CUSTOMER PREFERENCE
Dalam membeli sebuah produk yang sama, seringkali konsumen memiliki beberapa pertimbangan tersendiri, di mana pertimbangan ini akan berbeda antara satu konsumen dengan konsumen lain.
Ada konsumen atau pelanggan yang sangat mementingkan kualitas produk, dan tidak memperhatikan harga sama sekali,
Tetapi ada juga konsumen atau pelanggan yang menganggap kualitas cukup memenuhi standar saja, yang penting secara fungsi sudah memenuhi.
Berbagai pilihan yang dibuat pelanggan ini kita kenal dengan istilah “preferensi pelanggan” (customer preferences), beberapa orang menyebutnya dengan “selera konsumen”.
Preferensi pelanggan adalah kesukaan akan sesuatu hal dibandingkan dengan sesuatu hal yang lain,
Seperti keinginan dan harapan, rasa suka, rasa tidak suka, motivasi dan kecenderungan yang mendorong keputusan pembelian pelanggan.
Preferensi pelanggan (customer preference) ini melengkapi kebutuhan pelanggan dalam menjelaskan perilaku pelanggan,
Misalnya, pelanggan membutuhkan sepatu dan preferensi (selera konsumen) lebih memilih model, gaya, merek dan warna tertentu,
Maka dibelilah sepatu dengan model, gaya, merek dan warna pilihan tersebut.
Ketertarikan dan preferensi pelanggan ini merupakan dasar dari dibuatnya strategi-strategi pemasaran lebih lanjut,
Seperti strategi branding, strategi product development (pengembangan produk), strategi distribusi, strategi (customer experience) pengalaman pelanggan dan lain-lain.
BEBERAPA PREFERENSI PELANGGAN
Berikut ini adalah beberapa jenis preferensi pelanggan (customer preference) yang umum, yaitu :
#1 : Kenyamanan
Manusia secara umum menyukai sebuah kenyamanan (convenience), dan menghindari hal-hal yang menyusahkan / memberatkan
Seperti manusia lebih suka berkendara dari pada berjalan kaki untuk menempuh perjalanan, lebih suka makan di restoran daripada makan dirumah, atau sebaliknya.
Kenyamanan dianggap sebagai jenis motivasi pelanggan yang kuat,
Itulah sebabnya kenyamanan ini menjadi sebuah pertimbangan utama dalam melengkapi produk yang akan dideliver ke konsumen.
#2 : Customer Service
Aspek preferensi pelayanan pelanggan (customer service) ini sangat penting dalam kaitannya untuk memberikan kepuasan pelanggan dalam rangka mempertahankan pelanggan.
Maka dari itu pemasar wajib memperhatikan preferensi customer service ini.
#3 : Values
Ada pelanggan yang menyukai produk yang memiliki nilai budaya tertentu,
Ada pelanggan yang tidak terlalu memperhatikan nilai-nilai yang terkandung didalam produk tersebut.
Preferensi pelanggan terkait dengan nilai ini harus sangat diperhatikan oleh pemasar,
Karena seringkali pelanggan mengganggap nilai yang terkandung didalam produk ini adalah sesuatu yang sangat dasar.
#4 : Effort
Ada sebagaian orang yang merasa puas dengan bagaimana dia menghasilkan sesuatu, seperti kepuasan atas pencapaiannya selama ini.
Di dunia pemasaran / bisnis ini bisa menjadi salah satu hal yang menjadi pertimbangan dalam mendesain sebuah produk.
Contoh, kita bisa mendesain sebuah arena bermain yang menantang keberanian dan adrenalin, seperti panjat tebing, seluncur, dan aneka permainan yang lainnya.
#5 : Communication & Information
Ada sebagian konsumen yang menyukai gaya komunikasi dengan informasi yang sangat detail,
Ada juga yang menyukai pola seperti sebuah cerita,
Tetapi ada juga konsumen yang lebih menyukai gaya komunikasi yang simple dan global.
Di dunia jasa, pemasar harus sangat memperhatikan hal ini, pemasar harus mampu membaca, masuk dalam type mana pelanggan yang sedang dilayaninya tersebut.
Sebuah komunikasi, haruslah memenuhi kaidah-kaidah komunikasi yang benar, agar pesan tersampaikan dan diterima dengan benar sesuai yang dimaksud.
