmotion (TP), sales promotion (SP), dll.
• Lebih untuk menciptakan konversi dari calon konsumen menjadi konsumen atau menjadi konsumen yang loyal.
• Media aktivitasnya memberkan kesempatan kepada audiens untuk beriteraksi secara langsung, bersentuhan dan merasakan, sehingga akan menciptakan efek memori dan pengalaman yang cukup dalam.
• Target market dapat melakukan trial dan bahkan langsung action untuk membeli.
• Target audiens terbatas dan lebih spesifik atau lebih fokus.

Contoh Media Below the Line

Outdoor Advertising

Outdoor advertising biasanya diletakan di area publik atau tempat umum, dan secara terus menerus men-display materi iklan dan promosi tersebut.

Bentuk dari outdoor-ad ini adalah flag, banners, wraps, billboard, atau bentuk lain yang merupakan kombinasi seperti ikon produk (merek), karakter dan lainya

Bentuk media ini seringkali unik dan menarik, ditambah target audiens bisa melihat (bahkan meraba) dari jarak yang dekat, sehingga bisa menimbulkan efek memori yang kuat.

Direct Mail Marketing

Direct mail marketing adalah salah satu strategi pemasaran personal yang paling banyak digunakan hingga saaat ini dan memiliki tingkat konversi yang cukup tinggi.

Bentuk dari direct mail marketing ini pada saat ini telah bergeser dari bentuk surat penawaran (promosi) konvensional ke bentuk digital (elektonik) yang memiliki banyak kelebihan.

Bentuk direct mail saat ini mencakup bentuk surat penawaran konvensional (sudah jarang dipakai), surat elektronik (elektronik mail – email), test messages (short messages – sms), dan lainnya.

Direct mail tentu lebih fokus dan tertarget, karena biasanya penerima dari direct mail ini adalah mereka yang diambil dari database yang sudah diverifikasi atau sudah melalui beberapa filtering, sehingga memiliki tingkat konversi yang relatif tinggi.

Sponsorship

Sponsorship adalah aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan dengan pihak lain yang sedang melakukan suatu acara (event) yang memiliki relevansi atau dianggap bisa digunakan untuk mengirim pesan promosi (dan iklan) ke audiens yang sesuai target.

Sponsorship ini seringkali digunakan bukan saja untuk lead generation / lead conversion, tapi juga untuk menciptakan awareness dan  membangun relationship dengan target market.

Brand Activation

Aktivasi merek (brand activation) adalah sebuah strategi pemasaran (komunikasi) untuk men-drive konsumen untuk melakukan serangkaian aktivitas agar tercipta interaksi dan pengalaman dengan merek suatu produk.

Tujuan utama dari aktivitas kampanye ini adalah untuk membuat konsumen bergerak dan men-deliver merek produk melalui interaksi dan pengalaman langsung serta membentuk koneksi emosional jangka panjang (forming long-term emotional connections).

In-Store Marketing

In-store marketing adalah aktivitas pemasaran yang dilakukan di retail store (in-store marketing activities), yang menggunakan berbagai jenis point of sales material (POSmat) sebagai media untuk berkomunikasi dengan target audiens.

Ada banyak aktivitas in-store marketing yang hingga saat ini masih sangat powerful sebagai media komunikasi dan mampu menciptakan awareness (brand building) dan media promosi penjualan.

Keunggulan dari Below The Line :

• Sangat tertarget (Extremely Targeted), seperti kita ketahui, tingkat konversi akan tinggi manakala komunikasi pemasaran atau promosi yang dilakukan didasarkan pada keinginan dan kebutuhan konsumen (extremely targeted consumer).
• Pengendalian dan evaluasi lebih mudah (more easy to controling n evaluation), aktivitas below the line secara umum mentargetkan konsumen yang lebih spesifik, sehingga memiliki jangkauan (reach) yang lebih fokus, pengawasan dan pengendalian yang lebih baik, serta tracking untuk evaluasi lebih sederhana.
• Format aktivitas bisa dibentuk sesuai kebutuhan (Customized /  tailor-made), sehingga bisa lebih fleksibel dan lebih sesuai dengan target konsumen.

THROUGH THE LINE – TTL

Jika kita kembalikan ke asal muasal terbentuknya istilah ATL dan BTL, maka TTL ini sebenarnya tidak pernah ada.

Sebaliknya jika kita menggunakan pengertian saat ini tentang aktivitas pemasaran ATL dan BTL, maka pengertian dari TTL – Through the Line, adalah aktivitas yang merupakan gabungan dari aktivitas dengan media lini atas dan media lini bawah atau aktivitas media lini atas (ATL) yang juga disisipi aktivitas dengan media lini bawah dan sebaliknya.

