STRATEGIC PLANNING
Brand sebuah produk, bagi beberapa perusahaan hanya sebuah identitas produk tersebut untuk membedakannya dengan produk yang lain.
Tapi bagi beberapa perusahaan yang lain, brand adalah sebuah aset yang sangat berharga, yang kadang memiliki nilai jauh lebih tinggi dibandingkan nilai aset phisik (tangible asset) dari perusahaan tersebut.
Itulah sebabnya merek tersebut selalu dibangun, dirawat, dijaga dan dikembangkan dengan berbagai cara, salah satunya dengan aktivitas branding.
Pengertian Branding dan Re-Branding
Brand, Branding, dan Rebranding memiliki perbedaan pengertian yang sangat mendasar.
Secara umum pengertian brand atau merek adalah sebuah identitas, tanda, istilah, simbol, logo, warna, font type, dan segala sesuatu yang digunakan untuk memberi identifikasi khusus yang mampu membedakannya dengan yang lain.
Sedangkan pengertian branding adalah serangkaian aktivitas komunikasi yang terencana dengan baik untuk membangun atau menciptakan gambaran (citra / image) tertentu dari sebuah merek (brand).
Rebranding, dapat diartikan sebagai proses atau aktivitas melakukan branding (pemerekan) kembali sebuah brand (merek).
Artinya rebranding merupakan upaya untuk mengubah brand image (citra merek) kembali ke tujuan diciptakan dan dikembangkanya merek tersebut, agar dapat berkembang lebih baik.
Dalam aktivitas rebranding ini, bisa jadi merek semula tetap dipertahankan, atau diganti dengan merek yang baru, untuk produk (sesuatu) yang sama.
Aktivitas rebranding bisa dilakukan dibanyak hal, tapi secara umum rebranding dilakukan pada nama (merek) perusahaan dan nama (merek) sebuah produk, baik barang maupun jasa.
Melakukan rebranding, bukan sebuah aktivitas yang mudah, ini menyangkut mengubah atau memperbaiki citra sebuah merek, yang tentu memiliki resiko.
Ada merek yang setelah di-rebranding berhasil dan berkembang menjadi lebih baik, atau justru menjadi lebih buruk, bahkan tenggelam.
Contoh rebranding yang berhasil tanpa mengganti nama merek (brand name), adalah :
Apple
Pernah hampir bangkrut, karena mempertahankan produk mereka yang kaku, tidak bisa mengikuti selera pasar, dan lamban dalam pengembangan produk.
Dibawah komanda Steve Jobs, Apple berubah dengan memproduksi produk-produk yang reliabel dan memiliki desain aoik nan elegan, seperti iMac, iPod, dan iPad.
Bukan hanya disektor produk, Apple mampu mengekspresikan brand experience nya sampai ke level toko.
Hasilnya, Apple berhasil menjadi raksasa di bidang teknologi dimana hampir setiap produk yang dirilis menjadi menjadi primadona.
Target
Dipersepsi sebagai salah satu toko retailer diskonan, Target memilih mengubah strategi penjualannya.
Caranya dengan menghadirkan versi tertentu (lebih murah) dari desainer pakaian dan merchandise melalui kontrak eksklusif dengan desainer-desainer papan atas, seperti Issac Mizrahi, Mossimo Giannulli, Michael Graves, Fiorucci, dan lain-lainnya.
Berikutnya Target mulai tampil lebih unggul dibanding para kompetitornya dan akhirnya berubah dari toko diskonan (ada kesan murahan) menjadi gerai favorit kalangan profesional menengah dan profesional muda.
Saat ini, Target menjadi toko retalier diskon terbesar kedua di Amerika, dibawah ritel Wal-Mart.
Wal-Mart
Tagline atau ternyata memiliki kekuatan yang luar biasa dalam membentuk persepsi sebuah merek di mata konsumen.
Di tahun 2007, Wal-Mart mengubah slogan dari “Always Low Prices”, menjadi “Save Money, Live Better”, untuk mendapatkan citra barunya.
