Penjualan Promosi Ritel Modern | DISTRIBUSI PEMASARAN

SALES PROMOTION STRATEGY – VISUAL MERCHANDISING

Seperti kita ketahui, salah satu bentuk pertempuran antar merek terjadi ditempat penjualan / titik penjualan, yang berbentuk ritel / retailer (tempat bertemunya merek produk dengan konsumen).

Itulah sebabnya perusahaan (principal) akan berlomba-lomba untuk menyusun berbagai strategi penjualan dan promosi di retailer / ritel ini, untuk menarik perhatian konsumen dan membantu konsumen mengambil keputusan pembelian.

Salah satu tempat penjualan dan promosi yang menjadi incaran para produsen adalah pengecer / ritel modern (modern retailer – modern trade).

Pasar modern atau modern retail outlet memiliki kemampuan untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, saat konsumen berada di dalam gerai tersebut.

Sebenarnya, keputusan pembelian konsumen, secara umum sudah terprogram sedari awal saat konsumen memutuskan untuk membeli sesuatu.

Keputusan pembelian tersebut biasanya dipengaruhi oleh berbagai iklan yang dilihatnya dan berbagai pengalaman penggunaan merek produk yang dimiliki konsumen tersebut.

Akan tetapi, saat konsumen tersebut berada di tempat penjualan produk, dan melihat berbagai merek produk yang terpampang disana, ditambah berbagai tampilan / visual dan promosi yang sangat menarik, bisa jadi konsumen akan berfikir ulang.

Dan seringkali, bukan logika yang mengendalikan proses pembelian konsumen, tetapi perasaan dan emosi yang menuntun konsumen untuk memutuskan sebuah pembelian.

Dan itu semua, seringkali dipengaruhi oleh sederetan aktivitas yang ada di titik / tempat penjualan tersebut, terutama modern retail outlet.

Saat konsumen masuk ke gerai, maka akan disambut dengan berbagai display produk yang sangat menarik, yang mempengaruhi sensory mereka, terutama visual dan kinestetik.

Logika berfikir konsumen, sering kali dikalahkan oleh berbagai promosi penjualan yang sangat menarik dan mempengaruhi perasaan dan emosi mereka, apalagi adanya aspek kesegeraan dari promosi tersebut, misal “dapatkan promo bla bla bla, untuk hari ini saja”.

Permasalahan dan Keuntungan Menggerjakan Ritel Modern

Manfaat yang didapat produsen / supplier dengan mengerjakan pasar modern, yaitu :

Produk berhadapan langsung dengan konsumen, sehingga konsumen akan memiliki pengalaman lebih baik dengan merek produk tersebut.
Display produk memungkinkan produk untuk di-exposure secara lebih tinggi.
Product image / citra produk bisa meningkat, karena berada di modern trade (lingkungan memberikan pengaruh).
Brand awareness lebih meningkat, karena produk akan dengan mudah dilihat oleh konsumen di ritel tersebut.
Distribusi produk lebih mudah, karena lokasi modern outlet secara umum mudah dijangkau.
Potensi pasar cukup besar, modern retailer terus berkembang.
Mudah untuk melakukan tracking product, karena adanya laporan penjualan dari modern outlet.
Tempat belanja yang relatif nyaman, sehingga konsumen bisa berlama-lama di lokasi gerai, hal ini menimbulkan dampak positif terhadap merek produk.
Adanya perjanjian kerjasama yang jelas dengan pihak retailer.
Pengelolaan modern outlet, secara umum cukup modern, memudahkan proses pengembangan strategi promosi dan penjualan.
Pembayaran secara umum lebih teratur.

Meski demikian, mengerjakan modern outlet bukan tidak ada masalah, berikut beberapa hal yang harus diperhatikan, yaitu :

