PASAR PREMIUM
Jika kita membicarakan mengenai pasar premium atau pasar super premium, maka tidak lah akan pernah berhenti,
Karena pasar ini sangat menarik untuk dibicarakan, baik dari sisi produknya yang premium maupun strategi pemasarannya yang juga premium, apalagi jika membicarakan usernya yang super premium.
Segmen pasar premium memiliki ceruk pasar yang relatif kecil, tidak mencolok dan cenderung eksklusif sehingga bukan sesuatu yang mudah untuk menembus segmen pasar ini.
Karena konsumen di pasar ini umumnya adalah brand loyalist yang akan membela mati-matian merek produk yang digunakannya,
Sehingga kemungkinan mereka akan pindah merek (brand switching) sangatlah kecil.
Tetapi menggarap segmen premium ini sangatlah mengiurkan, karena secara umum semakain mahal dan semakin langka suatu barang, maka akan semakin mereka buru, mereka tidak pernah memikirkan soal harga.
Semakin mahal dan semakin langka sebuah produk, akan semakin diburu oleh segmen premium ini
Karena bagi kalangan ini, meski tidak semuanya, status dan gengsi adalah segalanya, sehingga mereka rela membayar harga barang yang sering kali tidak masuk akal,
Jadi value for money tidak berlaku di segmen pasar premium ini.
Lihat saja, produk-produk fashion seperti sepatu, tas, dompet, busana, bahkan aksesori yang berharga puluhan juta hingga ratusan juta rupiah, contohnya tas merek LV dan H yang harganya mencapai 900 juta rupiah.
Untuk bisa menggarap pasar premium ini diperlukan kiat-kiat khusus, seperti berikut ini.
- Memahami segmen pasar premium
- Produk harus premium, berkualitas dan langka
- Produk sebaiknya memiliki harga yang premium
- Produk harus memberikan brand identity khusus bagi mereka
- Segment pasar premium adalah premium user
- Strategi komunikasi untuk menjaga ekuitas merek
- Sentuhan yang super personal
# 1 : Memahami Pasar Premium
Tentu hal yang pertama harus dipahami adalah pemahaman kita akan segmen premium ini.
Premium product, branded product bukan lagi keinginan (want), tetapi menjadi sebuah kebutuhan (need)
Dimana bagi kalangan premium segment ini, premium brand bukan lagi dalam ranah ‘keinginan’ (want), tetapi sudah masuk dalam wilayah kebutuhan (need),
Karena kebutuhan mereka bukan lagi pada fungsional produk, melainkan pada simbol status dan gaya hidup akan kelas sosial mereka.
Baca juga mengenai preferensi konsumen, artikel yang mengulas bagaimana cara memahami selera konsumen.
# 2 : Premium Product (Kualitas dan Langka)
Jelas sebuah premium product haruslah high quality product, dan bahkan beberapa jenis produk dibuat dengan tangan manusia secara langsung (hand made),
Produk harus berkualitas tinggi, seringkali hand made dan yang lebih penting, harus langka, eksklusif, terbatas
Sedikit sekali penggunaan mesin dalam proses produksinya, hal ini untuk menghasilkan produk yang memiliki kualitas yang tinggi, kualitas premium.
Kualitas ini dijaga mulai dari saat diproduksi sampai saat produk ini dalam tempat pemajangan yang exclusive.
Selain itu, premium product haruslah langka, terbatas.
Ya,,, kelangkaan adalah hal yang membuat merek produk ini semakin mewah,
Itulah sebabnya premium product cenderung diproduksi dalam jumlah yang terbatas.
Bahkan seringkali, jauh lebih sedikit dibandingkan dengan jumlah konsumen (potensial) yang menjadi target market mereka.
Akibatnya bisa ditebak, product menjadi barang yang paling banyak dicari dan harga bisa melambung fantastis.
# 3 : Harga (Premium Price)
Harga yang mahal memang selalu melekat dengan premium product, kualitas yang tinggi, produksi dalam jumlah terbatas, serta metode komunikasi yang ekslusif, merupakan salah satu faktor pemicu harga yang fantastis ini.
Harga produk harus benar-benar premium, selangit
Tetapi ternyata bukan hanya itu yang membuat harga premium product bisa melonjak sampai puluhan ratusan kali lipat,
Karena ada sesuatu yang mereka beli dari premium product ini, yaitu sebuah pengalaman total akan sebuah merek.
Jadi mereka tidak membeli produk, tidak membeli fungsi atau merek, mereka membeli total experience yang di berikan merek, inilah yang mahal.
Anda juga bisa membaca artikel tentang bagaimana cara untuk menetapkan harga yang tepat serta apa saja yang harus dipertimbangkan dan metode penetapan harga yang paling banyak diterapkan.
# 4 : Brand Identity
Premium product harus memberikan brand recognition, dimana identitas merek seperti simbol, logo dan nama merek itu sendiri harus memberi pengakuan kepada pengguna merek tersebut.
