Strategi Penetapan Harga Produk | DISTRIBUSI PEMASARAN

MARKETING STRATEGY – PRICING STRATEGY

Dalam bauran pemasaran atau marketing mix, ada salah satu elemen yang sangat menentukan tingkat penjualan dan profit yang akan didapat perusahaan, serta bagaimana profit atau laba tersebut didapat, yaitu elemen harga produk.

Harga produk yang beredar di pasar, serta strategi yang menyertainya sangat berhubungan dengan strategi bagaimana harga produk atau harga barang tersebut ditetapkan.

Secara umum, strategi penetapan harga dapat dikelompokkan dalam delapan strategi utama, yaitu :

Strategi penetapan harga produk baru
Strategi penetapan harga lini produk
Stretegi fleksibilitas harga
Strategi penetapan harga pembentuk market share
Strategi Penetapan Harga Produk Eksis
Strategi leasing
Strategi bundling-pricing
Strategi kepemimpinan harga

Untuk strategi penetapan harga produk baru, lini produk, fleksibilitas harga dan pembentuk pangsa pasar telah dibahas di artikel terdahulu, dalam strategi pemasaran – strategi penetapan harga bagian pertama.

# 5 : Strategi Penetapan Harga Produk Eksis

Perusahaan yang memiliki produk yang sudah eksis di pasar, harus selalu melakukan monitoring terhadap kinerja atau kondisi dari strategi harga yang telah ditetapkan, bagaimana dampak dari strategi harga tersebut terhadap kinerja penjualan, apakah harga yang yang telah ditetapkan bisa diterima oleh konsumen, bagaimana dengan harga dari kompetitor (kompetisi di pasar), bagaimana dampak penetapan harga terhadap tingkat profit perusahaan dan lain sebagainya.

Itulah sebabnya perusahaan akan selalu melakukan peninjauan atas ketetapan harga yang sudah berjalan, sehubungan dengan hal itu, akan ada tiga strategi yang berhubungan dengan produk eksis tersebut, yaitu :

Strategi mempertahankan harga produk
Strategi menurunkan harga produk
Strategi menaikkan harga produk

Strategi Mempertahankan Harga Produk

Strategi mempertahankan harga produk, secara umum bertujuan untuk mempertahankan posisi produk di pasar, seperti pangsa pasar (market share), tingkat profitabilitas, meningkatnya citra (image) perusahaan dan produk di mata konsumen, dan lain sebagainya.

Perusahaan akan menerapkan strategi mempertahankan harga, jika perusahaan dalam kondisi :

Kondisi pasar yang stabil, yang tidak terpengaruh oleh perubahan yang terjadi di lingkungan.
Belum ada kepastian bagaimana reaksi pelanggan dan reaksi kompetitor terhadap perubahan harga.
Menjaga image atau citra perusahaan dengan merespon permintaan konsumen dan himbauan pemerintah untuk mempertahankan harga pada tingkat tertentu, hal ini biasanya berhubungan dengan situasi dimana pemerintah sedang mengendalikan tingkat inflasi.

Strategi Menurunkan Harga Produk

Strategi menurunkan harga, bukanlah strategi yang populer, bagaimanapun strategi ini jika tidak dilaksanakan dengan sangat hati-hati akan membawa dampak buruk terhadap produk dan perusahaan kedepannya.

Untuk menerapkan strategi ini, perusahaan harus memikirkan citra produk dan perusahaan di mata konsumen, yang harus dijaga proses penurunan harga tidak dipersepsi sebagai penurunan kualitas produk dan layanan, tidak dipersepsi menjadi produk yang lebih murah kalau tidak boleh dikatakan murahan, apalagi jangan sampai ada persepsi produk harganya diturunkan karena produk tidak laku di pasar.

Kesalahan penanganan atau eksekusi penurunan harga di level pasar, bisa menyebabkan terjadinya value migration, atau bisa kehilangan pasar dalam segmen dan target yang telah ditetapkan.