High cost promotion, biaya promosi di ritel modern memang cukup mahal.
Margin tipis, ada beberapa modern outlet yang mewajibkan supplier untuk ikut berbagai promosi, hal ini mengakibatkan margin semakin tipis.
Distribusi tidak mampu menjangkau konsumen yang berada di daerah pinggiran, yang jauh dari lokasi modern outlet.
Jumlah modern outlet yang terbatas, sehingga kemampuan distribusi dan penjualan juga terbatas.
Sering terjadi perang harga, karena konsumen bisa membandingkan harga dengan sangat mudah.
Regulasi dan kebijakan dari setiap peritel seringkali bervariasi, sehingga sedikit menyulitkan program yang yang hendak dijalankan.
Deal untuk setiap program promosi dan penjualan seringkali membutuhkan waktu.
Proses untuk memasukkan item baru (listing) cukup lama dan memiliki banyak persyaratan.
Seringkali peritel hanya mau mengambil produk yang fast moving saja.
Adanya promosi khusus atau perlakuan khusus untuk produk baru.
Produk dan pajangan harus sering dicek, untuk antisipasi :
- Barang / stok kosong atau habis.
- Display kosong, atau berantakan, harus segera diisi dari gudang atau ditata ulang (dimajukan).
- Display produk kotor, berdebu, berantakan, harus dibersihkan dan ditata ulang (seringkali barang dilihat oleh konsumen dan tidak dikembalikan ke tempat semula).

Ada biaya tambahan untuk MD dan atau SPG (gaji dan insentif)
Ada insentif khusus untuk pihak gerai / outlet.
Display produk dibatasi oleh waktu, jika tidak segera diperpanjang, maka tempat akan diambil merek produk lain.

Beberapa Strategi dalam Mengerjakan Ritel Modern

Berikut beberapa kiat atau strategi dalam mengerjakan pasar modern, agar memberikan hasil yang maksimal, yaitu :

Tentukan posisi / pemosisin produk (product positioning) dengan tepat, hal ini berhubungan dengan target pasar / konsumen yang disasar.
- Produk dalam kategori high margin (premium product)
- Produk khusus / spesial dengan sasaran konsumen khusus, misal High-end / high-class segment / consumer
- Produk reguler / midle-low

Tentukan tujuan / objective yang hendak dicapai saat mengerjakan modern outlet, hal ini berhubungan dengan alokasi sumber daya.
- Meningkatkan product image dan product awareness, dalam hal ini biaya yang timbul akan dijadikan bagian dari investasi pembangunan dan pengembangan merek (brand building), karena memang modern trade bisa dijadikan media promosi dan iklan, bukan hanya penjualan.
- Memperkenalkan produk baru, dalam hal ini, pengerjaan outlet modern tersebut sebagai bagian dari program / strategi launching produk (NPL).
- Meningkatkan / memicu penjualan, dalam hal ini principal dan distributor akan menyusun berbagai program penjualan, dan rasio biaya terhadap omset penjualan harus sangat diperhatikan.

Pelajari pola perilaku dan belanja konsumen (insight), hal ini berhubungan dengan :
- Pemilihan lokasi yang pas dengan pola dan harapan konsumen, (space di modern outlet bervariasi dengan harga yang berbeda-beda).
- Program promosi bisa disesuaikan dengan yang sangat diinginkan atau yang (dianggap / dipersepsi) memiliki manfaat terbanyak bagi konsumen. (produk dengan bonus seterika akan berbeda dengan produk dengan bonus tea-set, meski keduanya memiliki harga yang sama).
- Harga dan pola diskon yang paling memotivasi terjadinya keputusan pembelian.

Selalu tingkatkan ekuitas merek produk, hal ini berhubungan dengan kemampuan merek / produk menjual dirinya, artinya orientasi lebih kepada kecepatan perputaran produk, bukan pada luasan atau tinggi rendahnya harga space.
Pelajari dan pahami dengan baik, setiap detail dari aturan (trading term) di modern trade tersebut, hal ini berhubungan dengan strategi penjualan dan promosi yang bisa di kustom per kategori, per group product, per item product, atau per masa / periode / hari tertentu, yang berhubungan aturan yang berlaku.
- Misal setiap tanggal 10-15 ada diskon biaya display untuk produk sembako.
- Setiap tanggal tertentu (sekian hari) ada program / event khusus dari manajemen toko, sehingga sangat menguntungkan untuk melakukan promosi produk tertentu yang relevan.

Pahami dengan betul kekuatan dan kelemahan dari setiap item produk atau kategori produk, yang berhubungan dengan setiap outlet (type / segment) atau berhubungan dengan waktu / periode / musim, sehingga bisa dimaksimalkan pada setiap kategori tersebut.
- Contoh ekstrimnya adalah promosi mantel hujan dan payung saat musim kemarau tentu kurang pas.
- Promosi kue lebaran dan sirup, akan pas saat menjelang bulan hari raya atau saat bulan puasa.
- Promosi perlengkapan sekolah (buku, tas, sepatu, seragam, dll.) akan berhasil dengan baik saat menjelang ajaran baru.