Produk harus memberikan identitas dan pengakuan atas pengguna merek produk tersebut
Itulah sebabnya merek ini harus diupayakan tidak terlalu terlihat dipakai oleh banyak orang, atau hanya dipakai oleh orang dengan strata tertentu saja.
Ini juga menyangkut sales point yang berupa butik harus benar-benar ekslusif, tidak banyak cabang dan berada dilokasi tertentu.
Selain itu premium product juga harus bisa memberikan brand personality, brand image dan brand character, yang bisa menunjukan bahwa penggunannya memiliki kultur dan estetika yang bercitarasa tinggi.
Jadi pemiliki merek harus mampu menjaga sisi klasikalitas dari merek ini untuk tetap otentik dengan estetika yang bercitarasa yang tinggi tadi.
# 5 : Premium User
Pengguna atau konsumen dari premium product ini juga tidak banyak, mereka tergolong premium user yang dapat kita bagi dalam tiga kelompok target, yaitu :
Heavy User
Heavy user, mereka yang masuk dalam kelompok ini adalah orang / konsumen yang super kaya, mereka seringkali mengkoleksi premium product ini, dalam jumlah yang sangat besar.
Bagi mereka premium brand dengan premium product nya seperti candu yang tidak bisa mereka tinggalkan, mereka akan memburunya, apalagi jika diproduksi dalam jumlah sangat terbatas.
Medium User
Kelompok user ke dua adalah medium user, kelompok konsumen ini biasanya sangat mencintai beberapa merek yang premium, sehingga memiliki product dengan merek tersebut, sangat didambakan.
Mereka seringkali sangat fanatik dengan merek-merek tertentu, dan akan sangat sulit untuk berpindahh ke merek yang berbeda,
Karena baginya merek tersebut telah memberikan identitas tersendiri, memiliki karakter tersendiri dan membentuk image tersendiri yang berhubungan dengan kelas sosial mereka.
Light User
Kelompok user yang terakhir adalah para pemula, atau light user, mereka biasanya hanya membeli satu dua produk saja dari premium product tersebut untuk periode tertentu.
Mereka juga sangat memahami, bagaimana produk premium bisa menciptakan image dan asosiasi tertentu.
Konsumen premium product adalah premium user
Mengetahui siapa mereka dan pola belanja mereka serta bagaimana mereka memandang premium product dan premium brand ini, akan membuat kita bisa menyentuh ego mereka dan melakukan komunikasi dengan mereka dengan tepat.
# 6 : Strategi Komunikasi
Strategi pemasaran yang terbaik untuk premium brand ini adalah dengan komunikasi pemasaran, seperti brand activation , event marketing dan public relations.
Strategi komunikasi lebih fokus ke bagaimana menjaga ekuitas merek tersebut tetap tinggi
Bentuk brand activation bisa dikemas dalam beraneka event, seperti :
- Mengadakan charity program,
- Kegiatan corporate social responsibility, foundation, gathering dan lain lain.
Untuk premium brand, sudah tidak diperlukan strategi pemasaran yang khusus, karena memang merek ini telah memiliki ekuitas merek (brand equity) yang sangat tinggi.
Satu-satunya strategi pemasaran yang perlu diperhatikan adalah menjaga ekuitas merek tersebut dengan komunikasi pemasaran yang tepat.
Dan secara periodik meluncurkan produk baru yang exclusive di mana proses launching ini harus dibuat sangat luxury, exclusive dan classy.
# 7 : Sentuhan Super Personal
Menangani pelanggan premium haruslah dengan sentuhan yang super personal (emotional value),
Berikan sentuhan yang super personal untuk segmen premium ini
Semua pelanggan yang datang di titik pelayanan dan penjualan premium brand ini harus diperlakukan sangat istimewa oleh semua bagian perusahaan.
Perusahaan harus memiliki konsep yang global akan standar pelayanan ini, namun eksekusinya harus tetap memperhatikan aspek personal.
Itulah kiat untuk menggarap pasar premium yang glamour, dengan memberikan identitas akan status social mereka, menyentuh sisi emosi mereka dan memberi pelayanan yang super personal.
Demikian pembahasan kita mengenai “7 kiat menggarap pasar premium yang begitu menggoda”, yang terdiri dari :
- Memahami segmen pasar premium
- Produk harus premium, berkualitas dan langka
- Produk sebaiknya memiliki harga yang premium, selangit
- Produk harus memberikan brand identity khusus bagi mereka
- Segment pasar premium adalah premium user
- Strategi komunikasi untuk menjaga ekuitas merek
- Sentuhan yang super personal
Bagaimana menurut Anda?,
Bagaimana Anda menggarap pasar premium Anda?,
Ada pendapat lain?,
Terima kasih sudah berkunjung ke blog Distribusi Pemasaran ini, semoga Anda mendapatkan manfaat.
Salam Sukses Sehat dan Bahagia
*** Gambar : Trends Buzzer dan CPP-Luxury[dot]com (Hermes)