#6 : User Interfaces
Beberapa orang lebih suka tampilan atau antarmuka (interfaces) yang sederhana, minimalis atau simple,
Namun ada sebagian orang yang lebih pas jika interfaces tersebut menampilkan seluruh fungsi yang ada, dengan kata lain penuh dengan tombol-tombol fungsi.
Semua ini tergantung preferensi pelanggan tersebut, itulah sebabnya pemasar harus bisa mengetahui dan memahami konsumennya masuk dalam segmen yang mana, sehingga bisa memberikan produk yang sesuai.
#7 : Monoton dan Variety
Ada pelanggan yang tiap kali membutuhkan suatu barang akan membeli barang yang sama atau hampir sama dengan yang pernah dibelinya.
Tetapi ada pelanggan yang akan selalu mencari dan mecoba barang-barang yang baru, sehingga dia tidak pernah membeli model yang sama dengan yang pernah dibelinya,
#8 : Resiko
Beberapa pelanggan sangat takut dengan resiko, apalagi jika pelanggan tersebt baru pertama kalinya menggunakan produk atau jasa tersebut.
Pemasar wajib mengantisipasi hal ini dengan memberikan jaminan bahwa pelanggan terbebas atau tingkat resiko dari produk dan jasa tersebut sangatlah minim sekali, atau tidak ada sama sekali.
Garansi akan hal ini sangat diperlukan, agar produk atau jasa tersebut dapat diterima oleh pelanggan tanpa rasa khawatir.
Batas toleransi pelanggan terhadap resiko terhadap produk atau jasa berbeda-beda.
#9 : Sensory
Sensory adalah preferensi pelanggan (customer preference) yang berhubungan indra manusia, jadi ada lima aspek yang masuk dalam preferensi ini, yaitu :
Aspek visual,
Biasanya ini adalah menjadi aspek utama untuk beberapa jenis produk dan jasa, yang masuk dalam aspek ini adalah bentuk / disain, tampilan, estetika, warna, dan semua yang berhubungan dengan visual.
Aspek audio atau suara,
Beberapa produk menjadikan aspek suara ini sebagai ukurannya, contoh peralatan musik.
Aspek rasa atau taste,
Aspek ini juga menjadi pertimbangan utama untuk beberapa produk, contoh untuk produk makanan dan minuman.
Aspek bau,
Pada beberapa produk, aspek ini menjadi yang diutamakan, misal untuk produk pewangi, pelembut dan parfum.
Aspek sentuhan (kinestatik),
Aspek ini banyak di aplikasikan di berbagai produk, terutama dari sisi phisik, misal furniture pasti mengutamakan aspek ini.
Pelajari beberapa materi sensory dalam NLP – Neuro Linguistic Programming
#10 : Waktu
Untuk preferesi waktu ini banyak berkaitan dengan situasi, ada saat di mana pelanggan membutuhkan kecepatan , tapi ada saat pelanggan ingin berlama-lama.
Di mall, ada banyak preferensi pelanggan (customer preference) yang berhubungan dengan waktu,
Ada konsumen yang sedang bersantai, berbelanja sambil berjalan-jalan, sehingga preferensi pelanggan ini ingin berlama-lama (lebih lama lebih baik).
Tapi ada juga konsumen yang datang untuk membeli produk dan segera pergi, artinya preferensi pelanggan ini terhadap waktu adalah kecepatan.
#11 : Customer Experience
Preferensi pelanggan mengenai pengalaman pelanggan ini berhubungan dengan momen of truth dari pelanggan ketika sedang menggunakan produk.
Misal sebuah hotel maka, hal pertama yang dirasakan oleh konsumen adalah dari tempat parkir menuju ruang lobby, tangible asset yang disuguhkan sangat mempengaruhi pengalaman yang diterima pelanggan.
Kemudian akan dilanjutkan dengan bagaimana valley, doorman, guest relation officer dan front desk menyambut dan melayaninya.
SIFAT DASAR PREFERENSI PELANGGAN
Menurut Nicholson (1989), preferensi konsumen (customer preference) diasumsikan memiliki tiga sifat dasar yang saling berhubungan, yaitu:
- Kelengkapan
- Transitivitas
- Kontinuitas
Kelengkapan (Completeness)
Jika A dan B adalah dua kondisi atau dua situasi, maka tiap orang harus bisa memilih apakah A lebih disukai dari pada B atau B lebih disukai daripada A atau A dan B sama-sama disukai.