Secara harafiah arti dari through the line adalah ‘dari ujung ke ujung’, sehingga pengertiannya akan menjadi aktivitas yang melibatkan lini atas (ATL) dan lini bawah (BTL), baik ATL sebagai media untuk aktivitas utamanya, maupun sebaliknya.

Digital Marketing

Digital marketing adalah merupakan salah satu media untuk melakukan aktivitas komunikasi pemasaran yang seringkali melibatkan media online dan offline.

Digital marketing, adalah aktivitas komunikasi pemasaran yang menawarkan manfaat komunikasi  pemasaran dengan media lini atas (above the line) dan sekaligus bertindak sebagai komunikasi lini bawah (below the line) kepada konsumen.

Iklan dan promosi digital marketing secara umum berbasis data kukis (cookie based) sehingga bisa mengenal konsumen lebih personal, dan lebih disukai konsumen.

Digital marketing memiliki jangkauan dan kemampuan sangat luas (seperti media ATL), tetapi juga memiliki kemampuan untuk mentarget konsumen secara spesifik dan sangat fokus (seperti media BTL).

360 Degree Marketing

Strategi pemasaran 360°, merupakan bentuk aktivitas komunikasi pemasaran yang menggabungkan atau mengitegrasikan semua aspek pemasaran (integrated marketing communication).

Strategi komunikasi pemasaran ini akan menggabungkan media iklan dan promosi above the line dan below the line untuk mendapatkan hasil yang maksimal.

Sebagaian besar bentuk kampanye pemasaran saat ini adalah bentuk komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing commmunication) atau throuh the line marketing communication.

BRAND AWARENESS n IMAGE BUILDING vs BRAND ACTIVATION

Beberapa pakar branding dan marketing communication mempertanyakan relevansi penggunaan istilah ATL dan BTL, termasuk TTL apakah masih sesuai untuk saat ini.

Seperti kita ketahui, diawal penggunaan istilah ATL dan BTL sudah ‘sedikit menyimpang’, dari tujuan penggunaan istilah ‘line’ tersebut.

Dan saat ini hampir semua aktivitas marketing akan banyak menggunakan kedua media tersebut, atau setidaknya akan selalu bersinggungan.

Apalagi dengan adanya internet atau digital marketing yang biasa disebut sebagai rich media, yang memiliki kemampuan seperti media lini atas (ATL) dan bertindak sebagai media lini bawah (BTL), maka penggunaan istilah ATL dan BTL terasa tidak relevan lagi.

Sebagai penggantinya, maka istilah dalam aktivitas pemasaran bisa dibagi berdasarkan tujuan dari aktivitas tersebut, yaitu :

• Brand Awareness n Image Building, aktivitas pembentukan atau pembangunan merek yang terdiri dari :
  • Brand awareness building, aktivitas untuk membangun kesadaran merek akan suatu produk di benak konsumen.
  • Brand image building, aktivitas untuk membangun image (imagery) dari merek atau menanamkan citra merek tertentu ke benak konsumen.
• Brand Activation, aktivitas untuk mengaktivasi merek sebuah produk (aktivitas agar konsumen melakukan aktivitas tertentu terhadap merek produk tersebut).
  • Interest, tahap untuk membuat konsumen tertarik dengan merek produk.
  • Trial, tahap untuk mendorong (drive) konsumen untuk take action, melakukan pembelian (trial).
  • Loyalty, tahap untuk menciptakan loyalitas konsumen terhadap merek produk (retrial, pembelian berulang).

Demikian pembahasan kita mengenai konsep dasar dari ATL – above the line, BTL – below the line dan TTL – through the line serta berbagai media yang digunakannya serta latar belakang yang mendasari munculnya istilah tersebut.

Baca juga artikel tentang Branding Strategy dan Brand Activation berikut :

Brand Activation, Branding Strategy yang Menjual

7 Cara yang Terbukti Menciptakan Event Brand Activation yang Efektif

Kemudian juga apakah penggunaan istilah ATL, BTL dan TTL tersebut masih relevan untuk saat ini, mengingat hampir semua aktivitas pemasaran selalu melibatkan berbagai media diatas, bagaimana dengan penggunaan istilah Brand Awareness – Image Building dan Brand Activation (interest, trial n loyalty building) sebagai pengganti istilah ATL, BTL dan TTL, karena aktivitas brand building akan melewati dua tahap penting yang cukup significan perbedaannya tersebut.

Selain itu, bukankah perpektif dari para praktisi Strategic Brand Planner dalam menyusun Integrated Marketing Communication – IMC akan selalu didasarkan pada tujuan dari komunikasi pemasaran tersebut, bagaimana menurut Anda ?.

Terima kasih sudah berkunjung ke blog Distribusi Pemasaran dotcom, semoga Anda mendapatkan manfaat, dan kami tunggu pendapat Anda yang konstruktif.

Salam Sukses Sehat dan Bahagia

Picture :