Perubahan tagline ini tentu saja harus diikuti dengan perubahan seluruh aspek bisnis Wal-Mart yang berhubungan denga slogan tersebut.
Berikutnya Wal-Mart memberikan sebuah pernyataan bahwa slogan atau tagline baru telah direalisasikan dalam seluruh aspek perusahaan.
Salah satunya dalam bentuk, new in-store experience, seperti desain interior baru, hingga menunjukkan display dengan konsep baru.
Sedangkan rebranding yang juga berhasil membuat merek menjadi besar dengan mengganti nama merek (new brand name) adalah :
Paypal (dulu Confinity)
Sebelumnya dikenal dengan brand ‘confinity’ (confidence n infinity), dengan fokus bisnis pada pembayaran dan kriptografi di Palm Pilot.
Setelah mengembangkan pembayaran secara on-line (pembayaran melalui email), perusahaan melakukan rebranding dengan mengganti nama merek mereka menjadi ‘Pay Pal’.
Perusahaan ini akhirnya di akuisi oleh e-Bay pada Juli 2002 dengan nilai yang cukup tinggi, $1,5 miliar.
Subway (dulu Pete’s Super Submarines)
Di tahun 1965, Pete’s Super Submarines dibuka di Bridgeport, Connecticut dan satu tahun kemudian, perusahaan berganti nama menjadi Doctor’s Associates Inc.
Sukses dengan dua nama merek sebelumnya, Buck dan salah satu pendiri Fred DeLuca mencoba untuk melakukan rebranding yang ketiga kalinya dengan menggunakan nama Subway.
Saat ini gerai sandwich ini telah berkembang di lebih dari 40 ribu lokasi di seluruh dunia.
Sekali lagi, rebranding bukan sesuatu yang mudah, sama dengan meluncurkan produk baru, kemungkinan untuk gagal selalu ada, meski proses rebranding tersebut dilakukan oleh perusahaan besar.
Berikut beberapa perusahaan yang gagal melakukan Re-Branding, yaitu :
Coke
Kita mungkin ingat, kejadian luar biasa dari merek legendaris Cocacola, dengan merek New Coke di pertengahan 1980.
Dalam blind test menunjukkan konsumen lebih menyukai rasa baru (New Coke) dalam dosis kecil daripada formula asli,
Tetapi saat diluncurkan ada reaksi yang luar biasa dan Coke kembali ke formula asli pada akhir tahun itu juga.
Hal ini menunjukan bahwa rebranding bukan perkara yang mudah,bahkan merek terbesar dan terbaik pun bisa salah.
Qwikster (Netfilx)
Hampir semua orang mengenal Netflix, first disrupter dalam bisnis video rental.
Pada 2018. Netflix memiliki bisnis streaming yang terbesar didunia dengan jumlah pelanggan lebih dari 118 juta.
Pada tahun 2011, Netflix mengeluarkan layanan DVD by email mereka yang baru yang diberi merek baru, Qwikster.
Qwikster memisahkan layanan mail order dari layanan streaming, dimana Qwikster bukan hanya merubah nama merek (brand name), tetapi ini dirancang untuk menjadi unit bisnis terpisah.
Akibatnya pelanggan diharuskan melakukan pendaftaran ulang untuk mendapatkan layanan email mereka, sehingga akan memiliki dua akun yang terpisah sepenuhnya, satu untuk Netfilx, satu untuk Qwikster.
Hasilnya, Netfilx harus kehilangan ratusan ribu pelanggan mereka, dan harga saham mereka sempat turun menjadi 37%.
Untungnya Netflix segera bertindak dan membatalkan proses tersebut, demi memulihkan kondisi perusahaan dan memilih menggunakan satu merek tunggal Netflix untuk semua layanan mereka.
Dengan melihat contoh dari perusahaan yang melakukan rebranding diatas, kita menyadari bahwa keputusan melakukan rebranding, bukan keputusan mudah.
Rebranding bukan hanya mengganti nama, mengganti logo, mengganti tagline, tapi ada banyak aspek yang ikut mempengaruhi bagaimana sebuah merek atau brand dikembangkan.