Kemudian yang juga harus diperhatikan dalam keputusan strategi penurunan harga adalah, bagaimana dengan sumber daya financial perusahaan, karena pasti dibutuhkan sumber daya financial yang besar untuk menghadapi kemungkinan persaingan harga yang terjadi di pasar nanti.

Harapan dari penurunan harga ini adalah volume penjualan akan meningkat, sehingga dengan profit margin yang tipis, perusahaan masih bisa bertahan.

Seperti kita ketahui, keberhasilan strategi penurunan harga adalah persaingan harga antar perusahaan yang terjadi di pasar dan elastisitas harga, yaitu intensitas reaksi konsumen dalam jumlah permintaan barang terhadap perubahan harga satuan barang tersebut.

Alasan umum perusahaan menjalankan strategi penurunan harga adalah :

Terjadi persaingan harga yang sangat ketat di pasar, sehingga perusahaan harus melakukan strategi defensif (bertahan) dengan menurunkan harga satuan produk.
Perusahaan ingin merebut pangsa pasar, dengan menerapkan strategi ofensif dalam bentuk penurunan harga (satuan) produk. Strategi ini didasarkan pada konsep kurva pengalaman, yang mengatakan bahwa biaya perusahaan akan menurun dalam prosentase tertentu setiap kali perusahaan bertambah pengalamannya, artinya perusahaan yang memiliki pengalaman lebih banyak akan memiliki tingkat biaya yang lebih rendah dibandingkan dengan perusahaan dengan pengalaman terbatas atau lebih sedikit, dan biaya yang rendah akan berdampak langsung terhadap peningkatan laba perusahaan.
Respon dari kebutuhan pelanggan yang diakibatkan oleh perubahan lingkungan, seperti inflasi yang berkelanjutan dan tingkat harga yang semakin melonjak dapat menyebabkan konsumen menjadi sensitif terhadap harga (price sensitive) yang pada gilirannya konsumen akan semakin selektif dalam berbelanja, dan diterapkannya strategi penurunan harga tidak lain adalah agar tetap mendapatkan atensi dari pelanggan.

Beberapa hal yang harus sangat diperhatikan oleh perusahaan ketika menerapkan strategi penurunan harga, yaitu :

Perusahaan harus benar-benar mempertimbangkan dampak jangka panjang dari penurunan harga ini, jika strategi ini diikuti oleh pesaing dengan penurunan harga yang lebih besar (harga lebih rendah), maka akan terjadi perang harga, yang akan merugikan kedua perusahaan, dan jika kondisi financial perusahaan tidak kuat, maka perusahaan akan mengalami kerugian yang lebih besar, karena target volume penjualan tidak tercapai dan profit margin yang rendah sebagai akibat dari penurunan harga tadi.
Dalam suatu pasar, kadang sebuah produk bisa saja dipasarkan dengan harga yang lebih tinggi dengan menawarkan kompensasi dalam bentuk yang lain, misal kualitas produk dan atau pelayanan yang sangat baik. Jika kondisi pasar demikian maka strategi penurunan harga tidak akan ada gunanya, hanya menyebabkan profit margin yang menurun, karena tidak akan terjadi peningkatan volume penjualan.
Perusahaan harus memperhatikan dampak penurunan harga terhadap produk lain dalam lini yang sama yang tidak mengalami penurunan, karena seperti yang kita ketahui, jika tidak dieksekusi dengan baik, penurunan harga bisa menyebabkan penurunan citra produk yang bisa saja berpengaruh terhadap citra produk lainnya dalam satu lini tersebut.
Perusahaan harus benar-benar melakukan analisa atas strategi penurunan harga ini, jika penurunan harga ini akan memberikan dampak terhadap turunnya total profit secara keseluruhan dari produk tersebut, sebaiknya strategi ini tidak dijalankan.

Strategi Menaikkan Harga Produk

Strategi menaikkan harga produk adalah bentuk yang paling umum dan hampir semua perusahaan pasti pernah melakukannya, dengan berbagai alasan dan tujuan.