Dengan dasar ini, maka tiap orang diasumsikan tidak akan pernah ragu dalam menentukan pilihan, sebab mereka tahu mana yang lebih baik dan mana yang lebih buruk, dan dengan demikian selalu bisa menjatuhkan pilihan diantara dua alternatif yang ada.
Transitivitas (Transitivity)
Jika seseorang menyatakan dia lebih menyukai A dari pada B, dan dia lebih menyukai A dari pada C, maka dia harus lebih menyukai A dari pada C.
Dengan demikian maka tidak ada seseorang yang bisa mengartikulasikan preferensinya yang saling bertentangan.
Kontinuitas (Continuity)
Jika seseorang menyatakan dia lebih menyukai A dari pada B, maka berarti segala kondisi yang ada di bawah A tersebut disukai daripada kondisi yang ada di bawah pilihan B.
TAHAP-TAHAP PREFERENSI
Preferensi konsumen atau preferensi pelanggan ada pada tahap evaluasi alternatif dalam proses keputusan pembelian,
Di mana dalam tahap ini konsumen berada pada situasi dengan berbagai macam pilihan produk atau jasa dengan berbagai macam atribut yang satu sama lain berbeda.
Jadi preferensi adalah sebuah pilihan yang diambil oleh konsumen dari berbagai pilihan yang tersedia.
Di tahap ini dapat dilihat pada saat kapan tahap preferensi tersebut muncul, tahapan tersebut dapat dilihat pada gambar berikut ini.
Dari gambar di atas dapat kita lihat bahwa terdapat enam langkah dalam model hierarchy of effect yaitu:
Awareness
Adalah tahap di mana konsumen menyadari adanya suatu (merek) produk baik itu berupa barang atau jasa tangible maupun intangible.
Knowledge
Merupakan tahap di mana konsumen sudah mengenal lebih dalam tentang (merek) produk dan mengerti tentang fungsi (benefit) produk yang berupa barang atau jasa tersebut.
Liking
Adalah tahap di mana konsumen mulai menyukai produk tersebut yang berupa barang atau jasa yang ditawarkan.
Preference
Adalah tahap di mana konsumen mulai lebih menyukai produk atau jasa yang satu dibanding yang lain, dan konsumen akan memilih satu produk diantara sekian produk yang tersedia.
Conviction
Merupakan pada tahap ini konsumen mempunyai keinginan dan memutuskan untuk membeli (intention to buy) produk.
Purchase
Ini tahap di mana konsumen telah melakukan aktivitas pembelian, dan konsumen dianggap memiliki loyalias terhadap merek produk.
Kesimpulan
Dengan memahami preferensi konsumen atau preferensi pelanggan, perusahaan dapat merancang strategi yang tepat untuk merespon ekspektasi konsumen dan menyusun strategi pemasaran yang memiliki diferensiasi.
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, ada beberapa langkah yang harus dilalui sampai konsumen membentuk preferensi :
- Diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai sekumpulan atribut, dan konsumen yang berbeda akan memiliki atribut yang berbeda mengenai suatu produk yang relevan.
- Tingkat kepentingan atribut berbeda-beda, sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing, konsumen memiliki prioritas yang berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang paling penting.
- Konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut.
- Tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut.
- Konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi.
Preferensi yang dimiliki oleh konsumen terhadap sebuah merek produk, merupakan tahap awal dari pembentukan loyalitas konsumen terhadap merek produk tersebut.
Itulah sebabnya, penting bagi perusahaan terutama pemasar untuk memahami bagaimana sebuah preferensi tersebut muncul dalam diri konsumen atau pelanggan.
Demikian pembahasan kita mengenai preferensi pelanggan (customer preference), cara untuk memahami pelanggan, sebagai dasar untuk menyusun strategi pemasaran.
Terimakasih sudah mampir di blog Distribusi Pemasaran ini, semoga bermanfaat.
Salam sukses sehat dan bahagia
Note : Artikel pertama kali diterbitkan pada tgl 14 February 2018, dan telah mengalami beberapa kali perubahan hingga diterbitkan ulang hari ini.