Dan hal ini juga berlaku saat perusahaan hendak melakukan rebranding, baik untuk perusahaan, produk atau Layanan.
Rebranding yang sukses akan memungkinkan perusahan mmapu mengakses pasar baru, memenangkan mindshare baru, meningkatkan keuntungan, serta membangun ekuitas merek yang kuat.
Beberapa Jenis Re-Branding
Rebranding secara umum adalah melakukan branding kembali, atau melakukan perubahan di beberapa hal dan kemudian melakukan proses branding kembali.
Dan biasanya rebranding akan berkutat dengan penggantian / perubahan nama merek (brand name), perubahan logo, prubahan tag line / slogan.
Namun ternyata rebranding tidak melulu nama merek, logo dan slogan / tag line saja.
Berikut ini beberapa jenis proses rebranding, yaitu :
Premium Brand n Competitive Price
Rebranding melalui premium brand, dimana sebuah produk yang dulunya menggunakan strategi harga diskon (hingga menjadi image ‘murahan’ / ‘diskonan’), melakukan rebranding dengan menggunakan premium brand dengan harga yang kompetitif. Contoh ‘Target”.
Mengubah Brand Image
Rebranding dengan mengubah brand image yang sudah ada di benak konsumen (pasar) yang biasanya bernuansa negatif atau kontraproduktif terhadap kinerja merek.
Contohnya McD, yang dulu pernah dipersepsi sebagai makanan junkfood, makanan yang tidak sehat, kemudian melakukan rebranding dengan mengubah citra dimata konsumen sebagai resto yang sadar akan kesehatan.
Hal ini tentu saja diikuti dengan tindakan nyata (real action) berupa penambahan menu-menu baru yang sehat dan menyehatkan, serta berbagai kampanye yang menunjukkan bahwa McD adalah reto yang menyediakan makanan sehat dan menyehatkan.
Product Improvement
Rebranding dengan melakukan improvement dari sisi produk itu sendiri, dari kondisi awal produk yang dinilai kurang (ada kekurangan) oleh konsumen (pasar) disempurnakan sesuai kondisi dan keinginan pasar.
Salah satu contoh adalah Harley Davidson, yang memiliki brand besar dan heritage (klasik / kuno), namun dari sisi mesin dinilai kurang oleh para pengemarnya.
Tepatnya di tahun 1985, moge-moge Harley Davidson sempat menghilang dari jalanan.
Sekarang setelah Richard F Teerlink melakukan product improvement Harley Davidson kembali menjadi motor paling reliable.
Mengganti Tagline / Slogan
Rebranding dengan mengubah tagline atau slogan sebuah merek yang dinilai sudah tidak sesuai dengan kondisi pasar atau tidak sesuai dengan tujuan dari merek itu sendiri.
Salah satu contohnya adalah Wal-Mart, yang mengganti tagline mereka dari ‘Always Low Prices” menjadi “Save Money, Life Better”, di tahun 2007.
Hasilnya ditahun 2010 Wal-Mart menjadi peritel dengan pemasukan / revenue yang cukup baik didunia (versi Forbes Global 2000).
Produk yang Kreatif
Pasar yang dinamis dan selalu berubah, harus selalu diikuti ole produk yang tidak ingin dianggap usang oleh pasar.
Rebranding dengan melakukan perubahan dengan menghadirkan produk-produk yang kreatif bisa menjadi solusinya.
Contohnya Apple, raksasa teknologi tersebut pernah hampir bangkrut dan ditinggalkan konsumennya, karena produk-produk mereka yang kaku dan tidak mengikuti dinamika pasar.
Setelah tangan dingin Steve Jobs melakukan perubahan dengan menghadirkan produk-produk yang kretaif, kini Apple adalah merek global dengan produk yang selalu dinanti konsumennya.
Selain bentuk atau jenis rebranding seperti yang saya sebutkan di atas, tentuny amasih ada banyak sekali bentuk-bentuk rebranding yang sukses membawa merek produknya di pasar.