Strategi ini biasanya dilaksanakan karena beberapa hal, diantaranya adalah :

Perusahaan ingin menyesuaikan atau mempertahankan tingkat profitabilitas dalam masa inflasi, artinya perusahaan harus menaikkan harga produk karena pada masa inflasi hampir semua komponen biaya juga juga mengalami kenaikan.

Perusahaan bermaksud memasuki segmen pasar yang berbeda yang memiliki daya beli (power buying) yang lebih tinggi, tanpa harus meninggalkan segmen pasar yang lama (karena ada sekian persen konsumen di segmen pasar yang lama yang tidak sensitif terhadap harga).

Perusahaan memiliki keunggulan atau perbedaan dibanding para pesaing, keunggulan atau perbedaan (advantages & differentiation) ini menyebabkan para pelanggan atau konsumen bersedia untuk membayar lebih tinggi terhadap harga produk, sehingga dengan menaikkan harga maka perusahaan akan tetap memiliki konsumen sesuai target pasar dengan volume penjualan yang tidak turun sehingga tingkat profit perusahaan akan naik.

# 6 : Strategi Leasing

Dalam strategi leasing ini, pemilik produk atau pemilik aktiva (lessor) dan pihak lain yang bermaksud untuk memanfaatkan aktiva atau produk (lessee) melakukan satu perjanjian untuk jangka waktu tertentu mengenai produk atau aktiva tersebut.

Objek leasing biasanya adalah produk tertentu yang memiliki harga yang cukup tinggi yang bisa digunakan untuk usaha, seperti ruko, rumah, apartemen, kantor, mobil, mesin-mesin (seperti mesin foto copy, genset, komputer set) dan lain-lain.

Secara umum bentuk dari leasing ada dua, yaitu :

Operating lease, adalah bentuk leasing yang jangka waktunya bisa dibatalkan, dan biasanya memiliki jangka waktu yang pendek, lebih pendek dari umur ekonomis produk tersebut, seperti mesin fotocopy, computer set, dll.

Financial lease, adalah bentuk leasing dengan jangka waktu yang panjang, dan tidak bisa dibatalkan, yang terdiri dari tiga bentuk, yaitu :

Sale and leaseback, bentuk leasing dimana perusahaan yang memiliki aktiva atau produk yang kemudian menjual aktiva tersebut kepada pihak lain, dimana pihak lain menyewakannya ke perusahaan tersebut untuk digunakan dalam proses usahanya. Model ini membuat perusahaan mendapatkan hasil penjualan langsung dari aktiva tersebut, kemudian perusahaan akan membayar biaya penggunaan aktiva tersebut secara jangka panjang.
Direct leasing, bentuk leasing dimana perusahaan (lessee) menggunakan produk atau aktiva yang memang milik pihak lain (lessor) untuk digunakan dalam usaha mereka.
Leveraged leasing, bentuk leasing dimana ada tiga pihak yang berperan, yaitu lessor, lessee dan pihak ketiga selaku pemberi pinjaman dana. Dalam leveraged leasing biasanya aktiva atau produk membutuhkan dana yang besar, sehingga lessor membutuhkan pinjaman untuk pembiayaan aktiva tersebut.

Strategi leasing ini memiliki beberapa tujuan, diantaranya adalah :

Untuk meningkatkan pertumbuhan pasar dengan menarik konsumen yang tidak mampu membeli secara langsung.
Untuk mendapatkan profit dalam jangka panjang yang lebih besar, karena biaya produksi diamortisasi, biaya sewa merupakan laba.
Untuk mendapatkan aliran kas (cash flow) yang lebih stabil dan lebih tinggi.
Agar dapat terhindar dari kerugian karena faktor keusangan teknologi.

Sedangkan perusahaan yang bisa melakukan strategi leasing ini adalah :

Perusahaan yang memiliki sumber daya atau dana keuangan yang dibutuhkan untuk melanjutkan produksi yang selanjutnya akan digunakan untuk penjualan (lease) di masa mendatang.
Perusahaan harus melakukan perhitungan yang cukup atas tingkat lease serta periode minimal leasing sehingga jumlah total nominal yang dibayarkan oleh lessee lebih kecil daripada bila dibayar secara angsuran bulanan jika perusahaan melakukan penjualan sekaligus.
Ada banyak konsumen atau pasar yang mengalami kesulitan untuk memenuhi persyaratan modal besar untuk membeli aktiva atau produk dengan cara sekaligus.