Key Account (supervisor / manager) harus memiliki kemampuan dan skill yang baik, seperti :
- Negotiation skill, harus memiliki kemampuan negosiasi yang baik, hal ini berhubungan dengan penyelesaian berbagai permasalahan dan kemudahan menembus birokrasi yang kadang sangat kaku.
- Space management / category management, kemampuan ini mutlak dibutuhkan, berhubungan dengan bagaimana mengatur produk / kategori produk di setiap modern retailer outlet.
- Interpersonal skill, berhubungan dengan kemampuan berkomunikasi dan berhubungan dengan orang lain secara optimal, baik secara verbal maupun non verbal.

Bangun hubungan baik / relationship dengan pihak outlet, tentunya hal ini berhubungan dengan kemudahan menjalin berbagai kerjasama yang saling menguntungkan.

Berbagai Program Promosi di Modern Retailer Outlet

Hal pertama yang harus dilakukan pemasar di modern outlet adalah mengundang mereka masuk ke gerai dan membuat mereka berhenti di counter merek produk tersebut.

Untuk bisa membuat konsumen / pengunjung berhenti di counter, maka harus dibuatkan penataan produk atau pemajangan produk yang mampu menarik perhatian pengunjung.

Di sinilah peranan visual merchandising sangat tinggi, untuk menarik perhatian konsumen yang lalu lalang disana.

Utamakan kenyamanan dan pengalaman konsumen dalam melakukan mendesain layout, pemajangan dan penataan produk.

Terapkan konsep sales funnel atau sales pipeline, artinya lakukan urutan tersebut, mulai dari luar hingga ke dalam.

Jadi dibagian luar, dimana lalu lalang konsumen / pengunjung terjadi, buat display yang menarik, yang menunjukkan tentang kategori dan benefit yang tinggi.

Sasarannya dua kelompok konsumen / pengunjung, yaitu mereka yang belum begitu mengenal kategori produk tersebut.

Dan mereka yang sudah mengenal kategori produk tersebut, baik yang sudah memiliki keinginan atau yang belum sama sekali.

Lebih dalam, gunakan promosi dengan sasaran benefit secara maksimal, bisa dikomparasi dengan kompetitor secara umum.

Atau berikan bagaimana mewujudkan insight dan mimpi mereka dengan menggunakan produk tersebut (lebih dari benefit yang bisa didapatkan).

Terakhir, berikan batasan atau unsur kesegeraan, artinya konsumen harus segera mengambil keputusan secepatnya untuk mendapatkan berbagai promosi tersebut.

Berikut adalah beberapa contoh program promosi (penjualan) dan visual merchandising yang bisa dikerjakan di modern retailer outlet, yaitu :

Seasonal Events, program yang disesuaikan dengan seasonal seperti Hari Raya Idul Fitri, Idul Adha, Natal, Valentine, Tahun Baru, dll.
In-Store Promotion, biasanya untuk mendukung product campaign, New Product Launching, Rejuvenated Product Promotion, dll.
Display Contest, program ini berhubungan dengan berbagai strategy pemasaran, biasanya untuk meningkatkan awareness dan image product, bentuknya variatif seperti Giant display, Floor display, Gondola display, End Gondola display, Mini display, dll.
Mailer, merupakan bentuk komunikasi dan promosi penjualan dalam bentuk flier, biasanya untuk mengkomunikasikan harga khusus / promo khusus / harga special.
Demo, Sampling, Cicip Rasa, program ini sering digunakan saat launching product baru.
POP material (panel untuk end gondola, shelf talker, hanging mobile, card ad, pointer), floor vission, shelf vission, dll.
In-store TV Advertising, menunjukkan TV commercial dan promotion program di gerai.
In-store radio / audio, mengalunkan jingle dan berbagai announcement yang sedang berlangsung di gerai tersebut, biasanya secara langsung / oleh MC khusus).
Sales Promotion by SPG / BA, untuk memperkenalkan berbagai hal yang berhubungan dengan produk, dan membantu konsumen mengambil keputusan.

Strategi Penjualan dan Promosi di Ritel Modern (MT – Retailer)

Permasalahan dan Keuntungan Menggerjakan Ritel Modern

Beberapa Strategi dalam Mengerjakan Ritel Modern

Berbagai Program Promosi di Modern Retailer Outlet