Tujuh Tahapan untuk Proses Rebranding
Untuk melakukan rebranding, baik rebranding perusahaan, produk ataupun layanan, berikut 7 tahapan yang harus kita jalankan, yaitu :
#1 : Keputusan Berdasarkan Data (Brand Audit)
Sebelum memutuskan melakukan rebranding, pastikan sudah melakukan berbagai pertimbangan atas dasar data, bukan emosi.
Jadi wajib untuk melakukan brand audit, selain untuk mengukur dan mengetahui kondisi merek saat ini, juga untuk mengetahui, disisi atau elemen apa saja merek tersebut lemah.
Kemudian analisa ulang, apa tujua dari melakukan rebranding ini?
Apakah untuk meluncurkan produk baru, fitur atau layanan yang baru?,
Apakah hendak memasuki segmen pasar baru?
Apakah ada perubahan visi dan misi perusahaan?
Apakah hendak fokus pada satu titik untuk mendapatkan sebuah keunggulan kompetitif?
Apakah agar bisa keluar dari kondisi tidak berpihak ke produk kita?
Atau ada alasan lain?
Intinya, temukan apa alasan yang mendasar, mengapa harus melakukan rebranding.
Dan alasan tersebut harus dibarengi dengan data dari audit merek produk kita.
Ingat, rebranding bukan hanya mengubah logo atau tagline saja, ada banyak elemen terkait yang juga akan berubah.
#2 : Lakukan Budgeting Khusus untuk Rebranding
Jika tahap satu sudah dilewati, artinya kita sudah yakin akan melakukan proses rebranding, dan keyakinan tersebut berdasarkan berbagai data yang mengatakan akan lebih baik jika melakukan rebranding.
Maka tahap berikutnya adalah melakukan budgenting khusus untuk proyek rebranding ini.
Dengan melakukan budgeting, maka kita akan tahu, berapa biaya yang harus dikeluarkan perusahaan selama proses rebranding ini.
Bagaiamana atau dari mana dana tersebut diperoleh juga harus menjadi pertimbangan, itu artinya kita juga harus menghitung ROI dari project tersebut.
Jadi kita juga harus melakukan analisa ROI, terutama untuk aspek bagaimana proses pengembalian akan berlangsung, dan berapa lama.
Semua harus benar-benar sudah diperhitungkan dengan benar, dengan data dan angka.
#3 : Brand Strategy Dulu, Baru Nama Merek
Seringkali dalam melakukan rebranding akan diikuti dengan perubahan nama merek baru (new brand name).
Hal yang harus diingat, saat kita menetapkan sebuah nama, pasti kita punya harapan atau tujuan dari penggunaan nama merek tersebut, jadi akan lebih baik jika kita definisikan terlebih dahulu apa tujuan atau harapan dari penamaan merek baru tersebut.
Saat kita mendefinsikan tujuan atau harapan dari nama merek baru tersebut, maka akan muncul bagaimana mewujudkan harapan atau bagaimana mencapai tujuan tersebut.
Atau dengan kata lain, apa strategi yang harus digunakan agar harapan tersebut terwujud, dan tujuan tercapai.
Jadi susun dengan detail strateginya, mulai dari tahap awal sampai brand dianggap sudah cukup memberikan dampak yang positif.
Dengan cara demikian maka kita bisa mengukur kemanpuan kita, apakah rebranding dengan metode atau cara tersebut mungkin untuk dilakukan?, jika tidak, bagaimana sebaiknya?.
Jika dari strategi yang kita susun sudah jelas track atau path menuju goal dari rebrnading project tersebut, barulah hal-hal non teknis lain bisa ditetapkan dengan lebih mudah dan lebih pas.
#4 : Penetapan Brand Positioning
Jika ada perubahan (biasanya berubah) brand positioning dari merek yang baru tersebut, maka kita harus membuat mapping atas competitive positioning dari merek baru tersebut.
Tujuan pemetaan competitive positioning adalah untuk memahami di mana kita ingin menempatkan posisi kita di pasar pada saat rebranding nanti.