# 7 : Strategi Bundling-Pricing

Strategi bundling-pricing adalah strategi penetapan harga dengan menambahkan atau memasukkan extra margin kedalam harga pokok, dengan tujuan utama agar perusahaan bisa menutupi biaya yang timbul karena berbagai fungsi dan jasa pendukung yang dibutuhkan untuk menjual produk, serta untuk mempertahankan kondisi aset atau produk selama masa manfaatnya.

Strategi ini dikenal juga dengan nama iceberg pricing, yang banyak diterapkan oleh perusahaan yang menggunakan strategi leasing.

Adapun tujuan umum dari diterapkannya strategi bundling-pricing ini adalah :

Untuk mendapatkan pendapatan ekstra yang akan digunakan untuk menutupi biaya yang diantisipasi dari pemberian jasa dan pemeliharaan produk.
Untuk mendapatkan income lebih yang diperuntukkan bagi tenaga purna jual.
Untuk mendapatkan jaminan bahwa aktiva akan dijaga dan dipelihara agar senantiasa dalam keadaan baik (agar dapat dijual kembali atau disewakan kembali).
Sebagai bagian dari plan B, yaitu untuk membentuk dana kontigensi jika terjadi sesuatu yang tidak dapat diantisipasi.
Untuk membangun hubungan baik (relationship) dengan para pelanggan.
Sebagai bagian dari strategi untuk menghambat pesaing masuk dengan memberikan layanan dan dukungan after sales yang baik dan gratis.

Biasanya perusahaan yang menerapkan strategi ini adalah perusahaan dengan produk yang memiliki teknologi canggih atau terkini dan produk tersebut cepat usang.

Produk yang menggunakan strategi bundling-pricing, biasanya akan menerapkan sistem penjualan tertentu, karena memang cukup kompleks, berikut beberapa kebutuhan yang mendukung sistem tersebut, seperti :

Adanya bantuan penjualan teknis ekstra.
Custom design dan konsep rekayasa untuk customer.
Adanya peralatan peripheral dan aplikasi.
Adanya pelatihan untuk personil dari customer.
Adanya departemen khusus, bidang jasa dan atau pemeliharaan yang dapat memberikan respon dan solusi yang tepat untuk berbagai permasalahan yang ditemui customer sehubungan dengan penggunaan produk.

# 8 : Strategi Kepemimpinan Harga

Strategi kepemimpinan harga adalah strategi yang dilakukan oleh perusahaan yang biasanya adalah juga pemimpin pasar (market leader) atau memiliki pangsa pasar (market share) yang paling besar, dimana keputusan penetapan harga diikuti oleh perusahaan-perusahaan lain dalam industri yang sama, sehingga tercipta satu harga yang sama.

Keputusan penetapan harga oleh market leader ini, biasanya juga karena kepentingan dari perusahaan pemimpin pasar tersebut, salah satunya adalah untuk membentuk entry barrier agar tidak ada lagi perusahaan lain yang masuk di industri tersebut.

Tujuan dari strategi ini secara umum adalah :

Mencegah terjadinya perang harga yang merugikan semua perusahaan dalam industri tersebut.
Terciptanya satu harga yang sama, maka pangsa pasar yang sudah tercipta akan stabil.
Terciptanya satu harga yang akan stabil di indistri tersebut.

Strategi kepemimpinan harga biasanya diambil oleh perusahaan karena beberapa hal, diantaranya adalah :

Terjadi situasi oligopolistik.
Industri dimana semua perusahaan dipengaruhi oleh variable harga yang sama, seperti biaya, persaingan dan permintaan.
Industri dimana semua perusahaan secara umum memiliki tujuan penetapan harga yang umum.

Strategi Pemasaran : Strategi Penetapan Harga – bagian 2