Hal ini dapat membantu kita menghindari pesaing yang sudah kuat di suatu segment pasar dan memberi tim kita roadmap yang jelas tentang mindshare yang ingin kita capai dengan merek baru tersebut.
#5 : Penetapan Brand Architecture
Inti dari brand strategy (strategi merek) adalah positioning dan apa yang ingin diperjuangkan oleh merek tersebut atau apa alasan keberadaan merek baru tersebut.
Brand architecture adalah fondasi untuk strategi merek yang mencakup brand personality traits, brand promise, brand story, brand means, brand messages, serta persyaratan brand visual dan semua operational yang dibutuhkan hingga menjadi satu struktur merek yang terpadu.
#6 : Susun Summary Report
Berikutnya kita harus membuat Summary Report (laporan ringkasan) atas semua brand strategy yang sudah kita susun.
Summary report ini keudian kita tambahkan beberpa elemen dari merek, seperti brand inspiration, brand personality traits, brand differentiation, dan lain-lian.
Buat brand story yang menarik untuk digunakan sebagai identitas visual dari merek tersebut.
Summary report ini harus mencakup semua elemen kunci dari brand strategy, dan akan kita gunakan sebagai panduan aktivitas creative team serta sebagai tolok ukur efektivitas kinerja mereka.
#7 : Creative Team Building
Ini adalah tahap akhir sebelum akhirnya rebranding project siap untuk dijalankan, yaitu memilih dan membangun creative team.
Saat melakukan creative team building, kita harus memahami seperti apa team yang kita butuhkan untuk memastikan project bisa berjalan seperti rencana.
Untuk perusahaan besar, pasti sudah memiliki team khusus untuk menangani rebranding project ini.
Untuk perusahaan skala kecil, jika memang tidak ada team khusus yang benar-benarmemahami bagaimana menjalankan rebranding project ini, akan lebih baik jika menyertakan team ahli atau mereka yang paham proses rebranding, setidaknya sebagai konsultan.
Hal yang tidak kalah penting adalah melakukan evaluasi atas semua aktivitas rebranding tersebut, jadi agar proses evaluasi ini berjalan dengan sebagaimana mestinya, kita harus menyusun metrik atau indikator kinerja untuk setiap tahapan rebranding project tersebut.
Metrik dan indikator kinerja ini akan membantu mengarahkan semua aktivitas kita dalam mecapai sasaran rebranding.
Karena rebranding ini ibarat memperbaiki kendaraan yang sedang berjalan tanpa boleh menghentikan kendaraan, maka proses perbaikannya akan jauh lebih sulit dibandingkan proses branding, yang dimulai dari kecepatan rendah (berhenti).
Tetapi karena sudah berjalan tersebut, maka jika berhasil maka proses menuju tujuan akan jauh lebih cepat, dibandingkan jika kendaraan start dari berhenti dulu.
Contoh realny adalah, merek yang direbranding pasti sudah dikenal oleh konsumen, entah berapa konsumenya atau berapa brand awareness index nya.
Saat proses rebranding berhasil berjalan dengan baik, maka proses awareness tidak dimulai dari awal, tetapi melanjutkan dengan metode atau strategy yang baru.
Baca juga :
Branding, Pengertian, Tujuan dan Fungsinya dalam Pemasaran
Mengenal Kredibilitas Sebuah Merek (Brand Credibility)
Strategi Merek (Brand Strategy) dan Pengertiannya secara Umum
Demikian pembahasan kita mengenai proses rebranding dari sebuah merek secara umum, ya karena proses rebranding itu ada banyak sekali, sehingga untuk satu tujuan dibutuhkan satu proses khusus.
Bagaimana dengan merek produk Anda, apa ada rencana melakukan rebranding?
Jika iya, pastikan Anda sudah mempertimbangkan semua point yang kita bahas diatas tadi.
Terima kasih atas kunjungan Anda di blog Distribusi Pemasaran Dotcom, semoga Anda mendapatkan manfaat.
Salam Sukses Sehat dan Bahagia
Picture : Freepik